农夫山泉上市了,经典广告功不可没!

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举报 2020-09-21

近日,那个“大自然的搬运工”农夫山泉终于上市了!9月8日,农夫山泉正式挂牌上市,开盘即暴涨85%,农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股,最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%。

要说这位创始人,堪称广告天才。他曾经公开向媒体宣称,“我做这么多年企业,就是为了可以随心所欲地做广告创意。”,深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”就是出自他之手。

1988年他选择下海创业,办私报、种蘑菇、养虾,但是屡遭失败,还做过娃哈哈口服液的代理,虽然是副业,但这给他创业带来了转机。

1993年他创办了养生堂,凭借“养生堂龟鳖丸”赚到了人生的第一桶金。

1996年他成立了农夫山泉的前身,浙江千岛湖养生堂饮用水公司。

1998年,农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,凭借这句广告语,农夫山泉迅速打入中国饮料市场,堪称教科书式的营销。

而它背后的策划大师正是农夫山泉创始人。

其实,农夫山泉不仅是一家卖水公司,更是一家策划一流的广告公司,农夫山泉之所以有今天的成绩,离不开它经典的广告。

今天,我们来看下农夫山泉那些优秀的广告及广告策略。

一、以天然水对标纯净水,差异化定位实现破局

50年代初罗瑟·瑞夫斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”,向受众陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。农夫山泉广告的成功,在于为产品找到了差异化卖点

农夫山泉矿泉水在上市之初,并没有选择和当时市面上的娃哈哈、乐百氏、康师傅等纯净水正面竞争,也没有走低价策略,而是推出天然水,主打健康的卖点。

2000年,农夫山泉宣布,只卖天然水,停止生产纯净水,并对外称“纯净水无益”,被同行指不正当竞争,遭到同行讨伐。

但与此同时,一系列的口水战加上另类的营销策划,让农夫山泉一举挤进了市场前三。

2007年,农夫山泉又打出“弱碱性水”的概念,倡导消费者饮用“弱碱性水”,反对在水中添加人工矿物质,直指当时的行业老大康师傅。

 

在之后,农夫山泉通过打出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源,孕育什么样的生命”等口号,突出农夫山泉口感清甜、水源天然的卖点,并通过瓶身营销、跨界营销不断征服消费者。 

起初农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”这句广告语,从口感方面强调农夫山泉口味的不一样,“甜”,不仅是口感更好喝,更突出天然水的特质。

要问农夫山泉水真的有点甜吗,很多人表示并不觉得,但这并不妨碍农夫山泉销售,“有点甜”也只是营销传播概念而已。

农夫山泉的水采用天然的泉水,如何让大众感知到水是甘泉呢,农夫山泉用了“有点甜”这样一个传播概念,并不要求水一定得甜,而是甜水代表着天然泉水,这样大众能够迅速感知。

此外农夫山泉还做了著名的“水仙花实验”事件营销,以此来表现天然水比纯净水更有益健康。

靠着这一系列差异化营销,农夫山泉逐渐在一片竞争红海中搏出位,并将“天然水”的概念打入受众心智。

二、水源地纪录片,带给受众美好联想

为了能让消费者更好地感知到农夫山泉水质的优良,2018年的时候,农夫山泉推出的一支水源地广告,采用实景拍摄的手法,拍摄了这座山脉与森林中的生灵万物,展现了农夫山泉水源地的生态环境,画面中长白山的动物灵动可爱,带给消费者美好联想。

农夫山泉认为,好的水源,是可以滋养生命的。所以,拍摄了这条纯生态纪录片式的广告,所有画面都取景自农夫山泉的水源地。

很多人称其是“农夫山泉史上最美广告”

而“什么样的水源,孕育什么样的生命”广告语,更体现出农夫山泉精准的广告洞察:水源地的生灵万物,是对好水源最好的诠释。该广告一推出,更让消费者相信,农夫山泉的水质天然纯净。


19年又推出了续集,采用水源地实拍,进一步加深受众认知。

三、深谙颜值经济推出生肖瓶打造品牌专属符号

在这个“颜值经济”时代,消费者越来越注重商品的包装,人们很多时候购买产品,不是冲着味道多么好,而是单纯为了“包装好看”。而农夫山泉,深谙此道。

除了普通瓶装水,农夫山泉还打造了高端水系列,比如每年推出的十二生肖瓶。

高端水的外包装设计方案,农夫山泉花了3年时间,找到5家全球顶尖的设计公司,比较了58稿共300多个设计之后,才拍板决定。

农夫山泉的设计融合了长白山生态环境,瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明,每一个数字则指代一个具体的故事。

比如说,1000代表在长白山栖息着全球仅存的1000只中华秋沙鸭,89就代表长白山共有89种蕨类植物,而270则说明长白山一年的冰雪覆盖期长达270天。

这样精美的包装设计,让农夫山泉高端水拿下了5项全球设计大奖,包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards)、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖,以及2015年The Design Week Awards(2015年设计周奖)。

2016年,农夫山泉推出新年生肖瓶,金猴瓶,之后又陆续推出了金鸡瓶、金狗瓶和金猪瓶......

十二生肖是中国的传统文化,农夫山泉将中国文化的精神内核注入到品牌中,将精美的生肖瓶打造为品牌专属符号。

2011年农夫山泉推出了的0卡路里的原味茶饮料“东方树叶”,口味选取了四种最具代表性的中国茶,在包装设计上瓶盖为圆形,瓶身为方形,与传统的“天圆地方”概念相呼应,画面上也采用了剪纸形式,看上去十分精致,获得了2012年Pentawards银奖。

四、新奇跨界玩转年轻化营销,不断赋予产品社交属性

除了深挖产品本身的价值外,农夫山泉还注重跨界合作,例如与故宫文创进行联名,推出限量版故宫瓶,slogan“朕打下的一瓶江山”,海报文案“梦想不是马,但它是朕骑上马的原因,为国泰民安,愿星夜驰骋。”赋予了联名水深厚的文化底蕴,受到年轻人的热烈追捧。

还推出了新年系列贺岁版,将这些与家相关的元素印到瓶身,并加上十四句对新年的满满祝福,不仅传达出对新年的美好祝愿,同时也赋予了瓶装水吉祥的寓意。

“时间偷走了我的压岁钱,也偷走了最无忧无虑的那几年。”这些趣味可爱的文案,赋予了农夫山泉瓶装水的文化价值,同时也增加了产品的社交属性。

同时,农夫山泉的高端水采取的是「只送不卖」的策略,只有通过购买「吉祥贺岁版」故宫瓶,并扫描瓶身的二维码,才有机会赢取,这种形式不仅带动了普通瓶装水的销量,也让更多人渴望获得生肖瓶。

农夫山泉还与网易云音乐进行跨界合作,将精选的30条网易云音乐文案,印在4亿瓶水上。

“乐瓶”的设计采用了网易云音乐黑胶唱片的图案,构成了农夫山泉经典的山水形象,瓶身上还印有乐评文案,走心的文字说出了不少人的心声。

每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。

这些瓶身文案,一字一句直戳人心,引发无数人的情感共鸣。

瓶身还融合了AR玩法,打开网易云音乐,选择AR扫描,扫描乐瓶瓶身。手机界面将会让用户置身于沉浸式星空,点击星球会弹出随机乐评。

 

借着与网易云音乐跨界合作,农夫山泉成功赋予了瓶装水社交属性,一经推出就大受欢迎。

此外,农夫山泉还赞助综艺和影视剧,比如赞助《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这样的爆款节目。

农夫山泉维他命水所采取的营销方式是直接与节目赛制关联:观众通过线下门店或天猫旗舰店购买维他命水即可获得投票权。在这样的强关联下,农夫山泉的销量翻了500倍。

凭借有着广泛传播力的广告语和金句文案,农夫山泉不断将品牌形象打入受众心智,不仅奠定了其行业大佬的地位,还被网友戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”。


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