国庆中秋双节同庆，肯德基携手故宫上演“国泰家圆”大戏

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举报 2020-10-10

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

金九银十，这个时候本身就是营销的旺季，加上今年国庆和中秋双节重合，更是一个千载难逢的品牌借势机会，错过就要再等待11年（下次中秋国庆双节合璧是2031年），所以品牌们都摩拳擦掌，要在难得的双节合璧之日“搞事情”。

近年来国潮营销兴起，就连洋品牌也开始玩起本土化的国潮营销，在中国的传统节日中刷下存在感。有些品牌对中国的风土人情并没有深入了解，因此本土化营销做得不尽如人意，如巴黎世家的七夕国潮营销的翻车历历在目。

但有的洋品牌对中国的传统文化有着深入的了解，营销很好地把握住了本土文化，从而大放异彩，肯德基就是其中之一。

今年双节再度重逢之际，肯德基和故宫也再度携手，推出了一系列国泰家圆的跨界活动，演绎出洋品牌成熟的本土化营销。

国泰家圆桶上线

肯德基换上双节新衣

“产品永远是品牌跟用户沟通的最好工具”。深谙这一点的肯德基，在跨界联名的时候都会从品牌最有名的“全家桶”下手，通过对桶的改造，契合营销的主题，让消费者能了解到品牌营销的内核。

此次国庆+中秋双节同庆，肯德基再次联合故宫推出了“国泰家圆”主题桶，看似简单的联名桶，其实内涵十足。

首先是在挖掘中国传统文化方面。此次肯德基的“国泰家圆”主题桶是以故宫博物院收藏的《中秋佳瑞图》为灵感，描绘了大人与孩子中秋佳节欢乐团圆的场景，团员欢愉的感情从包装上传递出来，引起人们的感触。“国泰家圆”的主题桶融入了中国传统文化的典故，向消费者传达了“中秋团圆”的美好祝福。

其次，是在双节合璧的细节上。“国泰家圆”主题桶完美结合了中秋和国庆的主题，在桶的中间最显眼的地方放置了一轮明月，寓意着“中秋团圆”。而在月亮的中间，则是代表着传统文化中国的象征——紫禁城，既契合了双节的主题，又表明了肯德基与故宫博物院跨界合作的活动主题。

最后，不仅是桶身的设计，桶内的美食同样是体现了这次中秋的主题。除了传统的吮指原味鸡、烤翅等经典单品，还加入了限定款美食咸蛋黄流心酥饼，更加贴合节气，寓意“团团圆圆”，传递了中秋佳节的祝福。

肯德基这次双节“国泰家圆”桶的创意，深度融合了中国的本土文化，其离不开肯德基持续不断地深耕中国本土文化。早在几年前，肯德基就已多次与博物馆进行跨界营销，取得效果甚佳。例如，之前上海的明宪宗《元宵行乐图》主题餐厅、北京的孝端皇后的凤冠主题餐厅和广州的东汉陶船主题餐厅等。

作为一个洋品牌，肯德基凭借着对中华文化的尊重与深度了解，打造出了一个契合节日氛围的主题桶。

深耕本土传统文化

打造立体营销模式

肯德基作为一个本土化较为成功的洋品牌，在做本土化营销的时候颇有心得。以往的洋品牌做本土化营销都会“水土不服”，做出来的东西难以获得大众的共鸣。此次肯德基的双节营销，再次凸显出品牌深耕本土文化的成功，并由此开展了一系列成功的立体营销。

一方面，深刻了解中国传统文化。

中国传统文化中，祈福是传统佳节必不可少的仪式，本次肯德基十一欢庆桶联合故宫特别推出了限量珍藏版101款宫迎好运笺，随“国泰家圆”桶赠送。

上半年，一场疫情使得人们胆战心惊，祈福成为了人们祈求健康的手段之一。而对于当代年轻人来说，虽然嘴上喊着佛系，但是“好运伴身”还是最想要的一个状态。洞察到这一社会情绪，肯德基融合传统佳节的祝福仪式，为大众传递祝福。

所有好运笺都以秋日金桂、富贵满月和吉祥金鱼等幸运元素设计点缀，每款好运笺上都有签语注解，其中11个好运笺特别采用了故宫文物为造型图案，一展中国传统文化之美。带有盲盒抽签模式的好运笺，也迎合了年轻人的喜爱，让年轻人感受到开出好运气的惊喜。通过101款好运笺的祝福，肯德基向大众传递了中秋国庆双节最真挚的祝愿，大大提高了大众对品牌的认同。

另一方面，联通线下多活动落地，实现营销闭环。

随着“国泰家圆”十一欢庆桶的上市，全国各地的肯德基餐厅也都纷纷秀出创意，举办了各式花样的双节欢庆活动。如在天津肯德基永乐桥店，开启了“花前月下情相悦”的中秋主题活动，现场的人们组装吉祥花灯，在肯德基限量珍藏版的“宫迎好运”笺上写下自己的中秋相思寄语，并挂在象征着中国传统之美和美好祝福的银杏树上，一起庆祝传统佳节的到来。

线下丰富精彩的活动，肯德基不仅让消费者在现场体验到品牌对中国传统文化的深入了解，同时也将“国泰家圆”的节日祝愿精准传递到了各个圈层，实现了传播的最大化。最后，现场沉浸式节日氛围的塑造，将线上流量进一步引流至线下，从而引发更广泛形式的参与互动，真正与消费者共享双节快乐。

写在最后

肯德基这一次双节营销，充分体验了品牌对中华文化的了解和尊重，携手故宫博物院，在双节期间表达出的既是对国庆的祝福，也是对中秋节日的祝福，体现了肯德基对传统文化的创意把握十分成熟。

在此基础上，肯德基还迎合如今年轻人的喜爱，加入年轻人喜欢的盲盒玩法，与好运笺结合，吸引更多的年轻人关注和了解传统文化，间接地为传播中华传统文化助力。肯德基这次营销，无论是从广度还是深度等方面，都是洋品牌本土化营销的新高度，为洋品牌的本土化营销提供了宝贵的借鉴经验。

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