心特软：从产品到品牌，再次因您而变|M+战略设计
11月28日，要要爱发，像是个吉利的好日子。本土烘焙品牌心特软在新年经销商大会上发布了2020年的品牌和产品战略计划，并委托麦道团队对新品牌、新产品进行了官宣和发布。
▲ 心特软2020战略官宣现场。
早在2014-2015年，麦道为心特软进行了第一次品牌和产品升级，之后的两年里，心特软快速形成了对北方主力城市线下渠道的覆盖，并因强大的渠道能力和品牌升级带来了连续两年25%以上的逆势增长。此后心特软的品牌和产品卖相也小心翼翼地停在这个似乎对的位置，仅在深耕细作上下功夫。
在过去的几年时间里，心特软对外呈现出一个规模化、标准化、工业化企业具备的基本质感：品牌符号、包装风格、产品内容均承袭了之前连年受益的方向；但是心特软的核心决策者们也意识到市场、渠道和主力用户的变化：
1 人口密集的周边较大城市在烘焙、糕点的选择足够多样，心特软也遇到了前所未有的复杂竞争，但企业认为作为本土主力品牌不应放弃自己的主场：让西安、兰州、西宁、宝鸡等西部主力城市的核心消费群体重燃对心特软的兴趣和信心；2 之前心特软渠道端的优势是站位西部核心城市，降维进驻地市、县市一级市场，但这些市场在2017年以来人口和消费力均有大量萎缩（很多区县人口流失超过25%），如果继续延续这个趋势，降维红利消耗完的时候心特软就会遇到更大的挑战。因此，重新征战主力市场、让心特软在更有消费力和鉴赏力的客群中获得肯定是必经之路；3 心特软核心决策者们坚定地认为，做好产品，“有人愿意买 有人愿意卖”，每年符合增长率12%以上的烘焙品牌就永远有市场。如果能够做好品牌和产品的迭代升级，经销商体系能看到企业在品牌格局、产品创新上的切实行动，优秀的渠道商就会继续与心特软共进退，市场和局面也会持续向好。
因此，心特软的产品和品牌使命就是要“升级再造”：为北方、西部主要城市的用户制造足够好的糕饼、年节礼饼，创新通路和长线产品，唤醒人们在饼礼背后的文化共鸣，创造新的消费场景，让心特软在礼赠之外有更多新机会。
2019年9月，心特软与麦道再次携手，重新升级心特软的品牌和产品基础，让心特软成为当下该成为的样子是这次品牌升级的目标：向用户传达柔软、美好、用心的品牌基因。在产品层面，深入挖掘产品的核心价值，将秦地文化植入产品，提出“新秦式的糕点美学”概念；同时在产品研发上发力，将传统糕点的技艺与当代消费者的健康饮食习惯相结合，推出低糖低卡的新产品。
因此，新品牌和新年产品的发布不是一个终结，而是又一次成长的开始。在为期一个月的工作时间里，麦道团队尝试让心特软脱离标准化的工业品牌，为其注入更多人格温度和地域文化，让工厂品牌温暖起来、高级起来。品牌理念的升级
从“一切美好皆特软”开始，心特软用很多柔软清甜的好产品，陪伴大家度过了很多美好的节日。“用心的 才美好”，这一次我们从“心”出发，用更现代的语境、更亲和的表达、更高级的立意去沟通心特软下个阶段的核心价值，用心经营、用心创造、用心给予、用心感受这一切美好。在心特软和美甜蜜的第20年，它用一颗甜蜜心、一颗真诚心、一颗璀璨心传达着柔软美好的情感，让品牌升温。Since 1999——和美甜蜜20年从0到1的品牌打造是不设限的自由舞步，规模化企业的品牌再度升级是一个更复杂的传承与创造的游戏。心特软2.0版本的品牌是被市场和用户验证过的，新的品牌升级如何继承既有资产、如何通过升级获得更多优势是我们面临的第一个课题。
在做了一波调研后，我们发现2.0时代的logo被消费者广泛识记和认知的不是图形，而是心特软的名字本身。在本次升级思考时，我们保留了心字左右两点的弯度，减少了一些设计感，使字形在阅读体验中更简洁、现代、方便；同时，希望与2.0时代的logo保留一定的记忆和关联，让心特软柔软温暖的品牌基因得以体现。产品价值挖掘和视觉设计方向
在产品上，我们从品牌底层的基因里提出秦和新的概念，以“新秦式糕点美学”为核心产品价值，为产品植入可体验的创新立意，可感知的温度和文化印记。未来的心特软产品不仅是逢年过节的礼赠必选，更是早餐、下午茶的方便健康自用产品。
在产品设计上，通过版式语言与色彩让用户对心特软产品形成视觉记忆，从文化中提取美术元素，赋予产品更多价值，横构图的产品实物照，体现的是糕点从古至今的生活仪式感，看上去充满食欲的产品照片更易激发用户的购买欲。美术风格和色彩上，少点伶俐的强势用色，多些人文和温度表达，多些时尚亲和的审美。可能的产品创新方向
/ 低糖度概念和产品实现、独立包装的柔性设计、小包装组合成大礼盒的分装设计等；/ 物理价值突出食材选择和天然糖度，独立包装，南瓜色主打，爱心饼概念植入。
20年的心特软正在学习在品牌上更加成熟和自如，在产品上立足为用户和市场不断创新和迭代，在完成第一阶段的品牌和产品升级工作后，将丰富特通、餐点等产品线，建立自己的体验渠道，尝试用更多新方式与市场和用户互动和沟通。期待和心特软企业一起见证以心求新的下一程。
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