天猫的加油白衬衫，蘑菇街的不穿白衬衫，为何都能唤起同一群体共鸣？
2020年应届高校毕业生有874万，同比增长了40万，又创历史新高。与此同时，在疫情影响下，就业单位招聘人数锐减，2020届毕业生正在经历了史上最难毕业季。 2020年7月13日，天猫策划了一场#加油白衬衫#的活动，将毕业生比喻为“白衬衫”，寓意着“每个人都从一件白衬衫开始”。
在地铁站展出
邀请名人参与
微博上线2天，便冲进话题热搜榜，截止发稿，话题阅读达到10.6亿，引发罗永浩和李沁等名人转发，同时新世相、回忆专用小马甲和王尼玛等千万级的KOL也参与到加油阵列中，引发了巨大的讨论。
两个月后，一个品牌开始唱反调。 2020年9月3日，蘑菇街发布了一支主题为#不穿白衬衫#的广告片，并与多家企业联合发起了“毕业面试是否一定要穿白衬衫”的系列讨论，鼓励毕业生们在走向职场的过程中，也别放弃自己的特性，在人生的新阶段也要留下不一样的色彩。
蘑菇街广告片
天猫的#加油白衬衫#
蘑菇街的#不穿白衬衫#
都是结合毕业季的热点进行宣传
都是针对2020年毕业的应届生
两者却有着截然不同的切入点
但为何都能唤起这一群体共鸣？
都是直击毕业生痛点
但聚焦不同人像
毕业生要迈入职场，首先就是要面试。白衬衫化身为一个替代物，成为跨入职场的象征。
从这个角度出发，两个品牌都说出了毕业生们当前的困境，每个镜头的展现，都是对生活的还原，都是千万毕业生的一个缩影，容易触动到这个群体的痛点，从而进行联想，引起情感共鸣。
不同的是，天猫所描绘的是毕业生群像，所传递品牌主张是「每个人的开始，都是一件白衬衫，每件白衬衫，都将写满未来。」通过白衬衫的意象去鼓励毕业生对未来充满信心前进，并借用名人的故事进一步鼓舞。
“但是，即便是他们在最开始的时候，不也是一件白衬衫吗”
而蘑菇街更聚焦于具体的人像描绘，在短片中，他们是插画师、摄影师和游戏分析师。
强调每个人个性不同，穿着不必相同。展现鲜明独立的自己，比随大流更重要。更符合z世代年轻人没有标签、拒绝标签的特性。
蘑菇街广告片截图
相较而言，天猫的短片具备普世意义，而蘑菇街的短片更具Z世代群体特性。
都是独特的营销方式
但诉求不同
天猫全线联动为白衬衫打call， 彰显其品牌长线陪伴。
除了线上《加油白衬衫》短片、线下地铁名人白衬衫展览和白衬衫公益贩卖机，在线上，天猫更是在客户端里联合50家商户开辟了#加油白衬衫#专场，助力毕业生穿上白衬衫。
天猫合作品牌
这还不够，在微博上，天猫继续发声，发挥自身平台联动优势，拉上阿里巴巴经济体的所有吉祥物统一都换上了白衬衫，一起为毕业生加油打气，十分热热闹闹。
这次营销，不仅更让消费者进一步了解到其品牌气质和传播调性，还不断设置特定场景，与受众进行更加有层次感的对话，增强受众粘度。
阿里巴巴经济体
而蘑菇街通过#不穿白衬衫#来推进其品牌专属年轻化业务发展。
蘑菇街为年轻人定制不同场景、职业的穿搭建议，通过微博互动向毕业生赠衣、联合美妆大牌提供就业岗位等。通过这一系列的营销，强化蘑菇街年轻化的品牌特性，推动品牌业务发展。
蘑菇街穿搭建议
两者相较而言，蘑菇街更加垂直，#不穿白衬衫#的活动更重视的是广告表达，鼓励年轻人做自己，聚焦自我，选择自己最舒服的方式去迎接未来。
都是用白衬衫来展现毕业季，但两大品牌诉求不同，也造成了两大品牌在表达上出现了差异。
天猫不止是要做给Z世代的毕业生看的，也是给90、80甚至70后看的；而蘑菇街更具针对性。两个品牌的价值导向不同，自然也造成了品牌诉求不一样。
写在最后
从以上案例可以看出，品牌的表达不同，甚至对立，通过不同的营销方式，也能让受众接受。
营销的重点就在于将受众痛点和品牌诉求相融并合理化。 不管是天猫的#加油白衬衫#也好，蘑菇街的#不穿白衬衫#也好，其实他们都是根据了自身品牌特性出发，针对受众的痛点，结合自己品牌诉求去合理化的讲一个共鸣的故事。
到底“穿不穿白衬衫”？谁的叙事是正确的？这个其实并没有标准的结果。穿与不穿，只是代表着不一样的价值导向，只要把品牌所想要呈现的故事合理化，让受众相信，这就是一个成功的营销。
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