新国货那么多,怎么才能成功?

原创2020-09-29举报

新国货那么多,怎么才能成功?

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00.

前言


上周,我受邀参加了在人民日报社总部举办的“人民·新国货”项目启动仪式以及企业家恳谈会。下文将结合自身的感受与会议上的很多收获和大家分享一下。

 


01.

如果说看懂趋势就能成功。


那么我想现在成功的人应该多十倍,乃至一百倍。


看懂趋势不是成功的唯一要素,只是引领了一个大致对的方向。故而,国潮崛起也好,消费升级也好,消费降级也好,这些都对。但是大多数厂商做的还是贴牌,做的还是价格战。


因为没有Know-How,没有Know-How大概率也是像一艘没有动力的小船一样,随波逐流。


Know-How的中文译名为:技术诀窍,最早指中世纪手工作坊师傅向徒弟传授的技艺的总称。多指从事某行业或者做某项工作,所需要的技术诀窍和专业知识。对于技术门槛和科技含量极高的汽车行业来说,Know-How更是汽车企业不轻易对外开放的技术绝密。

 


02.

我始终觉得,消费品是个极其高难度的大行业。但之所以大家都觉得这东西简单,因为大家都是消费者,总是站在自己的角度,提出几句“确实是对的,但比较片面”的洞察。这个和盲人摸象,本质上没有任何区别。


这是一个拥挤了太多人的行当,还拥挤着太多的巨头,摸爬滚打的老江湖以及刚搞到钱的新贵。


你能在这个里面活下来,基本是“九死一生”。能够做大,那就是人中龙凤。


我们必须认识到:大多数零售和消费企业的成功,都是历经磨难的。


另一方面,我们也能看到:国货彩妆、创新茶饮也有像坐着火箭般崛起的品牌。


当然也有火了一两年的就销声匿迹的,也有卡在一个天花板就再也上不去的。


盛极一时的淘品牌们几乎全线凋零,我把他理解为上一代国货。


冰火两重天。

 


03.

如果你要问,如何做到攻下城池,然后稳住。


我想:影响力资产,数字化资产,销售落地这三个是缺一不可的。


很多时候,我们是在以一种结果倒推,从而忽视了正确的过程。


比如,销售落地,对于大多数初创企业应该是先行的。无论你是通过经销商或直营,迅速出货,形成正向现金流,以及获得足够多的用户反馈进行产品修正。


同时,应该累积自己的数字资产。(这一点我认为是这个时代的任何时刻都必备的)当达到某个临界点时,(比如产品已经彻底验证,比如你的供应链准备已经完善)就不能纯粹沉迷于省钱和赚钱,而要大规模进行投放,缔造品牌影响力资产。


对于太多初创品牌,如果规模太小,讨论做品牌是没有什么意义的。


对于初具规模的品牌,如果没有品牌资产,也是很快会凉凉的。


无论对于谁,没有数字资产都属于古典企业。

 


04.

数字化资产对于很多转型较早、投入较多的大品牌来说大多已具备,而对于很对还没到讨论品牌阶段的中小企业来说有时却找不到较好的阵地,故而生存维艰。

 

在此次“人民·新国货”项目启动仪式上腾讯公司副总裁栾娜说:以前的流量分配更像是森林里的二八法则,20%的高大乔木吸收了超过80%的阳光,而众多乔木之下的矮草、灌木、地衣只能靠稀疏的阳光存活。

 


改变这种现状,让“地衣层面”的中小企业也能够找到属于自己的生存法则看上去更像是腾讯未来的使命。

 

“未来要像亚马逊森林一样,不管是多小的细胞,都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长。等你长大之后,阳光自然会照到你身上。”栾娜如是说。

 

在改变这个现状之前,是腾讯自己的革新。

 

其实消费品起码可以分成12类。


白酒,平台电商,鞋帽服饰,传统老字号,汽车机电类,家电类,食品饮料类,快消类,美妆类,家居类,服务类,医疗类。


这12类,本质上有完全不一样的逻辑。


故而,在这一轮腾讯广告内部的调整中,将部门根据行业特性进行了重组。


行业一部包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商,主要与商品交易相关;


行业二部是游戏服务类,同样出卖商品,但卖的是服务;


行业三部涉及衣食住行,包括买车买房、结婚照、装修、孩子上学、投资等等,特点是需要长链路决策、线上线下融合以及线下履约。


原来大客户(KA)和中小客户(SMB)是分割的,没有一个人把整个行业拉通了看,所以今年在客户侧的第一个调整就是客户不再有大中小之分,而是把一个行业拉通给一个团队去看,从上亿级别的客户到上万级别客户都要看清楚,每个阶段的客户有哪些共性需求和方法论也必须得出结论。”腾讯公司副总裁栾娜总结道。

 

腾讯打破这种KA和SMB的划分,本质上也是对传统流量分配方式的迭代。让更多地衣、灌木甚至更小的细胞掌握在有限资源下的生存手段,在缝隙中找寻阳光。

 

 

05.

除了改变自身的架构外,腾讯也在积极地为新国货本土企业品牌提供权威、前沿的品牌传播与数字化助力。

 

在此前我们先思考腾讯是谁?

 

腾讯有三个角色,社交场、内容场、交易场,前两个很容易理解,但在大家的传统印象中腾讯好像并没有属于自己的电商平台,但其实我在之前《2020:小程序经济圈的崛起》也谈过,2019年8000亿的GMV在小程序中产生,2020年外界预估小程序经济圈的规模可达2万亿。



中小企业的数字资产就像房子。在其它单一生态里,却相当于租房子,你并不敢投入过多的精力和成本去装修、去买家具,因为你很可能随时面临房租变高、租客易主的风险。而在腾讯的生态里,用社交场、内容场进行私域流量的建设,相当于自己盖了一套房子,然后依赖小程序进行交易的转化,形成一个属于自己的阵地,找到属于自己的“阳光”。

 

在启动仪式上栾娜也提到“我们特别希望能够通过我们对私域的建设和智慧零售推出的倍增计划,让这些国货品牌快速地起量,快速地成长。而且在中间会挑选一些优秀企业,给到流量和品牌建设的扶植。”

 


06.

其实在过去的两三年时间里,腾讯的新国货计划一直在帮助和扶持中国企业发展,建立属于自己的数字资产。如2019年,3000+新国货品牌参与的“新国货品效俱乐部”进行了为期4个月的宣推,帮助新国货品牌强势曝光形成记忆,同时“新国货”也成为热点词语,也是源自消费者的身份认可。

 


而此次在相关部委指导下,人民日报数字传播与腾讯联合发起了“人民·新国货”项目,在我看来有更高维度的战略意义。

 


|权威性和方向性


作为充分了解全国发展方向的阵地,人民日报数字传播能够给很多企业提供发展方向的指导。同时作为中国的主流媒体,能够帮助企业树立行业地位和影响用户心智的关键点。

 

|资源聚合和强强联合

 

人民日报数字传播拥有精准的政务传播平台,且自身也在积极探索在数字时代的公关、营销和传播;而腾讯自不必说,拥有中国领先的社交场、内容场和交易场。这种联合是一次升级计划,为企业提供强效的连接和优质解决方案,打造长期稳定的商业生态。

 

基于此,2020“人民·新国货“计划也会启动4大项目:


Ø  权威助力:在相关部委的领导下与人民日报数字传播的强有力支持下,腾讯以全链路数字化能力助推新国货强势崛起。


Ø  权威榜单:腾讯将与领先市场调研咨询集团凯度,共同打造BrandZ新国货榜单,以数据公信力推动新国货品牌成长。


Ø  腾讯智慧零售助力品牌私域建设:为新国货品牌打造私域增长引擎,促使流量更加贴近交易。


Ø  新国货倍增课程:顶级专家及领军大咖亲自教学,为新国货品牌提供从激活到增长的全链路指导课程。

 


07.

栾娜说:“新国货计划,我们有可能帮他做全方位改善,就好像你一姑娘进来,先给她化妆、换服装倒腾完之后再把她推出去,我们会给品牌做基础建设,让它具备基础运营能力以后才会推,才有这个可能性。”

 

我相信在人民日报数字传播和腾讯的加持下,每个“姑娘”都有机会实现在权威性、指导性、资源扶持、培训扶持下的改头换面。而那时在葱郁的亚马逊森林里,头部品牌依然在阳光沐浴下强劲增长,而中小企业也可以寻找到自己的空隙接受阳光的普照,让他们有成长起来和“乔木”竞争的资本。

 

著名历史学家许倬云在一次采访中提到说,人在追求自己的终极目标时无非是“安顿自己”,而每个企业都好像一个人一样,在复杂的商业体系下实现自我真正的价值。而有时候这种实现需要其它因素,而盖在腾讯体系里的那个房子可能就是他们最好的安顿方式。


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编辑:Chuck

总编:沈帅波

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