一次策划费1500万?复盘叶茂中洗脑广告如何让甲方一次次“真香”

转载2020-10-14举报63311

一次策划费1500万?复盘叶茂中洗脑广告如何让甲方一次次“真香”

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作者:IC实验室,来源:IC实验室
原标题:洗洗更健康?一次策划费1500万,他的土味洗脑广告如何在中国营销界叱诧风云?

很多人根本没听过叶茂中,但你不可能没看过他的这些作品。

01 北极绒的「地球人都知道!」
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02 恒源祥的「恒源祥,羊羊羊」
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03 柒牌男装的「男人,就应该对自己狠一点!」
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04 海澜之家的「一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!」
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05 赶集网的「赶集网,啥都有」
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06 妇炎洁的「洗洗更健康」
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好了各位,可以放下你们的魔女斗篷了。 没错,这些耳熟能详烦人洗脑的广告语,都出自叶茂中之手。 当你在知乎搜索叶茂中,跳出来第一条问题就是「为什么很多广告公司瞧不起叶茂中和他的咨询公司?」 某种程度上,叶茂中就是广告业的一股泥石流。他把传统广告公司那套关于创意的玩法全都摔到地上砸烂,然后告诉你,广告就是要重复!重复!重复!有人总结叶茂中的套路,就是上央视+请明星+复读机。

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那么叶茂中是如何靠这三板斧,成为如今的广告大师的呢,这要从他的童年开始说起。   


一、叶茂中的童年 

1968年,叶茂中出生在江苏泰州一个渔村。 在叶茂中老家,乡里头的规矩就是比谁拳头大。叶茂中从娘胎里就深刻洞察了力量的本质,生下来就比其他孩子更壮,于是得名「叶十斤」。 贫寒的家境磨炼了叶茂中。他自称从小不爱打架,但据说他上学从来没自己背过书包,都是小弟给他背着,还有同学一见到他就跪下叫爹。 童年的经历,深刻影响了这个男人后来的人生。

叶茂中策划的营销,不比文案花哨,也不比创意精妙,就比谁投放多渠道强嗓门大,一力降十会,查克拉多就是可以为所欲为。 1989年,叶茂中从南京艺术学院毕业,回到老家泰州电视台,做了个小小的美工。 

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穷怕了的叶茂中一心想赚钱,他丝毫不掩饰自己对财富的渴望,工作之余还做做小生意。买一套房子,有10万块钱,再有一辆北京吉普,是这个穷小子当时的目标。谁能想到他后来在上海盖起了别墅,在北京有了一整层的办公室,成了改变行业的营销大佬。 

机会来的很快,当时春兰空调正好挖了叶茂中的领导下去当广告部主任。主任很看好这个一心想赚钱的小伙子,于是把他借用到春兰去上班。 某天,春兰给了他5万块,让他拍个广告。叶茂中一个小美工,哪里拍过广告,但凭着一股热血,他找到当时在上海电影制片厂的老乡,拍了一个「一杆打进6个台球」的广告。 片子如今看平平无奇,春兰却为此投入了3个亿,在央视连着放了5年。这条广告一经播出,反响强烈,尤其是「春兰空调,高层次的追求」,切合了改革开放中,人们对现代化生活的向往,帮助春兰很快站上了国产空调龙头老大的位置。

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春兰一口气给了叶茂中1500块,差不多是他一年的工资。 这是他第一次尝到广告的甜头,也是第一次感受到央视这样的强大渠道和天价投放带来的恐怖效果。 然后他转手就用1300块买了一件皮夹克,年轻人嘛,面子比一切都重要。 三四年后,电视剧《北京人在纽约》播出,叶茂中决定离开泰州,奔赴上海,做一个沪漂广告人。来到大城市,生活很快给这个愣头青一顿暴打。工资太低,生活艰难,叶茂中只好放弃做美术,转行去做广告销售赚提成。 做销售最重要的,是客户资源和人脉,叶茂中初来乍到,人生地不熟。勉强坚持了一年多,失业了。

不在绝境中爆发,就在绝境中灭亡。最困难的时刻,叶茂中领悟了:人生才是最大的生意,最重要的营销是营销自己。 叶茂中如此有名,不仅是因为那些知名案例,更是因为他是个自我营销大师。而叶茂中营销自己的方式,是写书。 1995年,叶茂中只做了一件事:泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作,一年看了一百多本,把看过的书消化完又吐出来,最终写完了300多页的《广告人手记》。 

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好不容易找到愿意付费出版的出版社,没想到叶茂中表示:版税分文不取,只要在封底留下自己的电话号码。 此前,中国还没有一本实操型的本土广告著作。《广告人手记》定价36元,在图书价格低廉的90年代可算是高价。没想到这本书一上市就卖脱销了,狂卖20万册。 某种程度上,叶茂中的职业生涯可以说是用心卖自己,用脚做广告。他一生写书十余本,这些著作充满了各种广告营销概念,奠定了叶茂中营销圈内「教父」的地位。 无论如何,第一本书开始,叶茂中的人生破局了。 


二、“野路子”打法初露锋芒

90年代,是中国保健品的神话时代。 杭州保灵、东莞太阳神、济南三株口服液……保健品借着不惜代价的广告投入和虚假夸大的宣传,创造了一个个财富奇迹。金钱和谎言,是中国保健品行业挥之不去的底色,直到2020年依然如此。

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此前的几次节目,我们提到过许多次保健品行业,有机会,我会将中国保健品的疯狂好好梳理一遍。 哎?我不是来填坑的吗,怎么又管不住挖坑的双手了呢? 第一家找上叶茂中的,是一家叫做「小雨点」的灵芝饮料,看到了叶茂中书上留的联系方式,找到了叶茂中。 他们的诉求是:给你几十万预算,你帮我撬开北京1500万人的市场。 别的广告公司听到这个,估计也就拿客户当傻子了。但叶茂中不一样,这可是用5万块钱的广告击穿过全国市场的男人。 于是,叶茂中为这个品牌策划了「寻找小雨点」的创意。 他编了一个寻人启示,在北京各大媒体刊登播出:黑龙江有一对年轻父母,赶到北京来,紧急寻找一个身高19厘米,穿红色衣服,戴一顶小红帽的小雨点。

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这封寻人启事传遍了整个北京城,小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。 看这播营销发酵得差不多了,叶茂中揭开了谜底:「小雨点」是一款饮料。 现在的广告公司动不动就跟客户吹「事件营销」,借着要搞大事情,向客户漫天要预算。几百万预算砸下去,连个水花都没有的事情,行业里俯首皆是。 而在那个「事件营销」一词还没被发明出来的年代,叶茂中只花了42万,就通过创意引爆了一个千万人的市场,甚至成为一代北京孩子的童年回忆。确实不服不行。 

此后,叶茂中又服务了大连珍奥核酸,为他们号称包治百病的产品提供创意。叶茂中发现,有38位科学家因研究核酸而获奖,于是他偷换概念,利用社会上普遍对科学家的崇拜,让这些科学家在不知情的情况下为珍奥核酸背书。 

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很快,珍奥核酸的销量暴涨,到2003年,销售额已经达到10亿元。 虽然这两则案例都不是叶茂中最为人所知的洗脑广告,但此时的叶茂中,已经展现出他野路子、不守规矩的一面。 
也只有在商业规则不健全的90年代,叶茂中等一干广告枭雄才能野蛮生长。他们是时代的宠儿,还是背负原罪的投机者,这件事可能永远争不出个结果。 


三、在4A格调与民企需求的矛盾中,逐渐建立今后的营销路线

在广告圈,有一个非常有名的段子。 台湾广告传奇人物,「华文广告四教父」之一的孙大伟,在一次广告提案中,甲方提了一个经典意见:Logo能不能大一点? 换作现在的广告人,肯定是直接照办,Logo骑脸。但在80年代,那个「不做总统,就做广告」的广告人黄金年代,孙大伟怼了一句每个乙方做梦都想说的话:「当孔雀为你开屏的时候,麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好?」 

但叶茂中的广告,就像是把孔雀毛剃光,给你看一个光秃秃的屁眼。 叶茂中身上的争议,背后其实是中国广告行业旷日持久的一场路线之争,这场争斗的双方,是以叶茂中为代表的本土「地派营销」和传统4A广告公司为代表的「洋派营销」。 广告是一门西风东渐的生意。 上世纪70年代,欧美广告公司开始进入亚洲,建设他们的大中华区。选择的目的地无非香港、台湾、澳门或者新加坡。在洋人高管之下,本土广告人开始成长,并形成自己的风格。 到了80年代末90年代初,华文广告人开始成气候。恰逢当时外企大举来到内地市场淘金,服务这些大公司的4A广告公司们也随之而来,奥美、麦肯光明、盛世长城、智威汤逊等广告巨头,在90年代纷纷进驻中国。

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于是一群来自香港、台湾、澳门和新加坡的创意人,带着他们的体系和审美,来到内地开荒掘金,为中国的广告行业打下了标杆。 如果用两个词来形容一下当时的华语广告,一个是「文人气」、一个是「高端」。 先说文人气。早年,华语广告圈和文坛重叠度相当高。 其中最有名的,就是写出过「沧海一声笑」的香江才子黄霑。

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1970年,他就加入了广告行业,并且靠自己的才华成为了第一个荣获克里奥广告奖的华人。而他的妻子林燕妮也是一代才女+广告人。两人恋爱后,共同创业组建了广告公司「黄与林」。 很快,林燕妮的弟弟也加入了这家公司,正是那位写出过《千千阙歌》的著名词人、作家林振强。

 

三大文案女王之一的林桂芝,同样来自香港。老艺术家马三立刷遍全网的摇滚老头形象,也是他唯一一支商业广告,就出自林桂芝的策划。 

她另一个身份,是李诞和东东枪的师傅。

 

除此之外,钟楚红的丈夫朱家鼎,也是一位广告才子,还是知名广告公司灵智的创始人。 彼时的香港广告,风格十分洋气、大气。黄霑一句「人头马一开,好运自然来」,写尽了七八十年代香江的纸醉金迷。

而后来他的公司被跨国广告公司SAATCHI & SAATCHI收购后,黄霑还为新东家起了个大气的中文名:盛世长城。 朱家鼎为铁达时表创作广告:「不在乎天长地久,只在乎曾经拥有」,词人劳双恩为戴比尔斯翻译的「钻石恒久远,一颗永流传」,都兼具洋气、大气、文人气。

 

而如果说香港的广告属于大文人,那么台湾广告就是小文艺。 1984年解严后,台湾广告业进入爆发期,涌现出了一大批优秀的台湾广告人。 三大文案女王的另外两位:李欣频、许舜英,广告教父孙大伟,后来的奥美中国区总裁庄淑芬先后在台湾发迹,造就了有着「小确幸」式审美的台湾广告。 

如果举一个代表台湾广告风格的广告人,我认为是李欣频。她创作的「你怎么过今天、就怎么过一生」,以及「过期的凤梨罐头,不过期的食欲;过期的底片,不过期的创作欲;过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲;过期的旧书,不过期的求知欲。」某种程度上都定义了台湾广告的风格:走心、温暖、文艺腔调,带着台湾特有的心灵鸡汤味儿。 

除了文人气,当时的华语广告另一大特点是高端。看过美剧《广告狂人》就知道,50年代麦迪逊大道上的广告人具有不俗的社会地位,是一群品位不凡的纽约客。就连美国总统罗斯福,也曾经说过:不做总统,就做广告人。广告,向来是精英阶层把持的行业。他们在大城市CBD最高级的写字楼里,而他们服务的,也多半是跨国企业和港台地区的大品牌。 

据传1996年劳双恩从香港刚到上海,他的薪酬是日薪3万,那可是90年代啊。精英化的从业者构成,让新生的内地广告市场,早早形成了精英审美。传统外资广告公司对待创意如同亲儿子,至于客户的需求,必须严格控制,保证对创意没有影响。他们甚至会专门制作无品牌,纯创意的广告,也就是业内俗称的飞机稿。随便贴一两个冤大头客户的Logo,然后少量出街,目的就是能够去戛纳广告界去捧几个金狮银狮回来。

这种务虚的态度,和当时的民营企业的需求,完全是冲突的。 叶茂中从中发现了机会。


四、在深挖本土市场后提出“冲突”营销的理念

叶茂中的身上,有着显著的60年代生人的红色印记。他一生崇拜两个人,其中一个就是毛润之先生。传说他在写《广告人手记》时,一旦看书累了,就马上掏出《喋血井冈山》看几页,然后就马上来精神,继续学习。

 

他的著作,化作了叶茂中的思想武器。反复阅读其著作后,他发现广告、商战和战争理论不谋而合。而农村包围城市理论,就是自己的突破口。

某种程度叶茂中的异军突起,和内地市场的复杂性存在着很大关系。 在香港地区,你只需要讨好市民阶层,在台湾地区,你只需要主攻台北等个别城市,就能掌握市场。但和港澳不同,内地并不存在一个审美统一、需求统一的市场。一线城市、二三线城市、乡镇,都有着各自的特点;南方和北方,存在着鲜明的文化差异;国企民企和外企,有着各自的需求和喜好。中国市场不仅复杂,且任何一个细分市场,都存在着巨大的人口基数和赚钱机会。

不夸张的讲,中国内地市场的复杂性,以及经济高速增长带来的变化性,是世所罕见的。一块香皂,既要能放在北京的高档超市去卖,也要放在农村的小卖部去卖。 4A单一的审美和客户构成,在一二线城市和跨国企业身上很有效,却无法完整地覆盖整个中国市场。尤其这几年经济体量的增长,以及互联网的兴盛,让过去无往而不利的4A打法,也常常捉襟见肘,甚至一度出现了「4A已死」的论调。

死不死暂且不说,起码如今懂不懂中国,无论在营销领域还是商业领域,都变得越来越重要。4A们,和外企、日化巨头们,也开始在时代的浪潮中寻求改变。 尤其是在几十年前,4A公司以创意、策略为主,但本土企业更需要的是品牌管理和营销策划,这就导致双方的需求往往并不匹配。当时许多中高层往往以外国人和港台人士为主,并不真的理解内地市场和企业,市场调研并不可靠,以至于一些甲方钱烧完,获得了一支精美的TVC,但并没有产生什么实际效果。而土生土长的叶茂中,则很快洞悉了这个道理。

不要忘了,毛润之除了是军事家,政治家,更是一位调研大师,对农村经济政治生态有过深刻的洞察。 而叶茂中正好在这一点上,学到了一些精髓。他自称去过300个城市,2860个县城,4万多个乡镇,6万多个乡村,虽然我觉得这数字水分起码有九成,但他确实比坐办公室的创意人更了解下沉市场和民营企业的诉求。

比起华而不实的创意,他知道本土民营企业更需要效果,是让全国人民知道品牌的存在,哪怕广告做得很烦人。而能在那个年代击穿全国市场的,只有央视。草根路线,全民路线,是叶茂中广告哲学重要的一部分。

叶茂中服务的品牌,以草根品牌居多,而其中又以晋江民企最多。从雅客V9,到柒牌、七匹狼这些晋江品牌,借助叶茂中的策划,都在央视完成了咸鱼翻身。

技巧层面,叶茂中主张说人话,而且是反反复复地说人话。

传说在叶茂中为恒源祥创作了「恒源祥,羊羊羊」这个广告语之后,拿去央视投放,遭到了拒绝,原因是:我们的广告最少也是15秒起卖的,你们这广告就一句话,时长太短,不卖。 被迫无奈,恒源祥决定将同一句广告语念三遍,以凑满15秒。就这15秒,成为了叶茂中职业生涯最知名的案例之一。 复读机谁都会当,央视有钱就能投放。但复读的内容,才是叶茂中的核心竞争力。

叶茂中有一个很有名理论,叫做「冲突」。他认为,有冲突,才能击中受众痛点。在洞察中发现冲突,用广告解决冲突,最好还能制造不存在的冲突。 

前两者都好理解,第三句,制造冲突,也就是强行拔高,生造概念。 例如叶茂中为乌江榨菜设计了「三榨」概念,本来平平无奇的榨菜,变成了有着复杂工序的传统美食,一下子就性感了起来。

 

还有他为真功夫设计了「营养还是蒸的好」,强行制造了传统快餐和健康的冲突。把本来普普通通的快餐,一下子提升到养生的层面,还顺便让便宜大碗的真功夫减量加价。直接让这个品牌咸鱼翻身。 至于「洗洗更健康」也是如此,这里请大家自己感受就好。 而他另一位偶像,则是崔健。 当你在商场买阿甘锅盔吃的时候,一定看到过在包装上看到过「阿甘锅盔,祝贺叶茂中新书出版」,以及上面那个头戴红星棒球帽的叶茂中头像。这样的头像,还出现在各个机场、高铁站里,伴随着各种品牌的广告出现。 

崔健的红五角星棒球帽成为了叶茂中独特的视觉符号,从《广告人手记》开始,叶茂中写的书无不印着自己的肖像,和标志性的红星帽子。 广告人给自己打广告,搞个人IP,叶茂中在中国广告史上恐怕算是独一份。他对此的解释是:要一手拿枪,一手拿报纸;也就是一方面要跟人拼命,另一方面还要宣传。 

一件有趣的事情是,叶茂中某次在机场候机时,听到机场广播:「张国荣先生,张国荣先生,请速到登机口登机」。 叶茂中瞬间化身虹桥一姐,飞奔过去看哥哥。结果发现,只是一位同名同姓的中年男子。 但这件事给了他灵感,机场广播也是一个作为免费广告。从此他就爱上了坐在登机口对面,等着广播喊「乘客叶茂中请马上登机」,不管喊几遍,他都不从座位上挪屁股。 后来又一次飞去成都,机场广播喊了无数次,叶茂中就是赖着不登机。 他的朋友张铁林,对,就是皇阿玛,当时也在机场,忍不住给他打了个电话催他登机:「整个机场的人都知道你了!」 


五、18年世界杯再次用2则洗脑广告回到观众视线

2018年,是叶茂中又一次被大家记起的一年。 世界杯期间,他为知乎创作的,由刘昊然代言的广告「你真的确定你知道吗?」和他为马蜂窝创作的,由黄轩代言的广告「旅游之前先上马蜂窝」,成功烦到了全国球迷。

在社交媒体的时代,传播不再是纯粹的传播,任何一次转发、分享都是带有情绪的。一条广告带来的是正向情绪还是负面感受,对品牌来说,成为了不能不考虑的因素。 叶茂中唯效果论的哲学遭受质疑。人民币砸出来的传播,和引人反感的洗脑引发的记忆,真的对品牌有利吗? 而那些深入人心的土味广告和洗脑台词,如今成为了那些叶茂中服务过的品牌们纷纷想要洗去的「黑历史」。

 

由此,又引发了一场关于「洗脑」vs「创意」,到底什么是好广告的广告圈辩论大赛,当时各路广告自媒体纷纷下场,各抒己见。 对于4A及其体系下诞生的学院派来说,精英文化深入骨髓,广告应该是艺术品,创意是他们赖以生存的根基。
而在另一部分人看来,评判广告的标准应该是是否有效,就像奥格威说的:「我们做广告是为了销售产品,否则就不做广告」。 这种讨论想必在未来还会持续,没有答案。毕竟对于「好」的定义,每个人看法不同。一个极富创意的金点子,会令观众赞叹。而让观众强行记住自己的广告,为甲方的效用负责,你也不能说他错了。对于两种广告的看法,欢迎大家在评论区留言。 

那么,叶茂中的方法论过时了吗?我想还没有。 微信公众号的slogan「再小的个体,也有自己的品牌 」清晰地定义了这个时代,社交网络的发展给了每个人自我营销的机会,每个人都可以像叶茂中一样,把自己当成一个IP来运营。

 

有人教你怎么经营朋友圈,有人教你如何打造个人品牌,在这个注意力稀缺的年代,比起被人批判,被人遗忘才是更可怕的事情。 有一个词语,叫做赛博死亡。当我们在互联网上被人遗忘,某种程度上我们就已经死了。

所以复读机方法论依然有市场,至少我们记住了铂爵旅拍,记住了新氧医美,记住了Boss直聘,记住了拼多多。我们也记住了抖音神曲,记住了网络热梗。 每个人都在重复,每个人都在吼叫,每个人都想被听到,这就是这个时代的写照。

最后,我想用小老虎的一首《无人喝彩》的歌词结束这期内容。 人人都设想着下一场演出人人都成了编剧、演员和监督人人都化了妆,上了场,走进灯光人人面面相觑谁来鼓掌。


作者公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub)

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