数字化时代,所有行业都值得被重做一遍

原创2020-09-25举报1

数字化时代,所有行业都值得被重做一遍

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上周我参加了2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会,包括主论坛和分论坛在内,总共为期一整天,议程密集,内容复杂,干货量达到了一种需要先用脑听,然后回家仔细琢磨的地步。

 

会议的主要内容听上去不难,是关于腾讯广告对于行业能力进化和生意模式升级的思考,以及共探全行业品牌心智与高效转化并行的可持续增长。

 

一天下来,收获良多,其中最大的感受莫过于时代确实变了,聚变正在发生。

 

注意,是“聚”变,不是“剧”变。不是戏剧性的,也不是突然急剧发生的。



今年的广告行业,比去年难做许多。自2015年以来,互联网广告的复合增长率首次跌破30%,仅有22.7%。


而这样的增长,也已经是羡煞旁人的增长了。毕竟在2020,几乎没有什么行业比去年过得更好。


听起来有些小确丧,但我其实并不觉得丧,只是更明确地感觉到了变化。


“寻找突破”是今年整个商业战场内所有行业的主旋律,我相信在多年以后的未来,我们回头再看时,会把2020视作一个非常关键的起始点。

 

因为在今年,技术的增长和大格局的变化,共同改变了世界,也改变了整个商业市场的营销模式与逻辑。



再谈传统销售


有很多人习惯把今年的一切变化都归咎于疫情。


显然,现实并非如此,我们以前就说过,任何事情的成因都具有多面性,哪怕用最浅层次的观察,也能找到至少5个必然或偶然的原因。


时代本来就在改变,技术本身就在爆发,市场需求在被不断满足,消费者在升级,旧模式不可能一成不变。


就算没有疫情,难道2020年的市场就会跟2019甚至2018一模一样?毫无变化,难度相同吗?


不可能的,生意永远越做越难,商场本来就是必须拼命奔跑才能保持留在原地的战场。


没有疫情,消费市场的现状也不会跟现在有太大的区别。拿传统销售来说,那些不通过消费互联网或者产业互联网进行升级的行业道路,就是会很难走。


我在峰会休息时间采访了腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅,他以近几年在互联网上如火如荼的房产中介行业为例说到,很多销售可能有很多业务,做成过很多生意,卖过很多套房子,卖了很多贵的东西给各种客户,但是所有业务的起点、所拥有的渠道,只有客户的一个电话号码。


至于客户是什么社交圈层、是否存在继续购入下一套房的需求、买房以后的装修布置及改造需求,销售很难有所了解。


在这样的环境下,所有销售和运营,都是非常被动、非常难被打开的。


想要解决这个困境,让营销的起点不是从一串电话号码开始,就要靠数字化运营去实现进化。



由高频低价,到低频高价


有人可能会说,并不是所有销售都需要提供那么周密的服务,在小额新零售领域里,销售环节的转化速度非常快,卖一条充电线给顾客,不需要知道顾客姓什么叫什么,也不需要知道他的任何相关信息。


但对于小宗商品来说,销售的重要性并不大,也就是说,小宗商品销售的可替代性相对较高,同时,小宗商品本身的竞争力也十分有限。毕竟卖掉一百万根充电线,也抵不过一栋房子。

 

我们来看一组数据。



在疫情期间,数字化进程加速快,迅速反应求变的3个品类是在线教育、房地产、线上医疗。


这几个全新增长点具备一个相同点,那就是他们都属于低频、长生命周期和大宗商品领域。


拿最典型的房地产来说,房子可能是一个人一辈子最贵的一个商品,买房所动用的可能是一个家庭最大的一笔钱。


教育和医疗则很可能是除了车、房消费之外,人生第二或者第三大的消费点,所以没有人会在这几件事上轻易下决策。出门逛个街就买套房或者买一套课程、买一套医疗方案,不能说绝对不可能,但至少可能性很低很低。


这就是非常重销售、重营销、重服务、重售后的场景。


在这些场景中,一位电话号码的错误就可以直接搞砸上万甚至上千万的一单生意,6写成0,几百万乃至几千万可能就泡汤了。


在这次大会看下来,最大的残酷现实是我们必须承认想做快买快卖的生意,越来越难了。


而值得期待的是,在低频长链路的大宗商品领域里,新的机会正在发生。


想要满足这些消费点的需求,就要尝试适应关于房子、教育产品、医疗产品的购买习惯,对营销服务而言,给这些更长生命周期的客户提供的服务,必然有不一样的要求。



行业点的变化与消费者的变化

 

大部分人只观察到了产品端的变化。

 

比如汽车变成电动车,医疗行业从卖药公司变成卖大健康解决方案,教育从线下转入线上,线下约房看房变成线上VR或者AR看房。

 

这其实不能算真正的变化,数字化转型,才是如今最大的行业变化。


在各路异变横生的今年,大部分企业已经意识到数字化程度已成为企业免疫力的重要衡量标准。为此,众多传统企业纷纷加入到数字化转型的浪潮中。


在采访过程中,张敏毅提到他们的整个汽车行业团队在上半年走访了83家4S店和数百家教育行业的门店进行拓客,去那些真正发生第一手购买的地方。


现在的大环境下,卖方市场已经基本不存在,所有行业都要从消费者的角度去看问题,客户的目标是要去库存,那营销团队就需要引导客户一起探索解决方案,让客户愿意躬身入局,迎合市场发展。


在这个前提下,从客户角度分析之后,基本上可以总结成四大模块:


第一个模块是“种草”模块,这往往是现在被忽视的,还没有到购买意愿,但有强兴趣的人群。其实这类人群往往看到过很多广告,但由于各种原因没有下单,却愿意点个赞的,用户规模较大。


第二是有强买意愿的,搜索某单一车型、房型、课程、医疗服务的。

 

第三是愿意购买,已经开始对价格、颜色、车型、户型、课时、医疗时长进行分析关注,已经放进购物车,就差最后临门一脚结账的。


第四是售后,用户一旦完成了大宗消费之后,商家可以通过推广自己的微信小程序和App对用户进行数字化运营,将用户变为一个可以长期运营的对象,通过私域流量进行互动。


所以,这四个大的环节上,能够通过“成熟效果化和特征库的方式”攻克的,是中间两个环节,通过数据洞察后拓展用户。


而腾讯广告在大会上所透露的工作重点则在另外两个环节,通过数字化进程,使用更多的企业进入大循环生态体系当中去,把大势做透,以量为攻,打开大的开口。对强兴趣人群进行强有效的引导,让其进入强意愿阶段,实现整个社交场和购买场结合发力。


简单来说就是开头要将“量”做大,再细水长流进行细分。真正做到在多种场合和客户发生长时间的互动。这种互动的诱因可能是私域微信小程序,也可能是多场景的广告覆盖。


如维保类服务通过微信小程序提醒客户,车辆行驶几公里后需要维保了,最近有优惠活动。用完全数字化的更细水长流的客情,去维护生命周期的拓展,实现让更多客户在购买下一台车、下一套房、下一个课程、下一套医疗方案的时候还愿意继续合作,成为回头客。


“把头要做大,尾要做长,当中环节要做强。”


从商业角度来看,以线下场景为主的传统企业存在经营模式和消费决策上的共性化特征,如在经营模式上,企业产品多以低频高消为主,用户需要在决策前期深度沟通、咨询、体验和比较,依赖线下服务场景。在这些共性特征的影响下,各行业企业的经营、营销、交易链路上的各个节点数字化程度不一、水平差异较大。


为助力各行业企业加速数字转型,腾讯广告利用多样化工具及技术,为企业从营销到交易环节链路上的各个节点提供线上化能力。当整个链条被数字化打通,且全链数据做到融通,“全链数字化”才具备真正的可能性。



在行业变化的同时,消费者的心态也在发生变化。


张敏毅说,今年最明显的就是医疗健康类的需求和教育的线上化,这两个领域虽然表面上跟疫情直接相关,但也存在更深层次的影响。


一方面,不确定性增加会让消费者失去信心。另一方面,用户在不确定性增加的时候,会控制自己的消费,特别是在收入保障性不高的情况下。


值得一说的是,部分大宗消费和奢侈品行业的交易,表现的还是较为利好的,行业内部数据来看,消费者对于一些大宗商品和单价比较贵的消费意愿并没有下降。


但是,越来越多消费者开始接受数字化营销的逻辑,最明显的就是线上预约挂号看病。医疗行业很可能在今年以后全面、快速地进入全数字化时代,在这种情况下养成的消费习惯几乎是长期不可逆的,线上教育也如此。



拓展场景、多快好省

 

会上,张敏毅谈到,腾讯广告希望通过全数字品效能力联动,带动企业内容场景拓展及品牌资产沉淀;利用全链路有效组合,帮助企业完成用户从接触到转化的全流程;借助灵活适配的服务体系与精细化的行业解决方案,助力企业一站式达成商业目标。


我们始终强调的是,进化不是迭代,营销也不是取代。广告所需要做到的最重要的事情就是,帮助客户完成预期目标,实现营销效果,减少客户的运营压力。


所以在决策方面,腾讯广告以“拓展内容场景”和“沉淀用户资产”为核心。围绕从认知、兴趣到体验、转化的路径重推四大商业服务能力,帮助品牌以持续的优化运营扩大用户池,提升用户粘性,实现低频高消行业的营销增长。



现如今,受消费者决策周期路径改变、行业分化加剧以及营销模式日趋同质化的影响,低频高消行业更需要通过内容打造差异化品牌形象,抢占消费者心智。然而,不少企业在通过内容合作进行品牌建设时往往会遇到“如何选”、“怕选错”、“如何效果最大化”等挑战。


于是在实现效率升级方面,腾讯广告通过对垂直数据平台、商品理解与推荐系统、链路产品中台等能力打磨,在前端拓客、后端运营、销售管理等方面发力。利用微信等互联网底层系统为行业打造数字化“虚拟营业点”,真正达到“多、快、好、省”有效拓客。



实践是检验真理的唯一标准


任何一个产品、一种策略、一个企业、一套服务方案,都必须在实操中实现发展。而腾讯广告的优势在于,它拥有最强(不是夸张)的动态视角。因为它的合作伙伴足够多,行业细分垂类足够全,所以也必然有更丰富的经验和试错条件。


这样一来,面对不同数字化程度的行业甚至环节,就能够用不同的方式互相实现打通。比如微信小程序、微店、附近推、以及各种售前营销和售后服务的覆盖。


一场会议中所能谈到的,往往是经过千挑万选,反复斟酌之后才能说出的关键性战略。而受制于时间和普适性的束缚,有很多东西只能通过不停地思考和场景代入去自己领会。数据在眼前,趋势在脚下,只是看着大量的信息聚合,我们还是需要自己思考该如何利用这个时势,如何成为被时代所塑造成的英雄。


一转眼,2020年已经所剩无多,前路晦涩难明,长夜如是。但关于数字化的推进之路仍然很长。这确实是充满不确定性的一年,所有行业都到了不得不自我修正的岔路口。


但正如那天下午大屏幕上最后显示的那句话一样:


“历史性的冲击与创伤,都将被颠覆式的进步所补偿。”



<end>

编辑:文昭关

总编:沈帅波

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