百年老字号的情怀,快被狗不理作没了!

原创2020-09-21举报

百年老字号的情怀,快被狗不理作没了!

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说起狗不理,我想无人不知。

这个162岁的老字号品牌,起初因好产品,忙到不理人的狗不理,经历了百年的商业变迁,在几代人的心里盖好了口碑大厦。

可近年来,越来越多的舆论批评狗不理:高价难吃态度差,靠着老字号金字招牌的背书,专做游客生意的一锤子买卖。 

而最近狗不理的迷惑公关,在有目共睹的缺陷上态度傲慢,吸引来了大家的集中声讨,终于让之前的差评二次爆发,不少人心中的口碑形象也随之轰然倒塌。


一、“不理公关”引舆论反噬,狗不理品牌形象再度崩塌


事情的起因,还得从几天前说起:

9月8日,一位视频博主发布了一个体验狗不理王府井店的视频,在视频中该博主吐槽狗不理包子“油腻”,“皮厚馅少”、“价格太贵”。


视频发出后,经大V转发,很快引来了商家的注意,随后,遭遇商家“报警处理”。

一时之间,狗不理王府井店的“不理公关”闹得沸沸扬扬,批评的声音如潮水般涌来,引发网友一片“血肉模糊”的讨伐,就连央视也点名批评了这家店。

眼看局面控制不住了,狗不理集团立刻出来发声,于9月15日凌晨2点,宣布解除与王府井店的合作关系。


这样的“大反转”,多少让人意外,原本以为,此次危机大概率是以道歉收场,没想到是解除合作关系。

从危机公关的角度来看,狗不理处理的速度还算及时,算是达到了危机公关“速度第一”的法则。

另外,也的确是有“力度”的,要知道,在陆续收回11家加盟店后,王府井店是狗不理在北京市场上“硕果仅存”的一家。

不过,网友似乎并不买账:“这就是百年老店公关手法,有问题就撇清关系”、“就这种高高在上的姿态,谁买账呀,时代不一样了,麻烦弯一下您高贵的腰”……

显然,狗不理为自己的傲娇付出了沉重代价,硬是将一场品牌公关变成了“危机公关”。

这一次,狗不理危机公关之所以翻车,与“不重视消费者体验”、“霸道式公关手段”有莫大的关系:

首先,忽视消费者体验。

面对消费者对于口味和价格需要改进的意见,狗不理选择了忽视。产品好不好,消费者有说的权利,即使是专业的食客拍客,只要不虚假宣传,客观中肯,就谈不上侵犯名誉权的问题,也上升不到要报警的程度。

敬畏消费者是最大市场法则。

品牌不仅是一种识别标志,更是一种精神象征、一种价值理念,它的最终意义是在消费者中建立起自我认知和自我认同,品牌通过知名度、美誉度、忠诚度与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体。要让品牌价值增值不缩水,就必须打好“消费者”这张牌。

其次,从危机公关的角度来看,面对铺天盖地的声讨,狗不理不但没有诚恳致歉,反而反应过于激烈,声明过于强硬,这种傲慢的态度让这个百年老字号失去了在大众心中长期积累起来的“口碑”,形象再度崩塌,是一个危机公关的典型失败案例。


二、品牌早已危机重重,故步自封是罪魁祸首

此事之所以闹出如此大的动静,在很大程度上未尝不是狗不理这几年所累积的“差评”的一次集中爆发。

近年来,无论是在产品上还是在服务上,狗不理都跟不上消费者需求的变化,老化问题严重,渐渐的从“狗不理”变成了“人不理”,品牌发展早已进入“至暗时刻”。

1. 产品、服务跟不上时代

“成也口碑,败也口碑”,这句话用来形容狗不理再合适不过。

如今因“不理公关”淹没在差评海洋里的狗不理,最开始也是成名于“不理”:不过是因为太好吃了,生意好到不理人。

狗不理始创于1858年,至今已162岁“高龄”,入市后的多年里,坐拥着“天津第一小吃”、“包子界的网红”、“国家级非物质文化遗产”等众多金光闪闪的标签。

传闻当年袁世凯在天津编练新军,在吃过狗不理包子后拍案叫绝,还特地将狗不理包子带入宫中,给慈禧太后品尝。 而慈禧也在品尝后,难掩喜悦,来了一句流传百年的点评:”山中走兽云中燕,腹地牛羊海底鲜,不及狗不理包子香矣,食之长寿也”。  

当时物美价廉的狗不理,不仅靠着口碑成为了天津的美食名片,还靠着产品的特色在20年前的春晚小品,体验了一把顶流春晚的“直播带货”。 

2000年春晚,郭冬临、冯巩在相声《旧曲新歌》中为狗不理代言:“薄皮大馅十八个褶,就像一朵花。”自那以后,全国人民都记住了狗不理包子。

按理说,老字号有品牌背书,在市场竞争中应该更有优势。现实是,近年来,这家历经百年沧桑的“老字号”屡因价格高、口味差、服务不佳等问题而被舆论诟病,在天津和北京的门店积累了上千条差评和吐槽,甚至被贴上了“世界上最黑最贵包子”的标签。

在如今产品为王的年代,面对日益下降的口碑和不买账,狗不理没有找到原因“查缺补漏”,不愿做出改变,最终只能靠原来的金字招牌“倚老卖老”,做游客生意。

本地人不吃,“佛系的做着游客生意”,长此以往,以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务,寒了心;当地新顾客,尤其是年轻一代,看不到新的价值和吸引点不愿意光顾。

游客体验感不好,口碑提不上去,只做外地游客“一次性”生意,慢慢客群出现了严重的断层,市场也随着客流的减少,逐渐缩小。

与其说是消费者抛弃了狗不理,不如说是狗不理忽略了大众的消费需求,老字号不是"免死金牌",消费者们对于老字号的情怀总有一天会消弭殆尽。

2. “倚老卖老”,在安乐窝里失去危机意识

狗不理不仅跟不上当下消费主力的消费需求,创造更多附加增值,反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中“倚老卖老”。

“隔开了动荡市场的诡谲变幻,有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴,在政策营造的温室中肆意打滚。”

狗不理习惯于被保护,而忘记了学会一种本能叫做“自我保护”、“未雨绸缪”。政策扶持和保护,却反倒成了一种“枷锁”,过分依赖外部环境,而自己没有主动革新求生,就让其在安逸中日益“消瘦”下去。

曾经去吃狗不理是身份的象征,但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度,仗着自己老牌身份,漫天要价,惹得顾客差评不断,丢了人心。

在狗不理,一个虾仁包,卖到了35元的“天价”,但味道和市井小店的包子并无差别,不仅如此,服务员“爱答不理、爱吃不吃”的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃。硬性套餐打包出售,服务员牛气冲天,投诉无门,哪个顾客还会去第二次?

基业长青的根本,一方面要传承与创新,另一方面要怀有敬畏之心,如果仅倚老卖老,三心二意,终究逃不过自毁招牌。


三、百年老字号如何才能“翻红”?

在众多餐饮品牌竞争激烈的今天,有“百年老字号”的傍身,狗不理的国民度和品牌影响力是中小餐饮品牌远远无法企及的。

而随着新消费、新餐饮推陈出新,“老”字号跟不上“新”时代的问题也逐渐显现。

当然,老字号狗不理在“新时代”所遭遇的烦恼,很可能只是老字号品牌共有困境的一个缩影。

商务部调查数据显示,在被认定的上千家“中华老字号”中,仅有10%左右在蓬勃发展。

不过,仍然有一些老字号品牌能够在如今的商业社会里,重新找到新的消费人群,实现“咸鱼翻身”。

2019年清明节,北京稻香村推出创新口味的青团,销量高达100万个以上,并在北方流行了起来。而在此之前,北方人并没有在清明期间吃青团的习俗,稻香村青团的流行,很大程度上是因为口味的创新。

北京同仁堂也在前段时间开出“知嘛健康”,非常火爆。中药品牌跨界做餐饮,卖咖啡,本身就是一个爆点,吸引了不少年轻人前去打卡。按照同仁堂健康的规划,知嘛健康在未来一年要在北京布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。

它们的共同之处,均是在产品和品牌上积极创新,紧跟新一代消费者需求。

随着社会日益多元化,其实当前有相当数量的“老字号”餐饮品牌生存现状并不乐观,要想重新赢回声誉,持续创新,提升服务,跟上年轻消费者的脚步,是老字号们“长红”的秘诀。

金杯银杯不如百姓的口碑,百姓认可、群众称赞的餐饮“老字号”,才是真正拥有生命力的“老字号”,才能在新的百年征程中延续辉煌。

正视消费者的需求变化,并能够从消费者的批评中找到改进的方向,应该是任何一个成功品牌必不可少的品质。在这一点上,拥有一百多年历史的狗不理,显然还需要学习。


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