焦头烂额的定格瞬间，仍是为了家庭的坚持

原创赞收藏评论

举报 2020-09-22

扫描,分享朋友圈

你见过凌晨四点仍旧排着长队的医院吗？你见过在急诊大厅苦苦等候的人吗？你见过在照顾家人和工作之间疲惫支撑的人吗？

你是否也是其中的一员？

最近，京东联合摄影师汤辉在上海地铁的长廊中举办了一场映射展，以“让家有医可靠”为题，创作了一系列的影像作品。镜头对准作为夹心层的这一代上有老、下有小的人，常常为了家人的疾病而心焦、奔波，为了排到一个号在医院熬夜到天亮。

经历过疫情的人们愈发意识到健康的可贵，但医疗资源始终稀缺，医生与家庭、个体间有着重重壁障。在这个关系到民生的领域里，始终积聚着庞大的需求。就在今年八月，京东旗下子公司「京东健康」发布了一项家庭医生服务，并名为「京东家医」。

家庭医生服务是京东在互联网+医疗领域进一步布局后的落子。作为京东最年轻的独立运营公司，京东健康此前的动作一直很低调，没有太多的宣发动作，以京东本身具有的4亿用户为主要开发的消费市场。但在今年，多支广告辐射向不同人群，证明京东健康将在整个互联网+医疗的生态体系中继续进军。

京东健康近期推出「让家有医靠」这样一个影像展览与多媒体宣发的活动，究竟在做什么呢？让我们从影像与文案出发，看看它的表现与其所达到的效益。

现代生活节奏太快了，在见缝插针的日程安排里，一旦自己或家人身体出了状况，生活就像停摆的钟，所有的压力都集中在我们身上。

广告通过单色、人物定格后镜头的景深变化来表现那种忧虑感，文案以对话般的形式，叙述这些成年人的心照不宣。在这支广告中，每个镜头所定格的成年人，都在他们最狼狈的时刻。因为医院挂号难，因为自己无法解决孩子生病问题，因为奔赴医院路程艰辛，也因为在陪伴家人与工作之间很难找到平衡。

根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生，才能满足基层医疗卫生健康的需求，不均衡的资源分布下看病都需要碰碰运气，而现实总是不那么凑巧。尽管依旧默默坚持，背负重压的“夹心层”们早已疲惫不堪，所有人希望有新的解决办法。这些正指向“家庭医生”产品所针对解决的困境。

京东健康挖掘这个人群的医疗服务现状与实际需求，又在宣发下给出了一个为期30天的免费体验项目，引发这个潜在消费市场能对产品的关注、让受众得以触达品牌。

这又是一个比较隐性的传达，广告中出现了面对孩子生病有些无措的二胎妈妈，为母亲苦苦排号的上班族，也有分身乏术的社区医生和误入前线的抗疫人员。他们的需求涉及不同的场景，有需要小病的医疗建议，有需求便捷的挂号和入院，有的在健康管理上有更高的要求，有的希望家人能得到更多陪护。

这种医疗全场景的广告视角正是在暗示京东健康的互联网医疗产品适应多种使用场景，覆盖人们的全生命周期。从医药电商、签约三家医院、网上预约与挂号平台到全职医生的家庭健康管理，得以实现为用户提供连续、全面、及时的医疗健康服务，让自己的产品形成需求闭环。在越来越重视健康的当下，7*24小时全领域覆盖的家庭健康管理服务无疑会成为许多家庭的需求。

视频中的末尾，文案述说着每个狼狈的我们。

“曙光初露的挂号长队中有你

灯火通明的急诊大厅里有你

辗转反侧的儿童床边有你

忧心忡忡的上班途中也有你

虽一路奔忙，却始终为家建立起健康的屏障

因为没有什么，能比得上家人的健康

更值得我们牵肠挂肚。”

广告致敬与认可着为家人健康而努力着的人们，既是理解成年人的这一困境与坚守，同时也在受众心加深着这一关切。既是对品牌社会形象的提升，也是与潜在用户的联系与捆绑。

京东家医这一系列的宣发与广告都其逻辑与针对性，也是基于京东健康整个发展布局进行的宣发。去年，京东健康还上线了一支广告片，名为《十八岁》。

这支片子既是公益性的宣传片，也潜在的关联着京东家医的医疗服务产品，只是还未见其通过营销手段点明。片中关注着阿兹海默症群体，而京东健康的互联网医院推出与八家精神病专科医院合作的项目，精神疾病的线上问诊是京东健康在慢病管理领域的首个发力点，也是其产品的优势领域，这或许是该片隐含较深的利益点之一。

总体来看，京东健康的广告与宣发活动都非常内隐又严谨，利益点露出都相对含蓄。由于医疗是所有人的刚需，互联网医疗一定程度缓解了看病难的压力，两年的发展让许多人都养成了线上+线下的求医模式，使互联网医疗有稳定的受众；而今年的疫情更进一步推动互联网医疗，京东健康进一步布局“全周期健康管理”正是顺势。