汤飞:久等了!关于30年一遇的新消费我们做足了30天的功课

原创2020-09-18举报

汤飞:久等了!关于30年一遇的新消费我们做足了30天的功课

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9月10日,天猫公布了2020年度十大超级新秀品牌,这是一组组“屌丝逆袭高富帅”的漂亮数据,也是一个个“乱拳打死老师傅”的魔幻故事:


彩妆界,成立三年的花西子2019年销售额便高达11.3亿,2020年618全网销量跻身TOP5。


2016年年底认养一头牛横空出世,在已经挤得不能再挤的乳制品行业三年突破10个亿。


还有咖啡行业力压雀巢、星巴克两大巨头的三顿半、服装行业无性别快时尚品牌Bosie,两年2个亿……



为什么一组组令人瞠目结舌的、不断涌现的数据会集中在消费行业爆发?答案是:新消费浪潮来了。这次消费和内需共同掀起的滔天巨浪,将是三十年难一遇的机遇,必将催生一批新消费行业独角兽。


而纵观这些新消费品牌,他们无一不是拿上新武器,穿上新军装,走向新战场。那么如何装备新武器,如何走向新战场呢?


为此,我们足足做了一个月的功课,研究了十多个各行各业涌现的新消费品牌,试图帮大家梳理新消费浪潮背后的缘由以及我们如何应对。

 


 1  

新消费浪潮的背后是

新人群、新渠道、新产品、新媒介

 

1、新人群:消费观念正在发生剧烈改变

新消费崛起的背景首先在于伴随人口结构、阶层结构变化,追求品质和健康生活的新中产人群不断扩大,和追求自我个性的新生代人群的不断崛起,所造就不同的消费观念与消费方式。那么如何才能抓住新人群?我们先来看看他们的需求特点。

 

新人群五大典型消费表现:

一是简单时效。关注“时间性价比”,重视便捷高效。比如说生鲜行业,从塘头到餐桌,更快更新鲜成为消费者关注的核心要素。

 

二是自我价值。消费只为“悦己”,为兴趣爱好不惜重金投入。喜爱二次元的爱美Z世代可能穷到吃泡面,但是入手几千上万的汉服、洛丽塔服装也毫不手软。

 

三是生活美学追求设计与品味,愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”,比如享受精美的下午茶、周末参观艺术展览。

 

四是健康环保。出行踩单车、饮料要无糖、食品要绿色、喝水要过滤、空气要净化等等,健康的生活方式愈发备受重视与普及。

 

五是理性消费。崇尚自律而不盲从,追求高性价比、价值契合的品牌,消费者更重视细节、创意与品味。

 


2、新渠道:倾覆与融合导致大渠道垄断失利

渠道永远是动态的、变化的。

线上线下渠道的倾覆与融合、新零售的发展,让传统大渠道逐步丧失优势。以饮料行业为例,娃哈哈宗庆后早期对电商尤为抵制,2018年也仍然认为传统联销体模式是主流。固执己见、错失了电商发展红利的娃哈哈自2014年巅峰之后,开启了长达5、6年的下坡路。

 

新人群在哪里,新渠道就在哪里。

同为饮料赛道选手,元气森林的渠道打法则完全不同。区别于传统批发、商超的路子,定位“无糖饮料专家”的元气森林洞察到其目标人群与连锁便利店人群高度吻合,而又恰逢连锁便利店渠道正处于起势风口,高适配性让元气森林搭乘着连锁便利店这股“新渠道红利”东风,迅速做大体量。

 


3、新产品:个性与品质驱动的消费时代到来

一是高品优质、极致性价比成为趋势。

传统化妆品行业一直都是暴利行业,成本几十、一百,零售价能卖出几百、上千,加价率大约在十倍。而完美日记的加价率才2-3倍,使用与大牌同样的代工厂生产,价格却低于同类大牌价格的1/3。其他品牌卖200-300元,完美日记才卖60几,还动不动第二件半价,让其低价高质大牌平替的产品定位深入人心。

 


二是足够大市场,数不清的“亚文化”。

中国市场实在是太大了,今天来看一个以前看不起眼的细分市场也能跑出大巨头。尤其是新消费人群多元化、个性化的需求,小众文化破圈能力大大增强,在年轻消费群体中具有极强的辐射能力,足以支撑垂直细分产业高速发展。早年的亚文化“汉服圈”,如今已成为井喷行业,2019年中国汉服市场销售规模高达45.2亿元。

 

4、新媒介:多元化下的大媒体传播失控

一是从简单曝光到价值沟通。传统“品牌口号+明星代言人+重要媒体投放”的广告曝光模式今天已经很难打动消费者,新消费品牌都是通过跨界营销、事件营销等多种方式与用户进行价值观的沟通,真正的与用户玩在一起。

 

二是从传统媒介到新兴媒介。营销就是要抢占用户的时间,抢占用户的注意力,而新消费人群的大多数时间都用在刷抖音、快手、小红书、B站等新兴媒体上,这也意味着你的广告投放媒体必须向这些媒介看齐。

 

三是从“C2B”转向“C2K2B”。口碑营销时代,种草学兴起,促成了KOL、KOC的重要性前所未有的放大。以完美日记为例,在小红书上全平台笔记数26万+条,主要的声量来自于大量的明星、知名KOL、头腰部达人 、素人KOC等所构成的矩阵投放,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。


 

对时代感的漠视的品牌,注定赶不上这股浪潮

品牌为什么逐渐老化?核心就在于匹配不上新人群、新渠道、新产品、新媒介的变化,本质上是对时代感的漠视,没有为顾客提供适宜的消费动机,以至于品牌拉新和留存出现较大的问题。

 


 2  

30年不遇的新消费浪潮机遇下

如何打造新品牌

 

(一)消费者期待的新品牌

消费者期待什么样的品牌?

1、品牌对社会事件有态度

在目前的这个阶段,消费者大多希望我们的品牌能够介入到公共事务当中表达你的价值观和态度,和消费者形成互动。比如说疫情期间老乡鸡老板手撕员工减薪报告视频,再比如董明珠在谈及瑞星造假事件时提到的“诚信是社会的基石”。这些表现展现了一个品牌的态度与价值观。

 

2、品牌成为兴趣的发展者

品牌构建平台交流,拉进距离和关系,形成生活创意。

一是基于同好的组织。比如说车友会,品牌方实际上可以把客户组织起来,就核心客户的同好进行开发,变成客户运营的基本能力。

 

二是客户奖励系统。从过去的资本主义转向现在的客户主义时代,我们的品牌可以在整个营销是的费用当中拿出一些基本的费用进行客户的奖励,特别是积分系统

 

3、品牌成为可信赖的专家

在碎片化时代大家对信赖又重新提上了日程。品牌要做的核心是两个层面:一是成为权威专家,就是需要你在这个品类当中不断地往前跑的,能够引领这个品类发展的。二是成为服务的贴心人,能够为用户提供全方位的贴心服务,增强用户粘性。

 

(二)解锁新品牌的底层密码

1、颜值至上,好看是标配

新消费人群对于生活美学的追求促使其愿意为高颜值支付溢价,尤其是颜控的新世代,“好看”成为首要标配。细数一下,花西子的国风雕花口红、元气森林的日系清新风包装、钟薛高的差异化瓦片雪糕、奈雪的茶门店偏女性风格的精致门店设计……从产品ID设计,到包装设计,到门店设计,这些新消费品牌无一不是将颜值主义贯彻到底

 


2、需求升级,把握品类风口

核心在于三点,一是精准洞察消费者需求升级趋势;二是基于特性,小切口,深扎根;三是做出差异化。


以女性内衣行业为例,新时代的女性思想解放思潮下,女性从对内衣的从追求外在的“性感”转向内在的“舒适”,功能也从有钢圈的“聚拢”转向无钢圈的“无束缚”。


Ubras洞察到女性内衣“舒适、无感”的升级需求,定位背心式无钢圈文胸的先行者,主打“舒适好穿”,穿着感“宛如人体的第二层肌肤”。并一改传统根据罩杯大小设定号型的方法,创新推出差异化“无尺码”系列产品,大大减少了女性用户的选购压力,单款行业排名TOP1。

 


3、社交属性,好玩能分享

社交化是品牌实现与用户情感链接、进行口碑分享的重要属性,核心包括两大类:

一是产品包装社交化。比如早年台湾麦当劳的“对话杯”。“对话杯”实际上就是一个社交工具,杯身上有一个对话框,我们可以把平时那些羞于启齿的话写出来,以拉近了对话双方的关系,让对话更有温度。


 

二是品牌传播社交化。比如三顿半推出的“返航计划”—— 指用户把空罐子送到指定地点,能够兑换“返航之星”,从而兑换周边纪念品以及抽奖机会。这一环保回收举动不仅为用户提供了一个分享、晒照的平台机会,激发老客户进行口碑传播,同时也提升了用户的品牌好感度,可谓一箭双雕。

 


4、场景体验,快速促转化

一是产品基于细分场景提供解决方案。比如说多芬美肌益生元沐浴露系列,量肤定制,针对沙漠肌、暗哑肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌等五大类肌肤问题给出对应的解决方案——致润菁油、轻柔活肤、深层营润、舒护温和、丰盈宠肤。

 

二是渠道基于多种消费场景提供合适店态。遇见小面为例,针对不同的人群需求提供不同的门店场景体验:

  • 遇见小面C24:针对白领人群,集中在商圈、写字楼旁,24小营业门店。

  • 遇见小面Pro :针对休闲人群,集中在购物中心,店面较大。

  • 遇见小面Mini:针对出差商务人群,集中在交通枢纽、特殊商圈等地,比如机场店。

 


5、科学数据,精细化运营

针对新消费时代下的新消费人群,构建以“新传播能力”、“新获客能力”为核心的8大数字化营销能力:一是新传播能力,包括短视频、直播、种草、内容营销。二是新获客能力,包括社群、小程序、社群电商、智能推荐。

通过科技数据的分析,深度理解用户心理及行为,以实现精细化管理运营。最终来看每个品牌实际上是一家用户运营公司。

 


抓住新消费浪潮,匹配好新人群、新产品、新渠道、新媒介趋势,谁都有可能成为颠覆传统行业的“明日之子”。


IDG曾判断:“新生代的创业者会在未来十到二十年间创造一批全新的品牌,这些品牌会把原来的品牌替换掉,出现一批真正国际化、过百亿美金市值的品牌。”


对于完美错过房地产红利、互联网红利的创业者来说,这一次三十年难一遇的新消费浪潮,可能将是我们最后的也是最好的一波机会。

同志们,现在,我们要抓紧了上车了!


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    汤飞

    汤飞

    品牌咨询顾问
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