一封不能辜负的红包:看微信支付如何把社交能量转化成商业势能

举报 2017-02-13

一封不能辜负的红包:看微信支付如何把社交能量转化成商业势能

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望今年春节的红包营销矩阵,支付宝自称要“含泪填坑”,QQ利用AR红包在全国各地与人们玩起“捉迷藏”的游戏。然而,作为前两年春节红包大战的主将之一,微信支付在今年的系列动作却让很多人感到意外,网友纷纷表示微信支付这次竟然“不按套路出牌”。

不按套路,是因为找到了新大陆。

唤出大众心声,创造全民共鸣话题

在这次春节营销的首发大招中,微信支付的话题切入就给人一种“猜中了开头,却没猜到这结局”的画风即视感。一条独具生活气息的H5,以向母亲讨回红包的故事,唤起人们对于传统红包的深刻记忆,在社交平台引发众多用户参与“红包都去哪儿了”、“红包怎么花”等热门话题讨论。一时间,全国各地的“中华儿女”,不分年龄性别,都开始操着五湖四海的方言口音,追忆起自己的红包血泪史。可谁料想,这样一个看似在吐槽找茬的话题,最后的落点却藏着一个催人泪下的温情故事。一句“童年的红包已随时间飞走,今年的祝福不如当下兑现”,戳痛了每一个不想长大的孩子。

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(一个关于红包的真相“H5页面)

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 (粉丝话题讨论内容节选)

其实一直以来,以各种形态存在并传递的红包,都在默默地为人们架起一座情感沟通的桥梁。微信支付也正是基于这一微妙的洞察,配合春节红包热的良好契机,推出了“用微信支付、兑现红包祝福”的传播主题,希望人们更多地关注红包情感沟通的本质。

祝福升温,以暖心视频为红包定调

有了前期的话题热度,微信支付随后放出首支春节红包大片,升温“兑现祝福”的主题。兑现的意义在于“不辜负每一份红包祝福”,视频用无缝转场的方式串联起了咖啡馆、商场、免税店等支付场景,并在每个场景中融入红包的巧妙出镜,深情诠释每一份红包里的祝福,引导用户学会祝福的正确兑现方式。

线上线下联动,让红包回归情感沟通本质

长远来看,“兑现祝福”其实是微信红包从社交能量转化商业支付的重要转折。一直以来,微信红包作为互联网产品,还只局限在线上的社交场景流通,而今年,微信支付联合稀捍行动推出了首款加持京绣传统工艺的纪念版微信红包,并联合线下商户对外流出。这款散发着古色古韵的京绣红包,不仅将微信红包首次植入到生活场景,有效带动用户在春节期间参与微信支付,更在层层传递中助力着中华传统文化的传承。

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为了扩大京绣红包的传播力度,深化微信红包与传统民俗文化的融合,微信支付分别从红包发展史和红包大数据两个角度切入,在线上发起传播攻势。古往今来,红包的形式一直在改变,但它所承载的祝福本质却始终没变。在人们越来越愿意通过数字表达祝福的今天,这些小小的微信红包,也不断在互联网的世界里,延续老传统,创造新习俗。

(红包在变,祝福不变“H5页面)

  

(解密微信红包”H5页面)


借力明星粉丝效应,

实现社交能量到商业支付的转化

一家之言终究势单力薄,节后第一周,微信支付随即启动了新一波的传播发酵,2月7号,小眼男神李荣浩、行走的表情包黄子韬、小品界颜值担当马丽、灵魂女声袁娅维、模范夫妻邹市明冉莹颖和京绣传承人金馨女士一起,用京绣版微信红包给粉丝们送上了热腾腾的新年祝福。众爱豆纷纷加持,这发安利你收不收?

各家爱豆各家领,微博上粉丝们纷纷加入了这波传递祝福的红包热潮。

在微信支付这场通过互联网红包让用户反哺传统文化的春节传播中没有春晚舞台上吸引全民眼球的硬广植入,也没有用户喜闻乐见的互动玩法或是现金刺激,却让人们在春节这个每年一度的传统节日里,收获了满心的温暖与感动。


对于微信支付本身而言,它曾凭借2014年春节的红包大战完成“从0到1”的飞跃。如今,再次借力红包打出这张兑现祝福的“情怀牌”,并发起”线上+线下“双重攻势,却有全新的用意和落点。


在微信诞生的6年来,每一个大的产品决策都在贯彻”营造开放共赢的生态“这一行为准则。此次的春节营销策略,无论是被感性包裹的TVC中极具生活化的支付场景引导,还是线下纪念版红包与各个商户的合作推出,除了生动地诠释了“微信支付、不止支付”的品牌理念,也在试图通过支付场景的”嫁接“,把由支付转化而来的利益共享给更多的合作伙伴。


正如微信事业群总裁张小龙所言“微信红包的历史使命已经完成”,新的征途已经开启。今年的春节营销中,微信支付让红包从线上社交场景融入线下商业和生活场景,用互联网原力结合传统文化,在用户心中牢牢立起了“用微信支付,兑现红包祝福”的flag。 


一次回归情感和吟唱温暖的转身,把温度无损的红包祝福传递给屏幕那端默默守护的十亿用户。自此,微信红包在人们的意识里,不再只是一群人的狂欢介质,更满载着亟待兑现的暖心祝福,而将社交能源注入商业引擎的举措,则不可避免的将要成为微信在未来数年的主旋律。


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