4A将死?到底死还是不死?

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举报 2017-02-22

来源:公众号 吕曦

作者:吕曦,广州4A主席、英扬传奇整合营销集团董事长


春节过完,大家也都开工啦,2017年的大幕正式拉开,这会是怎样的一年?不免令人遐想。

2016年,“4A将死”言论甚嚣尘上,那么今年会如何?4A,到底,死还是不死?

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华南地区曾占据中国广告界的半壁江山,中国最早成立的4A——广州4A于1996年诞生于此,不仅是行业标杆,更影响全国。广州4A隶属于中国广告协会,属工商系统,后来成立的中国4A隶属于中国商务部系统。此外,还有香港4A、台湾4A,据我陋闻,4A在中国运作的主要就这四家。

互联网时代所特有的“后真相”特点,是观者更愿意按照自己的角度去选择信息的接受,裁定事物的真相。而实际的真相,往往难以求证。于是,愈是惊世骇俗的观点,愈能引起关注。“4A将死”的这些文章发出之前,从未有人真正全面地找过4A做过调研,文章以点概面,但因结论的耸动而传播开去。

图2(2016年广州4A年度大会暨换届选举).jpg

2016年广州4A年度大会暨换届选举

其他三家怎样,我不敢妄言。我仅以成立时间最长、会员最活跃、专业最本土化的广州4A来谈。蒙大家抬爱,经民选做了三届的广州4A主席,每一年年底,我们都会给会员单位做体检调查。过去三年,明确提出三年来业务下滑或者退会的占20%,明确提出三年来持平或增长、或一年好一年坏的占80%,详细数据不便披露。据此,能看出4A要死了吗?

经营总是有起有落,记得我在中欧商学院上课时的一个细节:全球500强企业能连续十年保持在500强榜单里的不超过10%(这是我凭读书时的脑力记忆,我读中欧且早,现在的数据未可考,大家也不必深究,有个感知即好)。可以看到长期经营企业只上不下是很难做到的,能保持在这500强榜单之内的只有10%,一直保持增长的相信只会更少。可见,要求一个行业大部分公司都是长期增长是不可能的。回过头讲,广州4A这样的20%的下滑,就意味着“4A将死”吗?我想,这样的结论,已不能用危言耸听来描述,而是错误地判断4A的真实现状。

图3(2016年广州4A干货大会).jpg

2016年广州4A干货大会 

4A,作为营销智慧行业,从业人员大都有情怀、有智慧,对市场有洞见,我们如果去做实业,大都不会差。但我们选择了营销智慧行业,是因为我们热爱这个行业的创造力,对文化对经济的影响力和成就感。这样的一群人,在时代变革的当下,在生态巨变的当下,难道就没有感知能力?没有适应能力?不能跟上时代?必然被甩出营销行业的队伍?

不可否认,那些用以说明“4A将死”这个结论所引用的行业问题,确实存在,说大公司的僵化机械,说小公司的短视投机,传统媒体费用的锐减,内容的消费者共创替代、技术、数据、人工智能对作业技能的颠覆……这些确实都存在。但冲击、危机都不等于必死。

试问今天的哪个行业没有受到创新的冲击?没有受到行业新生力量的挑战?但以此就去宣告一个行业的领先协会核心群体将死,冷静看,逻辑不成立,逞了口舌之快。

一个行业是否将死、全军覆没,只有一个理由,那就是:不具备应对未来挑战、调整变化的能力。那么,4A有没有这样的能力呢?

这里引用ARF的一个年度报告,指出广告行业所面临的挑战:

ARF(Advertising Research Foundation) 这个1936年就成立的机构,每年在纽约举办名为受众测量(Audience Measurement)的营销盛会,征集全球顶尖营销者的创新思维和解决方案并分享。ARF的征集命题也就是全球营销的风向标。


一、消费者和客户洞察

1、如何通过独到的方法理解和发掘消费者的需求?

2、如何发现和激活特定的消费细分群体?

3、通过更好的理解客户旅程,如何发现和利用贯穿于整个购买路径中的微时刻!

4、如何将你对消费者的洞察应用到你能提供的产品/服务以及消费者的所思、所感、所为?

 

二、目标受众

你是否与正确的目标受众沟通?你的洞察是否驱动了增长?

1、如何知道你的潜在购买者是谁,并找到他们?

2、如何使用不同的数据源来识别和定位你的受众?

 

三、创造和评估优秀的创意

你有有效的信息吗?这些信息是否可以激发消费者采取行动,并有助于打造品牌?

1、不同媒体平台上(电视、在线视频、手机)的优秀创意特质是什么?

2、最前沿的创意评估方法是什么?

3、如何运用尖端科技,例如神经营销学,创作和优化你的创意?

 

四、媒介投资

1、如何连接消费者的跨平台媒体行为?

2、如何通过程序化购买和精准受众定向,优化媒体购买?

3、可视曝光如何影响你的媒介购买方式?

4、如何确保降低数字广告欺诈比例?

5、面对当今消费者,如何提升跨平台的投资回报率和广告效果?

 

五、研究质量

1、如何重塑研究方法,以最大限度地提高工具的潜力?

2、如何应用最新的工具(移动地理定位、物联网、可穿戴设备)获得最佳效果?

3、如何将神经营销学整合和扩展到你的决策中?

 

六、领导力 

1、采用哪些流程或组织架构方案,确保更好的决策制定?

2、需要什么技能和发展,贡献更多的商业影响力?

3、什么方法使消费者洞察更有价值,用以激发更可靠的商业决策?

 

这一份报告,从本质上汇总了广告业未来所面临的挑战。

图4(吕曦在2017年华南广告界盛会上做分享).jpg

吕曦在2017年华南广告界盛会上做分享

行业生态在变化,4A的同仁们都能看到,有危机感,并引发我们应对的动作和思考,从以上这六大挑战看,从当下大家的一些战略动作来看,4A同仁们也正在从不同维度切入行业的变革,培养未来的能力,以应对这些变化。

看不到,没有变革应对,那是必死无疑。

看得到,有思考,能调整战略和能力模块,死不了,这正是今天的广州4A同仁们业绩大都还是向上的原因。

以互联网公司为主的新的营销智慧力量的崛起,4A的同仁们也都看得到,但这不是你死我亡的游戏,是你中有我我中有你的互补。两种力量正在互相学习互相融合。今天的4A,一样有互联网营销的能力,而互联网公司,亦正在提升策略、创意、洞察、整合的能力。

我一直说,未来,死的,应该是“广告”这个工业时代下的标准化产品单向对大众居高临下的告知性的营销推广形态。而4A所要求的市场导向、消费者洞察之下的策略、创意能力,作为营销智慧的不可或缺的一部分,是永远不会死的,只是,不再叫“广告”而已。

同理,广州4A在两年前全新出发,从综合性广告代理公司委员会升级为广州4A整合营销传播公司委员会,从一类综合代理扩张为七类:形成广告公司、战略咨询公司、营销策划公司、数字营销公司、娱乐营销公司、公关公司、电商营销服务的北斗七星智慧服务矩阵。可以说我们初心不改,全新出发。

图5(广州4A成员企业负责人合影).jpg

广州4A成员企业负责人合影

我们相信,最接中国市场地气、最务实高效服务的、最灵活传播变化的广州4A,再次站在潮头,有足够的智慧引领市场营销的发展,继续为中国营销智慧产业的推进做贡献。为中国经济的转型升级、为中华民族崛起世界之林,贡献自己的力量。

我们相信,4A不死!

 

 关于4A  

4A:The American Association of Advertising Agencies 的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,形成了地区性的4A广告公司。

原广州市广告行业协会综合性广告代理公司委员会(以下简称广州4A)作为中国大陆地区成立最早、组织最完善、行为最活跃的广告行业协会,到2016年已跨越了20个年头,至此,广州4A宣布组织定位转型,正式从综合性广告代理公司委员会升级为整合营销传播公司委员会。打破原来传统4A单一的服务价值,形成广告公司、战略咨询公司、营销策划公司、数字营销公司、娱乐营销公司、公关公司、电商营销服务的北斗七星智慧服务矩阵。

图6(无注释,广州4A的logo).jpg

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