全球最大的在线旅行公司是如何利用大数据和内容来做营销的？
内内按：在线旅行网站在消费者数据的获取上最有得天独厚的优势，如果把大数据和内容营销相结合，那就是如虎添翼。这是全球最大的在线旅行公司亿客行的市场总监专访，透过对她的专访，内内希望小伙伴们也能建立起“科学实验”的营销新模式。
来源：微信一品内容官（ID：content-officer）
作者：Nadia Cameron
Crompton已为亿客行工作了九年，目前担任市场总监。她工作之初，亿客行在澳洲只是个小众品牌，对线上活动没有投资预算。而如今，它已成为澳洲最知名，最被看好的旅行机构，同时也被称为世界最大的在线旅行公司。
Crompton早年为一家澳洲数字全案服务机构One Media工作，负责媒介计划与购买。而后转战英国，任职线上预定网站Lastminute.com的营销经理。虽然Crompton的工作与数字技术息息相关，但她仍坚信内容和基于“创新本能”的营销拥有超凡的影响力。
内容+数据的思维
“我们热衷于‘测试与学习’，我们所做的每件事都注重投资回报率（ROI）这是我们做决策的准则。市场营销对于我们来说，有时候更多是一种科学实验”。
“我们生活在极富创造性和注重‘广告娱乐化’的时代。天马行空的内容实实在在地帮助营销者们克服如今的营销难题，比如媒体碎片化、更短的热度和人们对于电子设备的依赖。品牌需要更贴近受众，有清晰的目标，并阐释如何为客户提升服务质量，这些关键点如今变得越来越重要”。
“无论在哪个阶段，如果你无法引流受众关注你的品牌，那绝对不是个成功的营销者”。
“我同样对消费者心理感兴趣，真正读懂人们潜意识里的消费动力，思考如何搭建创造性测试的神经系统科学，并学习如何有效利用媒体资源”。
Crompton说如今每个用户大约会用移动端来预定四晚的房间。“作为一名营销人，必须思考为什么消费者更喜爱用移动端而不是台式电脑，这对于我们创造体验式营销尤为重要，因为它拥有世界级的营销环境，”她说到。
对于内容混合制作的投资也在不断进行，Crompton指出亿客行在2016年6月收购了在线照片社群网站Trover，将其视作完善内容营销的一个方法。“我们如同经营博客一样，和意见领袖一起工作，并不断地测试与学习，”她说到。
测试+学习的方法
“从失败中吸取经验，来驾驭这种渐进性，可以说是我们的企业文化和思考方式，”Crompton补充到。
“我们能进行小范围测试。举个例子，让我们开始对比品牌建设前后，发现在事务中有哪些改进。我们也会思考哪些部分的内容可以忽略不计。你能做很多小测试，也可以做很多大型实验。随着一些大型实验的进行，我们测试和控制不同的市场举措。我们可能会在同一个市场或地区中试验不同的媒体投放，并进行对比，然后能看到不同的商业数据。”
“重点是自己心里要有清晰的思路，”她说，“同时要有全球性的大局观，失败是成功之母。分享并弄清我们在某个市场中学习到了什么，我们能否将其运用到其它市场，或者直接复制这种试验在其它的区域。我很庆幸企业文化能够支持我们去迎接挑战并尝试新的事物”。
Crompton认为营销团队要不断提高分析能力和强化商业化的头脑。“我们被鼓励去建立测试体系，并运用于其它不同的市场，借此来仔细检验我们的科学试验，确保不会有数据统计上的偏差，”她说。
“借此，我们确实在相关性分析和回归分析上有所建树，这是艺术与科学的结合。我招聘合作者入伙，并希望他们同样具有分析能力与好奇心”。
由数据驱动
由于“测试与学习”的运用，Crompton指出亿客行所做的很多决定都来自数据分析。“数据使得我们更加以消费者为中心了，”她说到，“数据给予我们更多机会去创造更有价值的预定与旅行体验方式，无论是线上线下，品牌观念还是电话服务中心”。
更广阔的是，数据正在被用于个性化客户的体验需求。亿客行推出一个新的会员机制，它根据个人的积分所得来调整各类价格。“当你在搜索旅店的时候，就会提示用积分抵现金，” Crompton说，“每个会员都会看到与自己积分相匹配的价格，这是完全个性化的方式”。
从一个广告的立场来说，个性化是通过Facebook数据，来给利基市场的受众提供创造性的特殊服务，并再引导他们使用。“我们仍然会借助可寻址电视，并融入程序化电视，再根据对旅行的诉求，来锁定目标受众”，Crompton说到。
随着社交媒体和内容的发展，营销者能够比从前更好、更快地引入这类技术。
注：本文由一品内容官（内容营销商学院）原创翻译发布，转载本文请注明文章来源：微信一品内容官（ID：content-officer）
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