中国广告有腔调

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举报 2020-09-22

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广告圈里一直有一个说法，中国的广告（尤其是TVC）不像泰国或者日本广告那样，有着独特且明显的风格，很多人甚至评价中国广告没有自己的风格。

我认为，这纯属偏见。

几个月前，民生银行信用卡开启了15周年庆的营销战役，整个campaign从执行上看非常系统，有时间的话再做完整的复盘，这一次我主要想聊一聊其中很重要的传播物料，一部名为《聚》的TVC。

先看片。

不知道你看完是什么感觉，先说说我的，既感动又激动。

这条片子出街的时间点是六月中旬，国内疫情基本结束，复工复产的热潮一浪高过一浪，人们从隔离中回归正常生活，走出家门团聚。

在这之前，因为疫情的原因，我们度过了长时间的灰暗时刻，其实很多人的心里或多或少都会有压力的存在。这条片子在这个节点上出来，无异于给所有人打了一针强心剂，它让我们看到了坚持和团结的力量，让我们看到了普通人在意外面前所能够爆发出的巨大能量，它在告诉我们，不论遇到何种困难，只要我们聚在一起，就能战无不胜。

这样的宏大主题，采用的是以小见大的表现手法，用人们最熟悉的日常生活来展现，从细微处打动观众。其实，这样的处理，是刚好在疫情的背景之下，把人们心中被激发出来的爱国情怀落地到了日常之中，让最小单位的家和国之间形成了情感共鸣，这也是本片能够感动人心的原因所在。

说完了感性层面的好，再来看看技术层面。我认为，这部片子完全可以作为TVC的教材片进行逐帧的解析和学习，在我们行内叫“拉片”。

先来看文案部分。

片名《聚》用的是动词，以一种命令式的祈使句式，向观众传递出一种行动力，当我们面对突如其来的困难和打击，要聚集众人的力量共同面对，同时，也是在替所有经历了这场疫情的人们，喊出了与他人重聚的心声。

片子里的文案其实分为两大板块，第一是旁白，第二是对白，旁白更偏书面语，对白更偏口语，旁白是中央字幕无人声，对白是底部字幕有人声，这种二元对比的应用就像中国传统文化中的阴和阳，一个发人深思，一个激发情绪。

全片的结构其实很简单，欲扬先抑，或者先抑后扬，但就在这简单但结构中却做出了高级感。

在片头有“从十到一”的倒数，在片尾有“从一到十”的报数，从形式上看这里是头尾呼应和对仗工整，但文案想做到的远不止这一点。

从十到一，画面内容对应的是几个故事中抑的部分；从一到十，所有故事已经由抑转扬。这就是好的广告文案，每一个字都不是随意为之，都与内容和画面息息相关。

其实这么说完以后，你会发现，全片其实只玩了一个最简单的技术，那就是对比，这个对比体现在全片的方方面面，这些细节上的处理，使得最简单的技术也将该片做出了丰富的层次感。

还有一个我觉得特别重要的细节处理，就是片中孩子朗读的那篇课文，我从这个引用中看到了三层含义，第一层是本身小故事中的环境背景，就是在暴风雨来临之际；第二是其他篇章的小故事也是小人物在面临困境时的故事，这些困难也就像突如其来的暴风雨；第三是席卷全球的新冠肺炎疫情就像一场暴风雨。

再看画面的安排。

全片不仅在文案上把对比运用到了极致，在画面上也同样如此。

当内容处于抑的阶段，画面整体色彩偏暗，节奏偏慢，景别较近；到了扬的阶段，画面整体色彩明亮，节奏变快，景别渐远。

片中一个最大的特色是，每当需要进行情绪的递进，情节的转折，都会给到特写镜头，这些特写镜头由于演员的专业表演，确实能够把观众更好的带入故事之中，从这里也可以看出，制作团队在选演员时一定是下了一番功夫的。

全片4分钟，包含了5个独立故事，从内容上来讲其实很容易处理得过于密集，让观众喘不过气，但全片看下来，却并没有这种压迫感，原因就在于画面安排的合理，虽然整体切换的频率是高的，但是该留气口的地方，导演毫不吝啬，为观众留足了反应时间，让所有故事看下来逻辑清晰，互相独立，却又呼应主旨。

这其中，我个人最喜欢的两个细节，第一是当创业故事的男主角第二次大声喊出“我要做中国的比尔盖茨”时，画面切换到城市远景，他的声音也做了弱化处理，这样的处理象征着个体的渺小，我们奋力喊出的梦想在这个嘈杂的世界中很容易被淹没无声，这其实是我们最常见到的生活现实。我作为一名创业者，在看到这个细节的时候，就是感同身受，我相信，这个细节也能够同样触动所有的创业者们。

第二是当学校故事中的孩子们朗读课文时，里面有一句“蝴蝶怎么办呢”，画面对应到了足球场上被断球的一幕，同时球旁还出现了一只蝴蝶不停振翅却飞不起来，在这里，独立的两个故事之间出现了链接，这种巧妙的安排就像是时空穿越，紧接着音乐响起，足球故事中的主角快速赶上，救回了被抢断的球权，蝴蝶也展翅高飞，这其中的象征含义不言而喻。

这条片子刚出来我就推荐给很多人看过了，大多数都说好，但促使我想单独来聊它的原因在于，这是一条体现了中国广告风格的代表作品。

在我看来，广告风格源于文化背景，往小了说，一个品牌的文化是什么，它的广告风格就是什么，就像Nike和Apple的广告；往大了说，一个国家的文化是什么，这个国家的广告风格就是什么。

再从内容上看，片中的舞狮故事，恰恰是最原汁原味的中国题材；疫情故事，代表了中华民族乐于奉献的民族精神；学校故事，引用的课文说出了中国人民不屈不挠、艰苦奋斗的优良传统；创业故事，展现了在创新创业大潮中民族自信；足球故事，讲的是成功既离不开个人努力，也需要团队合作。

中华民族自古以来就是讲集体主义的，得益于集体的强大力量，让我们创造了人类历史上的一个又一个奇迹，这种集体的归属感和自豪感是我们民族的独有体验。之所以说这条广告体现了中国广告风格，就在于它完美诠释了这样的中国风貌。

我相信，以后我们能看到越来越多的中国导演，用中国故事，讲中国广告，中国广告一定会越来越好。

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