广告，就是创造符号「神话」

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举报 2020-10-02

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作者：Ivan，来源：Kgarten 稚园
原标题：Sprinkles | 从符号的意指到神话的构建

上大学的时候我选了一门叫做符号学的课，这门课老师的传统手艺是艺术批评，但从这个起点开始，逐渐改变了我对于广告的认知。

因为老师的介绍，也让我了解到了罗兰巴特，从罗兰巴特那里我学到了一个更深的概念叫做“神话”。

符号和神话的体系，给了我另一个思考的维度。

大卫奥格威有这样一条广告信条：“每一个广告，都是商品印象（brand image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为”。这句话让我来理解，品牌就是那个符号，我们所做的是不断构建这个符号背后的神话体系，亦或者将这个符号归入其他神话体系罢了。

符号的能指和所指

符号学作为一门科学自然有其严谨的理论框架，但第一步先了解符号的组成就够了。一个符号有两个组成部分，能指和所指。

譬如我们来分析一个字，这个字是“山”。你看到的这个字符“山”就是这个符号的能指，而看到这个字你脑子里面想到的连绵的山峰，那个你指代的概念，就是这个符号的所指。

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这个字是能指

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真实的山是所指

能指和所指之间的关系是人为界定的，比如“山”和“ mountain ”这两个能指，他们的所指都是一样的。Apple 这个能指对应的所指，根据语境的不同既可以是吃的苹果，也可以是卖手机的苹果公司。

符号学的基本概念就是这样，我们先消化这两个概念，然后我们继续向下走。

带着能指和所指思维去环顾你的四周，你会发现这个世界都是由符号所构成。

我的衣服上印着“X-man”，这四个字母指向漫威的漫画和电影；我的电脑键盘上有一个小红点，它指向了这个电脑来自“ ThinkPad ”系列；我的裤子大腿的位置有两个口袋，这两个口袋说明这是条工装裤。这些都是符号，我们看到的能指对应着不同的所指。

我们早就学会了使用符号，创造符号，赋予符号价值。

符号和神话

有时候你会发现，一个符号不仅仅有能指和所指，它还带着一种次级意义，罗兰巴特将之称为意指。

罗兰巴特在《神话修辞术》中举的例子是葡萄酒，葡萄酒在法国不仅仅是一种饮料，而且是“一种图腾加饮料，具有仪式性质”。葡萄酒在法国的文化中有很高的地位，葡萄酒代表了法国的文化，喝酒则是一种社会融合的仪式。

简单来讲，葡萄酒不仅仅是葡萄酒，更代表了法国的文化。你在喝葡萄酒的时候感受到的不仅仅是葡萄酒，还有整个法国的社会规范和文化内涵。

同时法国的文化还有很多代表物，比如法棍面包、法式衬衫、路边的咖啡馆等。

葡萄酒、法棍面包、法式衬衫都是符号，他们的意指成体系地组成了法兰西文化的“神话”。

也不知道是谁把罗兰巴特的这个概念翻译成“神话”二字，越加琢磨越觉得这两个字恰到好处。罗兰巴特所定义的神话是一种交流形式，是一种语言，是一种次级意义的体系。正如孙悟空、唐三藏、天庭、地府等符号组成了西游记的神话，葡萄酒、法棍面包、咖啡馆也组成了法兰西文化的神话。

图像中的符号和神话

让我们来看两张图片，可以看到神话实际上一直存在我们身边。

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这幅画是 1533 年，霍尔拜因为两位法国大使所作的画。

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仔细看这幅画桌子上的物品，天象仪、弹簧秤、教科书等等物品，无不代表了当时人们所追求的知识、文明、无上的真理。画面中的两个主人公借助这些符号塑造了自己的形象，他们是追求科学、追求真理的人。

再来看一张我特别喜欢的摄影师安妮莱博维茨给 LV 拍的照片：

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画面中奢华的窗帘，柔软的沙发，稍旧的地毯作为符号指向了一个世代富裕的家庭，old money，精致的茶杯指向上流社会的精致做派，桌面上的国际象棋棋盘则代表了聪明和智慧。这些物品作为符号，都指向了另一个神话——资本主义社会上层阶级的精致生活。这张照片实际在告诉你，使用LV的人是这样的一群人，有着这样的生活方式。

从油画到照片，可以说符号和神话自始至终在我们的生活中，从古至今，人们都追求着不同的神话，用不同的符号去彰显自己所崇拜的文化。