专访宝洁何亚彬：品牌增长两件事：想得起、买得到！

转载赞1 收藏评论

举报 2020-09-17

扫描,分享朋友圈

"阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing，其创始人兼CEO曾巧，特邀对话宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬，谈一谈在瞬息万变的背景下，如何理解市场、媒体、消费者、行业生态的真实变化，然后以“人”为根本，用真诚的人性洞察消费者，用独特的品牌人设打动他们。"

第一期，我们聚焦疫情下的增长。当众多企业面临一场危机，此时此刻品牌的价值更加凸显。消费者注意力都在疫情，只剩下一点点心智空间来关注工作生活中最必须的部分，那怎么能让消费者想得起品牌？

超级营销人：今年疫情来得猝不及防，零售市场的每一端都碰到了巨大的困难。在您看来这次疫情给品牌带来的最大困局是什么？

何亚彬：疫情中，零售市场碰到巨大的困难，需求端，供给端都是如此。但中国零售市场是一个韧性十足的复杂系统，很快做出了各种自我调节。中国生产和物流独一无二的韧性也令人惊叹。线上业务和到家服务飞速发展起来，快递小哥让从线下到线上的快速过渡成为可能。生产和供应链会迟缓一些，但从没瘫痪，就是在疫情最严重的期间也没有。

疫情之下，生产可以持续，渠道可以迁移，但是消费者注意力最难把握。很多品牌销量有断崖式下跌。为什么？销量基本和消费者注意力成正比。疫情让消费者花在手机和数字媒体上时间增加了，但消费者品牌注意力被大大压缩了。注意力都在疫情，只剩下一点点心智空间来关注工作生活中最必须的部分。我们在理性、情绪上都在被疫情完全占据，无暇顾及其他。除非是口罩，洗手液等抗疫必需品，除非是每日三餐操心的生鲜，除非是日用梳洗的必需品，消费者无法分配出任何注意力。

超级营销人：也就是说，真正的困局分析下来，依旧回归到注意力上？

何亚彬：对，这是一次冰冷的提醒- 品牌增长最重要的两件事情是想得起（mental availability）和买得到 (physical availability)。 很多疫情前高速增长的品牌，突然发现这两者都成为问题。疫情也提醒了我们，想得起比买得到更重要。想不起你的品牌，品牌再怎么买得到也没有意义。想得起你的品牌，消费者自然会想尽办法获取你的品牌，不管是线上，线下，还是私域。

超级营销人：我们相信，任何一场危机，其实都是“危”和“机”共存，在您眼中，对于这次疫情，品牌面临的挑战和机会有哪些？

何亚彬：品牌的挑战和机会在于怎么让消费者想得起你。男士剃须是疫情下受影响最大的一个品类之一。消费者呆在家里，不用刮胡子。偶然出个门，也带着口罩，也不必刮胡子。疫情之下，消费者似乎想不起吉列和博朗。

消费者行为取决于他们处于什么样的场景。消费者不做抽象思维，只做具象思维。要给消费者一个想得起你的理由，一个想得起你的场景。

那在什么场景下，能想得起吉列，博朗？一个场景是“清洁杀菌”。博朗9系剃须刀带有清洗中心。清洁中心就像一台剃须刀的洗衣机，把须刀塞进去，可以达到99%清洁杀菌。在疫情当中，我们把这款作为主打，虽然价格不菲，销量立刻飞速增长。另外，吉列我们特别推云感剃须刀，带有深层洁净的剃须洁面乳二合一款，效果也好得惊人。疫情提供了一个极端的“清洁杀菌”场景。这些看似细小的改变，就是消费者想得起你的钥匙。场景在给营销做功。

还有一个场景是剃胡子再戴“口罩”。美国疾控中心做了一个很棒的视频，建议大家剃干净胡子再戴口罩，因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。我们不想搞得很商业化，只想更多人看到这个视频，可以更好的保护自己。这个视频出来后，我们利用宝洁体系的自媒体转发，也联系了一下一些公益组织一起，效果很不错。我们希望捐赠剃须刀给武汉前线的医务人员，特别是逆行的英雄们，他们不一定带了剃须刀，或者足够多的补充刀头。在公益方面，宝洁一直有向湖北捐赠洗手液，卫生巾这些必需品。我们建议跟宝洁对接的公益组织看下疾控中心的视频，考虑接受吉列博朗的捐赠来更好地保护前线男性医务人员。疫情期间，很多物资去到湖北，公益组织都在超负荷运转，我们也没抱太大希望。但没想到很快这个请求就被批准，马上就执行了。当带着博朗吉列的卡车送到武汉时，我们很多员工都热泪盈眶，特别开心能为逆行英雄们做点事情。

当时，市场部的小伙伴们就诞生了这个想法，能不能为我们的医务人员拍个视频，表达我们和全国人民的感激。于是，我们拍了这个《我的丑爸爸》的视频，在今年父亲节推出来。这条片在微博很快破千万次播放，各种留言也非常感人。上次捐赠的合作伙伴们都在帮我们转发，包括壹基金，吉列的老朋友罗永浩也帮忙转发了。

整个围绕口罩的场景化营销，吉列没有功利心，品牌的露出很少。但吉列抓住了消费者的宝贵注意力，找到一个方式跟消费者保持连接，让消费者想得起吉列。实际上，在整个第一季度，吉列电商销量不但没有受到任何影响，反而超出目标。对于消费者真正感兴趣的东西，他们永远都能分配注意力。

超级营销人：之前有看吉列做的广告，真的很走心，宝洁也做了很多走心的广告，比如刚才谈到的《我的丑爸爸》就是一个典型，以及之前看到护舒宝的一些公益项目。我们看到，其实宝洁在上半年将大量的精力都用在了公益上。那么，在今年的大环境下，宝洁对公益这件事情有没有一些新思考？

何亚彬：无论有没有疫情，我们都一直有在做公益。这件事情对于品牌来说一直十分重要。你能为社会做什么，是品牌与消费者接触的一种方式。疫情带给我们的启示是，公益也需要场景化，企业需要找到比较符合品牌诉求的结合点，这种结合点需要十分自然，这样无论是对品牌还是公益组织才能呈现更好的效果。

举个例子，疫情期间剃须刀可能不是人们的必需品，但是CDC美国疾控中心发布的这个视频，建议大家剃干净胡子再戴口罩，因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。因此我们便找到这个结合点，相关的公益组织商讨向医务人员捐赠剃须刀。除此之外，吉列的小云刀作为专门为年轻人设计的轻柔款刮胡刀，而很多留守儿童在青春期由于父亲不在身边没办法教他们刮胡子，因此我们也和很多线下的客户合作，设计了一项给青少年捐小云刀的公益项目，这里最需要帮助的就是那些留守青少年。品牌自身的优势+公益需求点，有利于公益项目呈现更好的效果。

超级营销人：我之前听过宝洁数字化的一个系统演讲，从供应链到销售端，是整体企业的数字化，我们也了解到您对于数字化和数字营销都有很深的洞察，在您看来，数字化营销最根本的是什么？

何亚彬：还是回到消费者注意力。数字化营销的本质是精细化运营消费者注意力。数字化营销要运营注意力的颗粒度。在数字时代，想得起、买得到的颗粒度已经微粒化。大众媒体时代的受众颗粒度很粗犷，没有精度可言，最基本的受众性别和购买能力都无法挑选。颗粒度就是营销的门槛。大众媒体时代营销门槛很高，起步动辄百万人级别，对小品牌非常不友好，精准度很低。就像手机降低了摄影的门槛，数字化媒体降低了营销的门槛。

数字化营销时代颗粒的颗粒度去到个人，精准到场景，可以对每一个人的每一个细分场景切片做营销。程序化购买，社群，私域都是一种微粒化。打个比方，就像撒网捞鱼，大网眼能捞到大鱼，但会漏了小鱼。传统大众媒体就是大网眼，是用来捞大鱼的，小品牌起步完全不适用。小网眼的渔网就是数字化营销，大鱼小鱼都能捞，就是编网有些费力，比大网眼渔网要投入更多。

营销需要有大网，也要有小网，大鱼小鱼都可以捞。数字化就是编制小网眼的基础建设，你越想捞到更小的，更多种类的鱼，数字化建设就越精细和复杂。数字化要根据品牌营销的目标，决定打造哪种精度级别的小网眼。微信社群也是一种微粒化，可以500人大群社交，也可以五六个人小群互动。不是你发到500人的大群，就能得到更多的回复。得不到认同的消息只会换来尴尬的沉默。往往发到5个人的小群，更能有回应，你对这五个人更了解，信息更加相关，更能得到认同。总之，大众媒体时代营销做加减法，数字媒体时代营销做注意力碎片的微积分。

超级营销人：那么，除了颗粒度外，数字化营销还需要如何？

何亚彬：运营注意力的浓度。注意力不仅仅是曝光，播放，点击率，转化率，也是在看，喜欢，点赞，评论，种草，互动。这些注意力带有强烈的情绪和感情。社交媒体在逐渐量化我们的情绪。消费者的内心世界，思考和情绪都是注意力，甚至是更高浓度的注意力。这些怎么数字化？怎么沉淀？机器学习算法怎么迭代，提高精确度？我们能不能对消费者注意力的浓度进行模仿和建模？

数字化营销要在受众和内容之间搭起桥梁。当颗粒度变化后，数字营销内容也发生巨大变化。电视等大众媒体内容标准是按观众最低共同标准制定，曲高和寡。当你决定了要和百万、千万级别的受众对话，就要让信息简单，要采取最高标准的内容制作。没有数字化的能力，再优质的内容，找不到合适的受众也是枉然。

程序化购买、 DMP、智能推荐、机器学习，猜你喜欢，以及信息流在稳定地取得巨大进步，开始影响我们的购买决定。但数字化中，机器无法洞察人性，操纵情绪，打造人设，这些是营销最复杂有趣的部分。人类学，社会学，心理学，再加上算法也许才是营销的钥匙。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。