开学季被Cue，小度这波“被动营销”满分

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举报 2020-09-08

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

开学季来临，一般来说品牌都会选择主动出击，借开学之势做营销，各式花招齐齐上阵，营销的战场一派火热。但有的品牌却是“被动接招”，被网友或用户que到后，才投入到营销上。最近，百度旗下的智能助手小度，就是被网友que的那个品牌。

开学季被cue小度乘机借势

品牌借势节日进行营销，本质就是为了通过大众热议事半功倍地扩大品牌的声量，提升品牌的销量，所以借势节日的最终目的都是为了传播的范围更广。但是，借势营销如战场，越来越多的品牌进入战场，就意味着消费者的注意力被分去一点，更难引起消费者对品牌的注意。如何借势，成为品牌着重思考的点。

8月24日，火爆抖音的官媒账号@四川观察发布了一个视频，在广州某游乐园开放智能音箱展厅竟有小学生带着暑假作业前往，一边问小度解答问题一边做作业，如此机智地恶补暑假作业的行为引起了网友的围观，该视频迅速获得了百万的点赞量。有媒体将视频搬运到微博后，又吸引了众多媒体和大V转发，成为了热议话题。

在开学季突然有了自己的热议话题，视频里的另一个主角智能助手小度当然不会错过这样的借势机会。在被网友们cue后，小度迅速作出反应，在微博上发起了#小度老师我想提问#话题互动，网友们可以晒出解不出或来不及做的作业@小度小度，小度老师将会随机翻牌解答问题。

通过借势这种和自己相关的话题，可以让小度的开学季营销的传播更容易获得关注。小度能从众多的热点之中找到关于自己产品的热点，并且能快速作出回应，可以看出品牌对话题的敏感度很高，也说明了在互联网时代，经常“网上冲浪”的品牌更容易获取到消费者的注意力。如此借势，让小度在营销前就已获得了消费者关注的先机。

用营销巧妙回应直击消费者痛点

“被动接招”后，如何在借势中化为主动，将品牌或产品融入到热议话题中，并巧妙地展示品牌或产品的优势，则是借势的关键。一切都是为了让消费者了解品牌对他们有什么价值，有价值消费者才更有机会下单。小度被cue后，其回应都带有技巧性，最大程度地拨动消费者的心。

首先，通过互动话题直击消费者痛点，并且让消费者看到他们的痛点被解决，提升他们对产品的信任。“不写作业母慈子孝，一写作业鸡飞狗跳。”这句话可以看出现在家长辅导孩子作业的“痛苦”。特别是临近开学，孩子们等到最后才开始赶作业，作业量不是一般地大，家长辅助即使有心，也没有足够的耐力。在小度发起#小度老师我想提问#的互动话题后，马上就有许多家长投稿请求“小度老师”解答问题，大有一种“家长苦孩子作业久矣”的感觉。无疑，小度这次互动话题精准地击中了家长辅导孩子作业的痛点，引起了他们的共鸣。

随后，小度官博随机抽取解答这些家长的问题，不仅是正确的答案，还有详细的解析过程，力求让每位家长和孩子都能学习到解题思路。如此一来，不仅让家长的痛点迎刃而解，还展示了小度教育智能屏强大的解题功能，让家长直观地感受小度的强大，埋下消费的种子。 其次，推出创意海报，进一步刺激家长的痛点，强调产品对家长的作用。小度将小学各年级的难题放在海报上，直观地向家长呈现辅导孩子作业的困难，唤起家长曾经辅导作业的“恐惧”，使他们更容易对小度的产品动心。“辅导作业太头疼，难题讲解喊小度”，再通过广告语“辅导作业找小度”的回路植入到家长的内心。

最后，推出开学季重磅福利，将前面给家长铺垫好的消费欲望彻底激发出来。在9月1日开学当天，小度乘势追击，推出“期末考双百，小度退全款”的营销活动。9月1日-10月8日期间，凡购买小度智能屏任一型号产品，如子女或亲属本学期期末考试获得双百（小学1-6年级语文/数学/英语三门学科中任意两门为满分），即可申请全额退款。

通过“全额退款”这种天然带有吸引力的营销活动，引爆家长购买小度智能屏的兴趣，将前面累积下来的势转换成销量，使借势的效果最大化。即使真的“全额退款”，也说明了小度智能屏强大的教育辅导实力，孩子考到双百就是这种实力的证明，可以让小度获得声誉上的提升，为后续的销量提供强劲的口碑支撑。 “被动接招”后，小度通过巧妙的营销设计，化被动为主动，从直击家长痛点出发，再到最终的福利活动上线，利用环环相扣的营销策略实现了品效合一。

从用户中来的借势更能触碰用户情绪

小度这次开学季营销，是从网友们的热议话题中开展而来，本身就是因为暑假赶作业的情况使得许多网友们感同身受，才会造成网络热议，所以其本身就带有情绪共鸣的基础。小度通过借势的营销击中家长的痛点，很容易就引起家长的情绪共鸣，再将产品的优势更详尽地展示出来，很容易就获得他们的青睐。

这次开学季营销和以往品牌营销的创意点由品牌调研而来的模式不同，而是直接来源于网友本身，品牌再结合自身，将之放大，再回过头来作用于用户。品牌的营销动作与触发点由“品牌——用户”变成“用户——品牌——用户”。这无疑比品牌单向地向年轻人灌输更具感染力。

例如Kindle电子阅读器，一直以来被用户戏称是买了就吃灰，变成了盖泡面神器。就在去年，Kindle官方正式接梗，在官网上推出最新款的广告语“盖Kindle，面更香”，引发了热议，网友们纷纷晒出自己用Kindle盖泡面的图。官方亲自下场玩梗带动了营销热度的上升。

这不是小度第一次从用户中来的借势营销。就在上半年，小度同样利用疫情期间网友在家让小度“放屁”的梗，成功地做了一场营销，同样也引起了网友们的热议。小度这些官方的玩梗，一方面离不开对用户的深刻洞察，另一方面也离不开其产品实力的强大。正如这次的开学季借势营销一样，小度智能屏强大的功能可以让小学生去游乐园找它“辅导作业”，这是一切话题的起点。期待更多的品牌官方接梗，和用户玩在一起。

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