写情书，是最好的广告训练方法之一
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来源：张Sir说品牌（ID：zhangsirbrand）
作者：张Sir（时丽广告创始人）
原标题《写了22年的情书，我们还是意犹未尽》
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情书这样东西，能收到的人很幸福，能有冲动写给别人也一样是非常幸福，能互相写给对方则更加幸福。
我和老婆互写情书，从1995年开始，一写就是22年，从两人懵懂的学生时代，到现在我们的孩子也上学了，这样的情书我们决定写一辈子：）
为什么要谈情书？这和“张Sir说品牌”这个主讲广告/品牌的公众号有什么关系吗？
当然有。因为做广告的本质就是发现美、表达美、激发美，这和情书的本质是一模一样的，一边是征服心爱女人的芳心，一边是征服消费者的芳心。所以，一点不夸张地说，我写广告概念的本领，就是从这么多年写情书的过程中不断累积的，写情书，就是最好的广告训练。
我们22年的情书，80%以上都是手写的、还有一部分电子的，加起来至少好几百封，甚至超过千封，有人问过我老婆，“你和张Sir来往这么多书信，哪有这么多东西可写的啊？”如果你骨子里爱着一个人，情书的主题和角度就会无穷尽。就像一个品牌如果对用户和世界真的抱有一个坚定的信念，也会做出各种各样的创新与创意灵感，让所有对手望尘莫及！！世界上那些最具创新力的公司，根本上不只是他们的技术能力强，而是他们都各有一个梦！Alibaba, Airbnb, Gopro, Tesla……哪一个不是这样开始的。
如何一步步发展出这种对用户的真爱信念/对世界的独特梦想，可以详见我之前写的一篇《品牌的本质：用F4破解乔布斯的现实扭曲力》，那篇文章在数英网的标题为《乔布斯的牛逼话术，就是因为看透了品牌的本质》，这里再次推荐温故知新，因为“F4”这一套东西不只是理论的提炼，而且具有非常强的实战运用能力。同时，这也是我离开奥美，创立“时丽广告”(www.seecreativity.com)后服务大多数客户时，都会用到的工具，也是我们对每一位新加入时丽伙伴的培训必修项。
接着那篇F4，这篇文章我想结合“情书”这个比较形象的参考，稍微聊聊有了真爱信念之后，在品牌传播层面时的几个基本原则，也就是从营销上，到底怎么和用户谈恋爱。
原则1：“有主见”
女人喜欢有主见的男人，用户喜欢有观点的品牌。今天的用户本身就已经越来越有想法，如果他们遇到一个不动脑经的品牌，是会鄙视和不屑的。就像写情书的时候，如果只是把各种空泛的“甜言蜜语”拷贝和堆砌起来，这样的情书看似浮华，实则空洞，是毫无打动力的。
优秀的品牌营销常常是“产品未动，观点先行”。比如我经常给客户提到的例子: 在Levis的眼中，这个世界大抵可以分为两类人，一类是穿牛仔裤的，一类是穿西装笔挺的，Levis在美国就提出了“这个国家从来都不是被那些西装笔挺的家伙所建立的！” （暗喻就是被穿牛仔服的Leviser们建立的，事实上也的确很有道理，放到我们这里都成立：任何一个成就都是“撸起袖子干起来的”，而不是吹出来的！）
特别的观点可以引人注目，先声夺人！但也绝不是哗众取宠。在实践这一原则时，有一个Check-list，可以确保你的这个观点行走在正确的轨道上：
1. 这个观点立得住脚吗？能讲出漂亮的品牌故事吗？
2. 这个与众不同的观点和你的业务有关系吗？
3. 这个观点和正向的社会趋势有关系吗？
4. 这个观点对用户重要吗？
5. 是为了引人注意而故作喧嚣，还是你与团队发自内心地认同？
原则2：“你最懂我”
世界上最亲密的关系，比如知己、闺蜜、Partner都是由一个“懂”字开始的，恋人之间的关系，就更不用说了，这里的懂不只是了解，更是欣赏。
如果你的目标是要打造一个用户心中的挚爱品牌，那么，就要真的非常懂你的用户，我们常说的“消费者洞察”就是搭建这种亲密关系的鹊桥。消费者洞察其实是有几个层级和步骤的，第一个层级是“观察” ，这个最容易，我们可以很轻松地从用户的行为谈吐中捕捉到这些的事实性的线索，而且数量会很多；第二个大的层级就是所谓的“洞察”了，洞察是由表及里，真正了解一个人的心理，而不只是看见一个人的行为。
到了这一步，很多广告人和营销人都觉得可以交功课了，其实还没有！还有最关键的第三个层级，是“欣赏”！
“欣赏”对她来说，是发现她非一般的魅力，是崇拜她被人忽略的美丽，是赞美她不被一般人了解的无尽光华与宝藏！！“欣赏”对用户来说，是赞美他们不为人知的价值，是赋予他们超越期望的尊重和光环！！是激发他们平常但又不平凡的伟大之处！！
只有到了这一步，你的品牌营销才会有行动力和感染力！
所以，品牌工作是一个由迷茫看不清，到看清，再到痴迷的过程。因为迷茫，所以需要专业梳理和洞察；因为看清，而更加心生爱怜和深刻欣赏。
为什么用这个上宽下尖的形状，也是因为这就好比丘比特之箭一样，越往下，越Sharp，越闪耀，也越能渗透内心。
总之，在想要得到你的用户之前，先学会欣赏他们！比如宝洁的这个例子，你可能已经有点厌恶它“使用前/使用后”的那些产品效果证言广告了，但是它从2012年奥运会开始连续推出的#Proud Sponsor of Moms#系列广告，很好地道出了很多妈妈的柔软心声，非常细腻地放大并欣赏了她们“在场下”的坚强和价值，其实在场下的人比场上的那个人付出还要多，其实在场下的那个人比场上的那个人还要高兴，还要揪心，和儿女共同起伏，共同澎湃……这一些列作为“顶级妈妈赞助商”的广告让人大受赞誉，改变了“一心只想着让我付钱”的刻板印象。
原则3：“新鲜感”
我老婆从她还是16岁的花季少女，就开始读我的情书，这么多年还没有“厌腻”，就是因为我给她的每一封情书都不会重复，每次都有一个不同的角度，不同的主题；就像广告概念一样，所有人都会花很大力气在思考如何差异化这件事，就是要做一些别人还没想过的事来诠释品牌意义，让每一次亮相都值得期待！
这种找不同Concept角度的能力，和许多其他能力一样，真的是可以训练出来的，举一个摄影的例子，如果有一棵树在你面前，你可以摆出多少张不同的照片？一个叫Mark Hirsch的美国摄影师，有一年，他坚持每天出门都去拍同一棵大果栎树，整整一年时间，他拍出了365张完全不同的照片！出了一本叫《THAT TREE》的影集，这里仅仅举几张例子：
一棵树都能拍出365种不同的风景，更何况一个人、或者一个有使命的品牌呢？
品牌概念的灵感可能来自四面八方：自身的产品迭代、社会的文化趋势、用户的兴趣热点、行业的环境变化等等，这些是传统的角度，还有非传统的角度，就是会来自于生活中能够拨动你心弦的任何一切事物，比如电影、体育、食物、服装、小说……在以前还读杂志的时代，我桌上总会有一个像饼干盒一样的"inspiration box"（现在当然用更新的办法了），发现有意思的东西就会放进去，每次打开这个盒子就像打开巧克力一样，还能把里面不同时间的灵感小线索进行跨界交集，让灵感去碰撞……；另一个小习惯，就是不管回家的时候已经多晚多累了，都会问老婆今天她有没有遇到什么特别有趣的、打动她的事情，为什么会被打动……聊这些东西一方面是两个人沟通感情的好机会，另一方面其实也是灵感的汲取。
发现了吗，广告就是大写的、满满的爱啊！“与用户谈恋爱”不是互联网公司提出来的，广告人早就在实践，所以我们公司招人，心中有爱是第一条！因为有爱的人，才会有激情；因为有爱的人，才能够在别人放弃的时候继续坚持；因为有爱的人，才会主动关心身边的人和事；根本的一点，有爱的人，才能用更积极的角度看待这个世界，并创造出打动别人的正能量广告。
用心去工作，用情去生活，用爱去营销！
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