改名“得物”的“毒”，要做男版“小红书”？
今年年初，特立独行以单字为品牌名的毒APP改名了，新名称叫做得物，由毒的拼音演化而来，名称升级后的得物意在强化其商品属性，打造面向年轻消费者的“潮流网购社区”。
作为国内最大的球鞋交易平台，得物靠着潮鞋鉴别发家，又顺应消费升级趋势，充分挖掘消费者的潜力与兴趣点，通过改名迈出打破界限的第一步，把平台方向延伸到潮流万物。
最近，为了打响品牌改名后的知名度，得物发布了两支趣味广告，一支病毒式宣传更名，帮助已有用户理解“得物就是毒”，另一支则提出“在人潮中，做个潮人”的概念，不再局限于潮鞋领域，让更多对潮流文化感兴趣的人知道得物。
一
从潮鞋开始的鉴定交易平台
在潮流生活领域，球鞋的审美复杂程度较低，鞋类的构成相比服装、配饰等较为简单，还具备一定功能性，买球鞋对懂篮球的男生来说是离潮流最近的手段之一。
在AJ成为人人哄抢的爆款潮鞋后，各大运动品牌也在不断制造新款、改变发售模式，让潮鞋流通变得越来越频繁，加速刺激潮鞋市场发展。
当消费者有能力购买潮鞋，却无法辨别球鞋真伪时，脱胎于虎扑社区的得物APP应运而生，虎扑是国内最早的球鞋体育论坛之一，在缺乏官方鉴定机构、买家容易上当受骗的情况下，虎扑以无偿鉴定的方式收获大量的用户和口碑。
得物最早的用户就是从虎扑引流而来的“直男”消费群体，他们都对球鞋文化感兴趣，得物不仅有权威鉴别查验保障正品的核心价值，还通过热门体育话题和衍生内容将有相同爱好与特质的用户链接起来。
踩中潮鞋文化爆发的节点，得物以在线鉴定交易的模式迅速成长为国内球鞋交易第一大平台，优化传统电商模式为C2B2C模式，平台在中间承担真伪鉴定的角色。
有了“先鉴别，再发货”的平台品质鉴定和把关，买家下单也多了一重保障，得物以一系列专业鉴别工序，帮卖家和买家实现商品交易的信任背书。
买家在平台下单，卖家发货到平台，平台的鉴别师进行多重查验后再发货，虽然购买流程变复杂了，但是得物的潮流单品也拥有了专业级的正品保障，正好解决了有能力购买又担心真伪的消费者的痛点。
在洞察用户对球鞋质量的高要求后，得物通过平台的产品和策略满足用户需求，然后以抽取佣金的方式盈利，不过随着炒鞋生意的火热，球鞋电商平台也面临着诸多问题。
面对甚嚣尘上的争议，得物发出“鞋穿不炒”的号召，劝告用户理性消费，并以优化平台治理、完善赔付机制等措施来杜绝炒鞋行为，抓住球鞋文化出圈的机会给大众留下良好的品牌印象。
二
改名扩充潮流品类打造男版“小红书”？
潮鞋引领的潮流文化市场也在爆发，以90后00后为代表的年轻世代正在成为消费升级的主力，年轻用户在满足了衣食住行的基础生存需求后，对附有文化价值消费品的需求日益上升，潮流文化和时尚消费是年轻用户消费升级的重要选项。
于是，得物在今年改名，意味着平台未来的方向将不局限在鞋类，而是延伸到潮流万物，这个品牌名契合“帮助用户得到（了解/获取/交流）美好事物”的业务方向，也是取“得物-毒 (de wu du)”的发音关联，尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。
“毒”这个名称在平台发展初期，具有和潮流文化契合的“酷”“独特”等属性，单字品牌名非常少见，有着特别的记忆点，同时深度贴合年轻群体购买潮流单品的心理需求，便于早期为平台引流转化，积累用户量和曝光度。
但经品牌调研发现，新用户对“毒”的品牌联想是模糊的，改名“得物”则更有指向性，体现品牌的受众领域和直观的购物功能，利于新用户理解接受和传播扩散。
改名也是在突显得物不断扩充潮流品类的行为，得物跟着消费升级趋势进行品牌升级，成为既有运动潮流装备交易、又提供球鞋潮牌鉴别、还能交友互动的潮流网购社区。
用户被潮鞋吸引而来，又在得物平台上找到更多符合兴趣偏好的潮流指南和潮流文化圈层，用户最初对球鞋的喜爱也扩展成对潮流万物的热爱。
正品潮流电商和潮流生活社区两大核心服务不变，得物今年对外宣称的平台定位为“新一代潮流网购社区”，看起来像是要打造男版“小红书”。
如今，得物电商页面的分类除了球鞋、冬装、手表等男士品类外，还包含女士球鞋、潮服、美妆等分类，还有家居、数码等细分品类，显然比最初的品类丰富得多。
APP界面设置也朝小红书看齐，弱化从前起家的“球鞋鉴别”业务标签，扩充球鞋服装之外的潮流单品品类，为年轻消费者提供更优质的潮流网购体验。
不过与小红书相比，得物的知名度和用户量还不够多，所以持续运营沉淀社区文化的得物，适时将目光放到圈外，决定让更多对潮流文化感兴趣的人注意到品牌的升级转变。
三
病毒视频+魔性广告 打响品牌知名度
距离年初改名已经过去了大半年，得物终于推出了两支广告来打响更名后的品牌知名度，一支为病毒视频，核心创意就是反复洗脑的得物-毒 (de wu du）的发音关联，一支是魔性广告，用夸张的画面场景和年轻人熟悉的梗传递“在人潮中，做个潮人”的口号。
先看第一支广告，简直深谙洗脑传播精髓，将“de wu du”的发音和“得物就是毒”的主题深度绑定，在各种经典影视桥段中植入品牌名，对观众进行一场视觉和听觉的强力洗脑。
比如高仿版的葛优拼音教学、李小龙踢馆口头禅、史泰龙嘟嘟嘟扫射、一休哥挠头敲木鱼等等，让本就对拼音梗有着认同的观众在这波魔性循环中，深深记住得物和毒的关联，也让“du”的音效和得物建立强联系。
广告的本质就是重复，得物的洗脑重复病毒视频，强势占领用户心智，帮助原用户理解得物APP就是毒APP，经典搞笑的场景内容又吸引新用户关注了解品牌。
再说第二支广告，画风同样很魔性，广告主要从“得物”这个名称出发，帮助用户得到美好事物，然后运用潮物恰到好处的表达自己。
选取生活中的六个片段，用一本正经的语气说着幽默文案，其中有不少谐音梗、双关梗和表情包梗，顺利构建年轻群体熟悉的流行语境，讲的是因拥有潮物受到追捧的故事，表达的是“在人潮中，做个潮人”的品牌态度。
广告一边用夸张的演绎迎合年轻人表现自我的需求，一边借着六位潮人的手办、潮鞋、穿搭等等彰显得物丰富的潮物品类，表现得物突破潮鞋领域、朝年轻人潮流生活社区升级的目标。
得物在潮鞋圈的名气不必多说，但是平台改名进行品牌升级后，破圈就显得越发重要，想要成为男版“小红书”，就得拥抱更大的市场、经受更严格的考验，推出具有传播性和趣味性的广告也只是跨出了一小步。
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