年轻化的品牌IP怎么做?网易新闻做出了讨巧的行动

原创2017-03-22举报29426

年轻化的品牌IP怎么做?网易新闻做出了讨巧的行动

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在当下市场环境中,当越来越多的年轻人拥有更多话语权和消费力的时候,品牌们自然都把注意力放在了年轻人身上。而品牌年轻化也常常挂在那些其实并不老的品牌大佬们口中,谁都不想和“严肃”、“刻板”、“无聊”扯上什么关系,生怕失去年轻的消费群体。

怎样吸引年轻人的眼球并抓住他们的心?在“年轻人的内心世界”这方面,网易新闻有着还不错的洞察,连续性得搞了几件“有态度”的事儿。

撰文/楠哥哥

 

在电影院、“八卦食堂”、“无能复健室”给年轻人对症下药

去年,网易新闻定位于“泛资讯”的平台之后,想改变过去较严肃、偏深度和深耕时政内容的品牌印象,基于这一诉求,网易新闻和多家自媒体合作推出了“态度热点日”活动,借此打造年轻化的品牌IP。

从90后的兴趣领域入手,网易新闻已经陆续推出科学、电影、娱乐、心理四个层面的主题活动。“我们从媒体角度去关心反映在年轻人身上的社会问题,并实实在在帮助他们解决这些问题“,网易新闻品牌主管马达强调:“我们不是在消费洞察,而是围绕洞察去解决问题。”

比如,爸妈的朋友圈谣言四起,你需要一台“谣言粉碎机”用科学的态度搞定爸妈;逃不了北上广,就“躲进电影院”跳出自己的人生剧;在“深夜八卦食堂”,把八卦当做精神食粮;去“无能复检室”治疗“无能”的心理疾病。善于洞察不同圈层年轻人态度及行为的网易新闻,不断用契合的方式为年轻人“对症下药”。

24小时“躲进电影院”宣传海报

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“深夜八卦食堂”宣传海报

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在“深夜八卦食堂”的关八会长和“小老婆们”

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北上广“无能复健室”宣传海报

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大家在「北京人际关系·无能复健室」做舞蹈分享,展现自己  

年轻化的品牌IP怎么做?网易新闻做出了讨巧的行动


借自媒体势能,让品牌IP塑造讨巧一点

 为了搭建有态度的活动平台,网易新闻找到了合适的合作伙伴:年轻且在以上四个层面各有影响力的自媒体,作为这些主题事件的联合发起方。可以说,借助和年轻人生活兴趣相关的自媒体势能,是打造网易新闻年轻化品牌IP的讨巧之处。除了提供针对年轻人的专业建议,自媒体的权威性和粉丝沟通的能力,都能让网易新闻在“讨得年轻人欢心”这件事上变得更得心应手。

从数据上来反应,更能说明网易新闻选对了合作方式。与自媒体毒舌电影联合发起的“躲进电影院”行动,在去年12月22日晚文章发布15分钟,阅读数达15万+,2小时北京上海2000人满场,24小时116万人参与事件传播。

 

卖过秋裤的虚拟主编王三三,一个贱萌的品牌IP

为了拉近90后,甚至95后年轻人的距离,没什么比一个二次元的虚拟形象更直接的了。在2017年春节前夕,网易新闻和二次元网站AcFun,联手搞起了秋裤生意。而发布新春秋裤的主角之一正是网易新闻旗下二次元虚拟人物,主编王三三,其本尊是一只羊驼。

贱贱萌萌的羊驼主编

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穿着秋裤卖萌耍贱的王三三

年轻化的品牌IP怎么做?网易新闻做出了讨巧的行动

这是针对年轻人过年回家特意策划的营销事件,当“恋爱”、“工作”、“买房”、成了春节过年时亲戚、父母必问的“灵魂三问”,也是众多品牌借机做过的营销话题,网易新闻独辟蹊径,把焦点落到“在寒冷的冬天做一条让母亲大人放心的秋裤”上。而秋裤上的二次元语句和羊驼贱萌的图案,激起粉丝们购买欲望。

连宣传海报文案也变得那么中二

年轻化的品牌IP怎么做?网易新闻做出了讨巧的行动

为了全方位得塑造王三三这一IP,TA有自己的微博、微信、在网易新闻开设专栏,发表自己的态度、在A站有自己的阵营。借着王三三的IP形象,网易新闻可以更方便得与年轻人交流,输出价值观,不断加强在消费者心中年轻的品牌印象。

 


态度营销也好,事件营销也罢,只要是真正站在受众角度去思考,发现问题并解决问题,品牌印象变得更加深刻。喜欢“搞事情”的网易新闻,不断输出对社会问题的价值观,关爱年轻人成了年轻化品牌IP的塑造方式。

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