奢侈品牌与天猫进入蜜月期， 强强联手开启年轻化营销战役
如果说半年前人们还在把2016年称为“网红元年”，那么现在随着直播的迅速崛起，网络直播与明星效应，网红经济强势，移动互联网进入“直播+”时代，2016年也许会有一个新的名字——“直播元年”。“直播流量直接引发产品销量，进而促进品牌声量”这句话可谓一语点破直播对于各大品牌的影响力。因此，在线上线下融合的趋势下，一向以 " 高冷范儿 " 自居的奢侈品牌开始更理智而现实地考量第三方渠道与自身调性之间的平衡性。
奢侈品思维转化，得年轻人得天下
LVMH集团，全名法国酩悦 · 轩尼诗－路易 · 威登集团，这家全球最大的奢侈品集团旗下有 50 多个品牌，一系列耳熟能详、大名鼎鼎的品牌彰显LVMH集团的雄厚实力，而为什么选择与天猫合作，以直播的方式来增加消费者对品牌的好感度，LVMH集团大中华区总裁吴越说，这次娇兰入驻天猫对LVMH的电商化是一种鞭策，在“市场越来越年轻化”的今天，不难看出，得年轻人得天下，而奢侈品的思维方式正在这个全渠道转型的新商业中发生改变。当被问及旗下奢侈品牌娇兰为何入驻天猫，LVMH集团大中华区总裁吴越直言：“时尚品牌一定需要跟年轻时尚的消费者结合。今天，天猫代表着中国的进步和发展，它已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。“
于是，9 月 7 日，LVMH 集团携旗下奢侈品牌娇兰（GUERLAIN）正式登陆天猫开启预售，牵手 90 后新生代偶像杨洋，以直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店，迈出了俘获年轻消费者心理的关键一步。
直播未开，话题先行
对于奢侈品牌来说，数字化与消费者互动的成效决定奢侈品未来。阿里巴巴平台4.34亿用户中的年轻消费者，无疑是奢侈品集团最为看重的。因此，如何招募年轻人群，对奢侈品牌来说一直都是个至关重要的课题。2016年，LVMH集团下的法国娇兰锁定核心年轻女性作为核心沟通对象，制定全新的代言人战略。基于对年轻女性的洞察，最终签约杨洋成为其帝皇蜂姿系列以及唇妆代言人，与年轻消费群体进行无阻碍沟通。
明星代言人本身就是「注意力经济」的产物，此次直播，法国娇兰更是审时度势，利用杨洋最新热剧的播放热度，在杨洋粉丝暴涨，声量最强的时机，以“为杨洋＃争选女一号＃”做为直播主题，制造了非凡的话题性和关注度。
当#百变杨洋直播秀#这个直播话题一经上线，就登上微博话题排行榜、热搜榜的第一名，为后续直播活动声量完成了“蓄水”步骤。
内容为王，全民嗨玩
众所周知，直播除了明星效应之外，最吸引流量的总归是优质的内容。在直播现场，法国娇兰四组专业造型团队为四位“女一号“打造不同造型，通过眼见为实的产品上妆效果，充分传递娇兰亲亲唇膏和小黑裙唇膏的百变魅力，让品牌产品达到强而有力的曝光。
杨洋在现场更是化身亲密男友，与争选出的四位“女一号”亲密互动，引发粉丝热情，使全程关注度持续发烧，掀起场内高潮。
值得一提的是，在奥运会直播都有半小时延迟的环境下，法国娇兰此次联手星尚电视台，进行7台机位同步直播，做到零时差追现场的高度体验感。 据 9 月 7 日当天娇兰在天猫直播数字来看，在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获 5 万年轻新粉丝，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中 18 到 25 岁的年轻人占 50%，逼近 400 万人次。
打造O2O闭环营销，线上线下齐发力
纵观以往的品牌直播案例，边看边买已经成为众多品牌直播考虑的主要条件，在以往边看边买的直播中，往往只是带动线上的销量，但是于线下却略显疲软。基于这样的洞察，法国娇兰不仅在天猫直播发力导流量，同时也不忘在线下造势，联动五大城市线下商场播放直播，引发线下购买。
通过线上线下的双管齐下，不仅全面打通了法国娇兰的销售渠道，同时激发消费者对品牌的关注热情，完美打造了一次O2O闭环营销案例，全方位展现娇兰作为一个国际品牌的前沿视野。
数字化与消费者互动的成效决定奢侈品未来。
来自巴黎银行奢侈品分析师 luca solca 表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，而天猫正是这一领域的专业玩家。就如今年年初，玛莎拉蒂SUV天猫首发取得了18秒100台车售罄的成绩，创下高端消费网购新记录。作为当下最热的营销方式，直播的可能性仍在被持续开发和拓展。LVMH集团旗下的法国娇兰此次直播案例，相信可以给很多品牌直播带来启发——想要抓住年轻人的心，必须深入其洞察，借助线上线下平台，全面导流，将流量转化为销量。
更有专业人士分析表示，从LVMH集团在天猫平台逐渐售卖美妆产品，可以预见，传统奢侈品牌在逐渐打破线下柜台销售壁垒，专业级别电商平台天猫将会成为各大奢侈品牌又一战场，想必在未来还有之后还会有更多不同行业的奢侈品品牌从线上进入中国市场。而本次直播营销的成功，更让消费者期待未来的LVMH集团还会出现怎样更加趣味十足的营销花样来俘获新一代消费群体的心，就让我们拭目以待吧！
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）