一个快递盒的营销能量，大部分营销人都不知道
【小小的快递盒，是个信息满满的炸药包】
从最传统的电视、户外，到微博微信KOL，再到直播和网红，营销人一直在找有效的广告媒体和红利渠道。
而有一个特殊的广告媒介一直被低估了：它就是快递盒。
这两年出现过一些以快递盒为载体的案例，比如电影《泰囧》的人物海报快递盒，天猫超市跟ONE、南方周末、知乎等内容方合作的#文字快递盒#。
快递盒营销的特殊价值在哪里?大概有三点：
1.广告资源丰富，曝光海量，2016年中国人发了300亿个快递，2017年毫无疑问会更多。
2.天然的精准度，快递盒广告的投放已经可以做到根据消费行为（买美妆还是买数码）、地域、性别等进行细分。
3.尝试者较少，创意空间大。除了各大电商的自有快递盒往往都带自身广告之外，尝试这种手段的第三方品牌很少，人们收到的大多是毫无个性的牛皮纸箱。无论是效果营销还是做品牌传播，在这个渠道上都有很大的创意空间。
正在尝试快递营销大品牌：滴滴、e袋洗、典典养车、In……
除了可能为品牌带来传播红利的优势，快递营销的短板也很明显：
1.千人成本较高：据了解，对于品牌方，基本每个快递盒的成本在2元以上，就曝光来看比很多主流渠道都要贵
2.场景短暂，认知屏蔽：用户拿到快递后，都处在【快点打开看看】的心智模式，可能压根不会注意广告内容，而且拆完快递后盒子就被丢弃，曝光场景会很短暂。
3.受限于纸箱内产品：如果盒子内的产品与广告主的品牌调性不符，还可能会造成品牌伤害（所以奢侈品是一定不会做常规快递广告的）
那么，如何在快递盒这个蓝海渠道，尽可能发挥它的优势，减少它的劣势，做出有效传播呢？
要设定两个方针，规划4个目标，具体结合最近我最近收到一个快递盒营销案例来说明。
两个方针是：
1.选择准确投放对象：要选择与你用户匹配的电商进行合作（不要给直男投放女性护肤品广告）。
2.投放前，一定明确营销目标，围绕目标来设计内容。
一般快递盒营销帮助品牌达到4个目标：
a.建立品牌印象：加深受众对品牌的印象，并且知道品牌是干嘛的。俗称知名度。
b.实现用户沉淀：将对品牌有兴趣的用户，沉淀到以后品牌可触达的平台，与他们建立关联。比如加粉到公众号、下载APP，或是填写信息录入到企业的顾客系统。
c.体验产品服务：提供便捷的服务试用，激发用户进一步使用企业产品的动机。比如通过二维码兑换一次免费按摩，用户觉得好，下次就会下载APP深度使用。
d.激发社交分享：有社交信息价值的物流盒，能获得用户拍照分享到社交网络创造的免费曝光。比如小红书的快递盒有很多有趣的文案，经常有人在微博和朋友圈晒。
明确了要达成的目标，就可以围绕目标来设计营销方案了。
为了方便理解，我结合刚才说到网易云课堂快递营销来说明怎么做。
这个快递盒是我前天收到的，我是在一个图书电商网站下的单，显然这次云课堂选择的投放对象是：有买书行为的人。
这是方针一的实践：选择准确的投放对象。网易云课堂是提供在线教育服务，帮助人提升竞争力的产品。而买书的顾客，确实对自己的成长比较关注，也更容易对教育服务产生兴趣。
再来看它在方针二的实践：明确营销目标，围绕4个目标来设计内容。
目标A：建立品牌印象。加深受众对品牌的印象，并且知道品牌是干嘛的。
要做好这点，有两个手段：
1.快递整体要采用跟品牌主色一致的大色块，形成强烈的视觉印象，也方便用户在众多快递中找到你；
2.你的logo和服务描述要显眼地进行展示。
在这2点上网易云课堂做得很好：用了logo主色绿色的大色块，鲜明好识别，快递盒上下左右都有显眼的logo和产品名称。文案对【提升成长和竞争力】这件事，也有直观的说明，很快就能知道云课堂是干嘛的。
目标B&C：体验产品服务和实现用户沉淀。网易云课堂的沉淀方式是，用户扫码可免费领取它们和中欧商学院合作推出的成长课程。
扫码领取后就可以直接在移动端观看。课程的内容还不错，看课程的过程就完成了我在云课堂上第一次的【服务体验】。为了以后能重复观看，我特意下载了它们的APP。这就是用户从服务体验到沉淀的过程，这里运用的利益诱导手段是：有品牌的【优质内容】——“中欧商学院秘籍”。
d.激发社交分享。为了让用户分享，这个快递盒做了比较丰富的设计：
1.有趣又燃的文案：“你必须在成长上十分努力，才能在下单时毫不费力”，如果用户觉得这说出了他\她的心声，为平时聊天提供谈资，就可能会po到朋友圈或微信群。
2.“收到此物流盒的几率仅为0.0000025%”：人们在社交中都有比较心理，【人无我有】是人们秀炫晒的主要动机，这样的文案也有可能会激发人们“秀”的行为。
3.优质内容的分享机制。在扫码领取中欧商学院的内容后，我发现不但可以自己看，还可以免费分享给5个好友。这满足了人们在社交中“为重要的人提供价值”的心理（你妈是不是老给你发她觉得特有用的养生文章？），也能创造分享。
除了以上4个营销目标之外，盒子的侧面还有一段二维码和文案
扫码进去是它们的宣传片（应该刚上线），做过企业宣传片的同学应该知道，大部分宣传片是很难做分发的，云课堂在快递盒的侧面用让人好奇的文案，引导受众观看，也协助完成了宣传片分发的任务……
总结：一个好的快递盒广告，是一个有清晰策略规划的信息炸药包，可以炸开人们的心智，承载很多营销任务。
当然，不可能每个收到这个快递盒的人都会这么仔细看一遍，但是好的营销就是为了提高有效传播的概率和效率。
PS：网易的大佬看完这篇文章，赶紧给你们的策划加工资吧。
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