广告,就是创造符号「神话」

举报 2020-10-02

广告,就是创造符号「神话」

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作者:Ivan,来源:Kgarten 稚园
原标题:Sprinkles | 从符号的意指到神话的构建

上大学的时候我选了一门叫做符号学的课,这门课老师的传统手艺是艺术批评,但从这个起点开始,逐渐改变了我对于广告的认知。

因为老师的介绍,也让我了解到了罗兰巴特,从罗兰巴特那里我学到了一个更深的概念叫做“神话”。

符号和神话的体系,给了我另一个思考的维度。

大卫奥格威有这样一条广告信条:“每一个广告,都是商品印象(brand image)的长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为”。这句话让我来理解,品牌就是那个符号,我们所做的是不断构建这个符号背后的神话体系,亦或者将这个符号归入其他神话体系罢了。


符号的能指和所指

符号学作为一门科学自然有其严谨的理论框架,但第一步先了解符号的组成就够了。一个符号有两个组成部分,能指和所指。

譬如我们来分析一个字,这个字是“山”。你看到的这个字符“山”就是这个符号的能指,而看到这个字你脑子里面想到的连绵的山峰,那个你指代的概念,就是这个符号的所指。

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这个字是能指

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真实的山是所指

能指和所指之间的关系是人为界定的,比如“山”和“ mountain ”这两个能指,他们的所指都是一样的。Apple 这个能指对应的所指,根据语境的不同既可以是吃的苹果,也可以是卖手机的苹果公司。

符号学的基本概念就是这样,我们先消化这两个概念,然后我们继续向下走。

带着能指和所指思维去环顾你的四周,你会发现这个世界都是由符号所构成。

我的衣服上印着“X-man”,这四个字母指向漫威的漫画和电影;我的电脑键盘上有一个小红点,它指向了这个电脑来自“ ThinkPad ”系列;我的裤子大腿的位置有两个口袋,这两个口袋说明这是条工装裤。这些都是符号,我们看到的能指对应着不同的所指。

我们早就学会了使用符号,创造符号,赋予符号价值。


符号和神话

有时候你会发现,一个符号不仅仅有能指和所指,它还带着一种次级意义,罗兰巴特将之称为意指。

罗兰巴特在《神话修辞术》中举的例子是葡萄酒,葡萄酒在法国不仅仅是一种饮料,而且是“一种图腾加饮料,具有仪式性质”。葡萄酒在法国的文化中有很高的地位,葡萄酒代表了法国的文化,喝酒则是一种社会融合的仪式。

简单来讲,葡萄酒不仅仅是葡萄酒,更代表了法国的文化。你在喝葡萄酒的时候感受到的不仅仅是葡萄酒,还有整个法国的社会规范和文化内涵。

同时法国的文化还有很多代表物,比如法棍面包、法式衬衫、路边的咖啡馆等。

葡萄酒、法棍面包、法式衬衫都是符号,他们的意指成体系地组成了法兰西文化的“神话”。

也不知道是谁把罗兰巴特的这个概念翻译成“神话”二字,越加琢磨越觉得这两个字恰到好处。罗兰巴特所定义的神话是一种交流形式,是一种语言,是一种次级意义的体系。正如孙悟空、唐三藏、天庭、地府等符号组成了西游记的神话,葡萄酒、法棍面包、咖啡馆也组成了法兰西文化的神话。


图像中的符号和神话

让我们来看两张图片,可以看到神话实际上一直存在我们身边。

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这幅画是 1533 年,霍尔拜因为两位法国大使所作的画。

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仔细看这幅画桌子上的物品,天象仪、弹簧秤、教科书等等物品,无不代表了当时人们所追求的知识、文明、无上的真理。画面中的两个主人公借助这些符号塑造了自己的形象,他们是追求科学、追求真理的人。

再来看一张我特别喜欢的摄影师安妮莱博维茨给 LV 拍的照片:

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画面中奢华的窗帘,柔软的沙发,稍旧的地毯作为符号指向了一个世代富裕的家庭,old money,精致的茶杯指向上流社会的精致做派,桌面上的国际象棋棋盘则代表了聪明和智慧。这些物品作为符号,都指向了另一个神话——资本主义社会上层阶级的精致生活。这张照片实际在告诉你,使用LV的人是这样的一群人,有着这样的生活方式。

从油画到照片,可以说符号和神话自始至终在我们的生活中,从古至今,人们都追求着不同的神话,用不同的符号去彰显自己所崇拜的文化。


神话的变迁

最近在做身体乳的调研,作为一个大直男,头一次对女生的护肤过程有了如此精细的了解。但这也给了我一个旁观的视角:现代护肤创造了一个女性所崇拜的神话。

护肤是一种体系,它通过划分不同的护肤产品来创造意义,使不同的行为具有意指功能,并和其他的神话体系产生联系。护肤要分为洁面、爽肤水、保湿乳、面霜、颈部精华、眼部精华、面膜等各种各样的产品,每一种产品都在向你宣称某个生活方面的意义。

由此建立了护肤领域的神话,每个神话崇拜者都在夜晚通过既定的动作祈祷——洁面、保湿、精华。

除此之外护肤领域的广告还试图借用其他神话的符号来吸引消费者。

首先是数十年前人们对于西方文化的崇拜,形成了大众认知里“西方文明优越性”的神话,护肤品牌通过挪用西方文明这个神话中的符号,使消费者产生错觉:我使用了这个护肤品就能够有西方人的生活。这也是传统欧美大牌的一贯打法,讲述生活方式。

随着素质教育的进步,年轻的消费者从小接受科学教育,潜移默化中产生了对“科学”这个神话的崇拜。护肤品又巧妙的借用科学的符号,从皮肤的构造到成分的作用机理,使消费者产生了错觉:我使用这个产品是来自于我科学的判断。

近两年中国文化的崛起,越来越多人迫切的想要建立“中国文化”的神话,聪明的护肤品牌已经开始借用中国符号来吸引消费者,最近大热的花西子便是鲜明的例子。

正如前两天和一位超级消费者访谈时提到的,消费者越来越不 Buy in 欧美大牌的生活方式,开始 Buy in 科学的故事。这个“故事”,就是无数广告人兢兢业业想要创造的神话。

大家可以环顾四周,你的周围是不是还充斥着其他的神话?


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