又一个全新的营销IP出炉，首届天猫烘焙节是如何被打造的？
烘焙，往往看上去精致，但并不小众，已经成为消费市场增长的细分品类。早在几年前就有一个有趣的现象，卖奶茶的奈雪、喜茶开始售卖软欧包等，这些行业巨头们纷纷进入跨品类行业。
对于全年都是消费季的烘焙行业，烘焙领域的商家，原材料、专用器具的供应商看到了可以想象的市场机遇。但是销售渠道、营销平台，这些离消费者“最后一公里”的路径是否打通？烘焙爱好者怎样才能获知有效的信息，用最便捷的方式获取最精准的品类推荐？
天猫洞察到行业趋势，抓住行业机会点，为更好地赋能烘焙品牌，举办了第一届天猫烘焙节。天猫是如何塑造这个全新的营销IP，我们一起来看。
汇聚各方资源 搭建多元平台生态
首届天猫烘焙节的召开，天猫美食联合行业领袖共同举办了发布会，向外界传递烘焙行业趋势。值得关注的是，参会的品牌阵容相当强大：亚洲乳业第一品牌伊利；法国烘焙品牌铁塔爱乐薇；爱氏晨曦、百吉福、瑞慕等国际知名奶酪品牌；乐斯福、新良、西厨贝可等国内外享有盛誉的烘焙预制品品牌；还有亚洲最大的烘焙器具生产商三能以及中国线上最大的家庭烘焙方案提供商尚巧厨和展艺…除此之外，中国焙烤食品糖制品工业协会，国内最大的烘焙教育机构王森教育集团、面包研修社也位列其中。
天猫连接烘焙产品的源头：原料、预制品、烘焙器具，到下游烘焙教育机构、方案提供商等，为B端客户伙伴打造出一个可协同合作的营销生态，“天猫烘焙星选联盟”也由此诞生，给更多优质的烘焙行业上下游商家品牌一个可供交流与合作的平台，一起引领烘焙行业的不断发展和进步。
天猫完成了供给端的搭建，商家品牌们如何与烘焙爱好者们产生联系呢？以天猫美食厨房一站购为核心阵地，建立天猫烘焙馆平台，其一是出于对普通消费者的烘焙专业知识的普及与教育；其二是针对烘焙爱好者和专业消费者，以挖掘商家品牌故事来吸引这些“专业粉”，使天猫成为烘焙消费者的首选平台。
以大数据洞察消费趋势 以趋势指引消费意义
发布会上，天猫还联合第一财经发布《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》。特殊的2020年，疫情限制了人们的出行，但也让消费者关注起了家庭生活场景。今年2月份的烘焙食品的消费规模是去年同期的36倍，甚是惊人。
报告指出，三年来烘焙市场的消费规模及消费人数发展迅猛，烘焙食品市场头部品牌占比提升。在五花八门的消费偏好下，大数据洞察总结了四大烘焙消费趋势，分别为：邂逅多元美味、追求专业品质、轻享烘焙乐趣、回归自然风味。
这些烘焙市场的消费现状及新兴消费趋势为B端的品牌商家、供应商伙伴指引了趋势风向标，天猫烘焙节营销IP利用大数据的洞察能力引导供给端，满足不同消费偏好的烘焙爱好者需求，也为C端消费者提供了多样化的烘焙产品消费决策，提升大众的生活品质，进而加强对烘焙文化的感知力，这正是天猫创造烘焙节的意义。
为了把趋势引领更具象化的体现在传播上，趋势报告延展开来，落地为趋势海报。
在此基础上，根据商家品牌产品定制了系列海报，以产品化为生活场景，塑造细分人群享受烘焙的氛围，引导更多人爱上烘焙。
以内容平台矩阵传播策略 全方位攻占消费者心智
在线下启动天猫烘焙节营销IP之后，天猫在线上强势发力，引起一股全民烘焙文化潮流。天猫美食联合以朱丹、吉杰、李静为代表的7位淘内主播，对烘焙原材料及器具进行直播带货，为烘焙消费者送上超值优惠。12位小红书达人为与会的商家品牌分别定制产品种草图文，9位抖音达人则分别定制了产品种草视频。
1、 深谙消费者触媒习惯，以内容驱动行业发展
无论是直播、还是达人们以图文或是视频方式详细推荐美味烘焙的制作教程，整个过程看上去自然亲切，让烘焙爱好者跃跃欲试，甘心“吃下这个安利”，掌握烘焙知识，真实收获了一种技能。
天猫烘焙节，联动各大明星达人，在最受年轻人喜爱的生活方式平台上，以生活化角度，展现了烘焙的趣味体验，让更多的消费者能够参与进来，爱上烘焙。
2、 应景趣味话题打榜，促成全民舆论焦点话题
“爆浆拉丝珍珠奶茶月饼”以其独特的口味迅速在微博形成热搜，并占据热搜榜第21位。话题#爆浆拉丝珍珠奶茶月饼#与即将到来的中秋节应时应景，珍珠奶茶更是极其风靡的社交货币，而爆浆拉丝珍珠奶茶月饼又是怎样一种存在？
除此之外，话题#吃一口秋天#与时下热梗“秋天的第一杯奶茶”高度契合，吸引了破万人参与话题讨论。
集新奇感、创新性与话题度吸引了吃货们的关注，成为全民皆可参与的低门槛话题，烘焙文化受到更广泛普及，天猫烘焙节进一步打透消费者心智。
一向擅长造节的天猫，以消费节日为切口，通过各种针对性的营销打法，塑造了一个个成功的营销IP。回顾这次全新的天猫烘焙节活动，它的策略与方法值得行业借鉴：
1、从线下发布会的意义出发：发布会承载了天猫对上下游伙伴、消费者、媒体等业内多方的信心，宣告天猫烘焙节的正式登场。趋势报告、趋势海报等大数据洞察，揭示了天猫有实力成为全球烘焙品牌的营销平台，消费者首选的烘焙消费平台。发布会内容涵盖了原料线、趋势线、内容线，”合三为一”，全方位启动烘焙全品类心智建设。
2、以内容营销为核心的线上传播：借助种草文化，趣味话题、摸准消费者触媒习惯，将烘焙内容在短时间内高密度打到消费者心智中。而且正值中秋团圆之际，不少家庭选择自己DIY月饼，可以借鉴并学习这些烘焙内容，实现“拔草”。在温馨传统的中秋文化中，也能体会烘焙文化的积极作用。
这些都为天猫烘焙节IP的持续发展以及平台对烘焙行业的大力推动打下了坚实的步伐。
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