为了一个话题，新宝骏联手浙江卫视为用户造了一场综艺
竞争格局稳定的成熟细分市场里永远不缺后来者，面对有市场基础、品牌积淀和口碑沉淀的前浪们，后来者想要虎口夺食，没有一些非常规手段注定无法脱颖而出。
不久前上市的两款智美新锐轿车，新宝骏RC-5和RC-5W通过“拒绝叔味”这个话题，成功在8万级轿车市场发起了一场对前浪们的挑战，五大手段，层层推进，为广大新锐青年提供了购买轿车的新标准。
回顾深挖他们的上市传播动作，我们从中发现了一套后浪面对前浪们的竞争破局之道。
智能汽车先导者
——RC-5/RC-5W携使命而来
从新宝骏1年狂推6款车型的举措来看，他们向来不满足于空谈战略。随着6款全副“智能武装”的产品推出，我们也不难理解新宝骏今年喊出“智能汽车先导者”的姿态和信心。如何为用户创造出行新生活？新宝骏今年给出的答案是，让智能汽车成为更多人的福利，让更多的人能够享受到智能汽车，而不是少部分的专享权利。
此次重拳推出RC-5和RC-5W，双拳夹击，以新一代，年轻化的“智能轿车普及者”角色，切入轿车细分市场，用“智美新锐”的形象正面对抗满身“叔味”的叔辈轿车。这两款车不止是新宝骏在用户形象上的新旧切割，也是智能汽车先导者角色在轿车细分市场的进一步夯实
从“入局”到“搅局”
——RC-5/RC-5W不破不立
在8万级轿车细分市场，一直不缺新入局者。而RC-5/RC-5W上市以来的动作说明，新宝骏显然不止是想做一个入局者。7月份以来的一系列操作也证明了这个新入局者的“搅局”本领。
1、用“叔味”定义“前辈”——直接打破旧局面
帝豪老，逸动憨，缤瑞小。前浪们一方面在经济适用的基础上叠加新的智能和设计元素，另一方面用唱歌跳舞极尽全力向新一代用户示好，结果却越发显得力不从心。对比之下，RC-5/RC-5W天生散发的智美新锐形象就更加鲜明。汽车三大件互不相让，但All in 智能的决心和行动却不是谁都像新宝骏一样肯下功夫。
拥有同级最高最全智能驾驶系统，全系配备同级最快的智能语音；同级未有的人-车-家智联生态；智美新锐造型、动感溜背、智慧座舱设计等于一身的RC-5/RC-5W，在满足新锐青年的需求上可谓诚意满满，也信心十足。
在传播上强调RC-5的智美新锐，通过“跟叔叔的轿车说再见”的沟通主张与核心竞品区隔，打动目标人群。
定义一个旧时代，是为了宣告一个新时代，RC-5/RC-5W一上场就先声夺人。也为后续的五大传播手段找到了一个清晰的话题聚焦点。
2、五大手段向“叔辈们”宣战——没有“叔味”的车才是新锐青年的轿车新选择
做为一个搅局者， 五大手段，连环出击，在不同阵地向叔辈们发起挑衅，江湖后浪RC-5/RC-5W用智美新锐的身份在轿车细分领域掀起一股新浪潮。
① 拒绝叔味，向油腻宣战——网易有态度跨界品鉴会
与上来就满屏话题海报的常规做法不同，新宝骏直接从产品切入，并拉上了话题刷屏狂魔网易，以多样品鉴的方式，线上线下配合，强势构建智美第一印象。
拒绝叔味第一步，严选好车释放话题，“年轻人为什么不喜欢叔味”，从生活、工作到恋爱，选车，油腻杀手，有态度的网易鼓励年轻人在选车是也要勇于表达自己的年轻态度。
拒绝叔味第二步，三大跨界KOL集体吐槽叔味审美，带出不叔味的车应该是什么样的。
拒绝叔味第三步，有态度直播间，网易汽车设计主编携手跨界美学大咖解读智美家轿的“星际几何美学”，围绕实车全方位解读新锐轿车该有的样子。
拒绝叔味第四步，李尾灯不正经开箱，视频实测，散装RAP进一步引导民间口碑。
② 解油专题，教你如何跟叔叔的轿车说再见——理工极客男知乎话题合作
拉上理智男神知乎，科学的解油腻，理性的拒绝叔味，用话题和专题，直击轿车选车痛点，进一步释放新锐轿车的卸油攻略。知乎累计产生399万+阅读量和话题讨论。
③ 不服叔综艺秀，直面用户话新锐——中国蓝力量浙江卫视大屏直播
上市发布会抛弃了以往媒体台下做，嘉宾台上说，多端同直播，公关发稿多的常规做法，以一档电视综艺秀的水准和班底，由浙江卫视当家主持人沈涛，伊一带队，贯穿嘉宾挑战，趣味说车，歌唱舞蹈，让一场“不服叔”综艺秀，燃爆全网。
没有领导致辞，没有媒体灯光。户外、舞台；问答、体验；游戏互动，娱乐表演。嘉宾讲解，明星戏谑；你要的产品发布的样子我都有，其实是看了一场综艺秀。电视直播发布会常见，但把发布会打造成一档综艺却不常见，这场综艺秀不止是平台的流量深耕，更是内容演绎的全面创新，新宝骏用实际行动演绎什么叫BE YOUNG。
④ 新YOUNG出道，智美明星体验官——伍嘉成vlog合作
为进一步发挥明星嘉宾的影响力和话题热度，发布会后新宝骏顺势邀请伍嘉成为明星体验官，真正55出道，产出VLOG视频，以明星内容发酵更大范围的二次传播。
⑤ 智美新锐拒绝叔味挑战赛，沉淀新锐流量——潮流担当抖音话题互动
抖音短视频阵地以挑战赛的形式继续散发年轻活力，#智美新锐拒绝叔味挑战赛#趁热上线，3位汽车达人领衔，4位跨界达人造势，专属话题，专属贴纸互动，让拒绝叔味再次成为话题焦点，抖音平台累计曝光2.8亿次。
从“搅局”到“破局”
——RC-5/RC-5W打开8万级轿车市场新局面
搅局只是手段，破局才是目的。新宝骏RC-5/RC-5W通过五大传播手段，用一个搅局者的角色实现了在8万级轿车市场的良好破局，也趟出了一条挑战旧势力的破局之道：
1、先定义，而后重构
好的破局者，一定先洞悉全局。RC-5/RC-5W一亮相就用“叔辈”定义前辈，是刻意碰瓷，更是大胆对抗，也让用户在一个二选一的框架内对比，为后续市场重构，打下良好开端。
2、流量阵地化，阵地要深耕。
流量的头部聚集让每个流量生态的阵地化特征越来越明显，抖音有抖音的玩法，知乎有知乎的内容沉淀，每个阵地既急于生态破圈，又暗自创新特色玩法。界定了话题之后，如何借助不同的流量平台为话题造势，并持续发酵内容，新宝骏RC-5/RC-5W的做法实属老道。
在平台的选择上，并没有一味的靠量来刷屏，而是坚持符合智美新锐标签的平台，所以我们看到了有态度的网易，看到了理工男知乎，看到了综艺小能手浙江卫视，看到了新锐明星伍嘉成，看到了潮流短视频的抖音。
每个平台的合作也并非单纯的内容分发，而是围绕话题，基于平台自身的内容生态，进行话题创作。网易的有态度品鉴会，卫视的跨界融合综艺秀，新锐明星体验官，抖音话题挑战，阵地深耕让全网有一个既统一又丰富的话题发酵和内容沉淀。
RC-5/RC-5W在轿车市场的破局只是开始，而新宝骏“智能汽车先导者”的野心终将在各个细分领域花开叶茂。
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