品类战争:0糖风口之后,下一个百亿水是谁?

原创2020-09-17举报

品类战争:0糖风口之后,下一个百亿水是谁?

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商场如战场,瞬息万变。

 

今年饮料界两个大事,一个就是:0糖风口(包括0脂肪等N个0)一大批0糖的新品和新品牌出现,0糖也不是今年才有,只是恰好临界点是今年。对比日本45%以上的瓶装饮料是无糖的,还有非常大的进步空间。

 

第二个大事,就是农夫山泉上市,受到资本市场疯狂的追捧。大家发现原来卖水才是真正的印钞机。

 

遥想九十年代,那是很甜的碳酸饮料的时代。你要是和我说,有一天大家会买无糖的饮料,我是不信的。农夫山泉的老板会做成中国首富,我也是不信的。


其实,我们复盘一下,我们短暂的人生已经见证了一个超级品类里,多个子品类的兴衰。


这一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到,其从生物进化论得到启发,发现商业和生物进化是一样的,品类本身就是商业的物种,具有和生物相似的演化规律:进化、分化、衰亡。


进化、分化、衰亡本身意味着新的机遇的诞生。关于任何品类我们都要抱着动态的,发展的眼光看待,追涨杀跌都是不成熟的韭菜的表现。


现在的份额不等于未来,也不能因为现在火就觉得以后会更火,同样,现在还没有做到巅峰,或许就是最佳的进入拐点。

 


先开门见山的回应标题的思考,下一个百亿水是谁?



 

对,就是“熟水”这个品类。

 

目前康师傅的喝开水及其它饮品企业都在布局这个品类,并在快速扩大。

 

本文将以康师傅喝开水进行案例拆解,展开对于“品类战争”的核心叙述。

 

首先,我们先看下中国饮料行业的基本情况,数据来源:弗若斯特沙利文市场报告


2014年中国软饮料总计规模是7433亿元。(表格里单位是十亿),2019年是9914亿元,平均每年增长5.9%约和GDP在一个区间里运行。

 

但是注意,第一大类不是碳酸,也不是果汁,是包装饮用水。2014年时1196亿元,2019年达到了2017亿元的规模,平均年增长11%是GDP增长的一倍。

 


沙利文预估2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿的增长空间,而在这个增量市场中,“熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类,还是很有机会的。


宏观上看,品类战争推论的第一环就是:是否是足够大的战场。三千亿赛道,出一个百亿品类或单品,占3%,逻辑没有毛病。




01中我说到品类都会进化、分化和衰败。

 

那么熟水就是分化,分化出了新的瓶装水品类。


无论是进化,还是分化。本质是为了满足更多元的消费者诉求。有人喜欢糖分多的,就有人喜欢0糖的。有人喜欢矿泉水,就有人喜欢纯净水。随着养生的诉求的出现,就需要更养生的水。


注意,有的品类的分化,只是专业人士以为的分化。


比如对于大多数年轻人来说,白酒就是一种酒。分不清楚清香型,浓香型和酱香型以及其他。


但是对于重度用户,有明确的爱好口味和品牌依赖,但重度消费者很难改变口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一个独立的品类,其实消费者未必可以感知。

 

但这也告诉我们:一个新品类的诞生,必须完成对用户的教育。如果用户还是把你归类在你以为的对手品类里面,对你的品牌打造是非常不利的。


同时,这些也都说明了大品类的繁荣,其中子品类也会起起伏伏,进化、分化和衰亡都在发生。



在饮品市场跑马圈地多年的康师傅自然明白子品类的进化、分化。从冰红茶、绿茶、乌龙茶、纯净水、果汁饮料到如今的喝开水,不同的大品类、不同的子品类,总有一套逻辑在里面。

 

而“康师傅喝开水”的第一大逻辑就是熟水是“更养生的水”。


喝开水是中国人传统的健康饮水智慧,开水即熟水,古称太和汤,李时珍《本草纲目》称其性味“甘、平”,又称“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。其中强调水充分沸腾5分钟左右才是“太和汤”。能“助阳气,行经络,促发汗”。


这是一种底层认知基础。而养生已经变成了年轻人以及更广泛人群的一种共通需求。

但是,划重点。

 

所有品牌最终要解决的是:我是谁?我有什么不同?怎么证明?


那么“喝开水”这个名字本身非常直接、明确。解决了我是谁的问题。我是开水。


那我有什么不同呢?尤其是和其他瓶装熟水去比较。


喝开水明确得列出了四点:


1、UHT135℃超高温杀菌,在线快速冷却,除去了天然水中的有害物质;

2、采用纳米级过滤,天然椰壳活性炭技术,有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;

3、欧洲先进设备全密闭无菌灌装,经过36道加工工艺和百项检控,建立多重安全屏障。

第三环,就是怎么证明?

1、《本草纲目》的记载。喝开水作为一种文化传承大约可以追溯到四千年前的古中国时期,而《本草纲目》中“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处。骨子里信奉“喝开水”就是健康的,养生的。

2、可信的第三方数据背书。根据凯度发布的2019年品牌足迹报告显示,康师傅的品牌渗透率位居前三,达到80.8%,年触及消费者达到8.5亿人次。

3、母品牌的赋能。作为耕耘饮品领域多年的康师傅,其多款产品包括康师傅冰红茶、康师傅乌龙茶等已经被消费者认可,很简单:对于消费者来说康师傅是一个值得信赖的品牌。


以上三环构成了一个品牌触达消费者时的核心认知。所以品牌的底层设计,并不是营销。Branding不等于Marketing。



但是,Marketing也是极其重要的,渠道也是极其重要的。当你有足够实力的时候,这两个要一起抓。

品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地。

在《品类战争:水饺之王是如何炼成的?》中我写到:

在所有To C的战场中,最后的终极一战一定是围绕着心智展开的。

而心智的本质到底是什么?

那便是用户对一个品类的元认知。

元认知的强大,就像潜意识,如影随形,哪怕你感受不到。

品类战争的本质是控制品类制高点,实现品牌即品类。

渠道和营销。两手都要抓,两手都要硬。

我在内蒙古鄂尔多斯破破的便利店,买到了康师傅喝开水。后来我在机场也买到了,说明渠道已经下沉。


 

渠道可以让你先于对手接触到消费者,从而形成拦截。

 


渠道一直是康师傅的优势,而依靠产品做好营销去“占领”心智亦是关键。


为了更好的与年轻人“玩”到一起,除了重磅推出TVC外,康师傅喝开水还全力朝年轻人喜闻乐见的场景和兴趣场开足马力,线上线下双向打通,多渠道构建年轻沟通场景。

 

在线上,康师傅喝开水整合了微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台,集结众多达人、KOL多角度多场景沟通,组建种草联盟,以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象,使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。


随着TVC的传播和种草的展开,产品自身的梗也在年轻人中间玩开。“喝开水”这种具有互联网精神的产品名瞬间传播开来。



“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式的评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者,自发造梗和分享成为康师傅喝开水营销中的一大亮点。


随着“养生低龄化”现象的普遍,保温杯里泡枸杞已经过时,硬核养生成为热点话题,康师傅喝开水完美匹配了这个诉求。9月12号在苏州绿宝广场,一场“真养生”的快闪店“康师傅喝开水研究所”亦迎合了年轻人的“养生观”。



在线下,康师傅喝开水则积极赞助体育赛事、合作运动场馆等,通过娱乐化与年轻化的表达,充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用,获得了年轻人的大量关注。同时,结合校园军训,快速用地面部队占据场景,全方面打通年轻群体的沟通。



康师傅喝开水成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水



“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着。”

 

雷马克在《西线无战事》中如此写道,短短十八字,振聋发聩。其同名电影于1930年上映,讲述的是一战时候不被人关心的战场故事。

 

短短九年之后,第二次世界大战爆发。西线战事再次重演。

 

饮料界的品类战争也是如此。一个新品类的新品牌只有度过一千次偶然才算活着。

 

康师傅喝开水亦是这场品类战争中的一员。但就像每一个活下来并且战功显赫的士兵一样,他们度过的很多偶然性一定也是某种自身技能带来的必然性。

 

康师傅喝开水能否成为最终的赢家除了前面所述的产品、营销、渠道外,对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等都是康师傅必须面临的挑战和磨练的技能,也是基础。

 

随着国货的崛起,随着这一代人的崛起。


我们相信,在这个巨大的战场,会有很多全新的纯粹源自中国的品类诞生、进化、崛起。



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 本文作者:沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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