看完滴滴和费玉清的H5，发现H5广告的三大模式！

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举报 2017-01-20

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年关将至，滴滴推了很多H5广告，不过其中最出彩的还当属费玉清开车这个H5啊！

“我送你离开，一里之外；我送你离开，二里之外；我送你离开，三里之外...”就喜欢老司机西装革履、一脸正气胡说八道的样子！这下滴滴真让老司机开车了，摩托车、自行车、宇宙飞船什么的。

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很多人在微信看完这个H5，惊诧于它可以全屏显示，甚至怀疑它就是微信小程序。然而，其实这就是个使用微信原生广告模板的朋友圈广告！当然，只能在微信打开。

为什么滴滴要用微信原生广告模板？
近日爆火的《春节自救指南》竟是滴滴和彩虹合唱团合作的？
不同的H5广告载体有哪些、各有什么优劣？

这篇文章会给你尽量详细的解答。

受访者：许峰（滴滴出行顺风车市场品牌总监）
访谈时间：2017年1月19日

一、这下真是费玉清开车了！

Q：《费玉清又火了！快听2017年洗脑神曲》这个H5，你们花了多长时间完成？为什么找费玉清？

许峰：从创意发想到最后出街，大概一个月。一方面，费玉清是歌坛常青树，非常适合人们认知中春节温馨的情景；另一方面，小哥自带social属性的老司机形象，又极易在传播上吸引到更广泛的人群，尤其是年轻人。

Q：整个H5的前后制作，你们需要多少人，怎么分工？

许峰：参与的人比较多。从12月10号我们开始引入广告公司开始启动项目，1月初就提交腾讯。一方面是我们的供应商帮我们进行拍摄制作。市场部和设计部主要把控创意并联合代理商完成创作的部分，另外一块，我们产品部帮忙把控整个交互流程，保证体验，数据部帮我们跑数据，和腾讯对接数据这块的内容。

Q：比较耗时的是什么过程？为什么耗时？

许峰：创意制作打磨的过程，大概有三周上下吧。我们大概花了两个星期和广告公司一起brainstrom（头脑风暴），再到确定创意。两周的时间拍摄制作，并和腾讯的同学以及我们自己的产品技术一起优化产品体验。

Q：为什么选择微信广告模板的呈现方式？

许峰：这是顺风车第一次用微信原生广告模板。我们在做的时候就基本已经敲定了微信的原生广告。主要是对精准投放的期待，以及我们目标人群的界定。其他的方式在后续数据监控上来看，不容易监控；而且我们本身是个移动app，也在微信上有发单入口，这个是最能看到转化的。

Q：这次投放的效果怎么样？对比你们之前的H5广告处于什么位置？

许峰：现在我们投放还没结束，数据还没有最终出来。我们顺风车事业部，其实才成立一年多，我们只能说都尽量努力做到更好吧。

Q：相比搜索推广、软文、微博图文等其他类型的广告，H5广告在你们市场部处于什么位置？

许峰：我觉得是根据不同campaign（广告战役）来看，各种广告类型的占比，目标目的啥的都不太一样。这次我们主要是朋友圈广告及少部分social内容的推送；但比如我们和彩虹合唱团的合作，那首歌就主要用的是social资源以及音乐平台来推送的。因为我们觉得好的内容，会自传播。

（编者注：近日彩虹合唱团在社交媒体爆火的视频《春节自救指南》，同期推出时有一个姊妹篇，《春节自救指南：回家篇》，与滴滴顺风车合作，筹备时间长达一个半月。）

Q：你们有考虑使用类似iH5这样的H5页面制作工具来制作H5广告吗？

许峰：有可能会。因为我们也是一家科技公司，有时候对外包公司做的H5的交互以及体验未必满意。我们自己RD（研发工程师）、FE（前端开发）都会提很多的意见，甚至自己上手改，如果有工具能够搞定我们RD、FE，我估计应该有机会考虑。

二、不同H5广告载体的优劣

H5广告载体主要分为三种，从产量由低到高排列，分别是：广告平台模板案例<开发者案例<工具案例。每种载体，背后分别代表着不同的生产模式，优劣也有差别：

（1）广告平台H5模板

典型代表：微信原生广告模板
制作周期：7-30天
开发周期：0.5-3天
优势：稳定性强，支持平台特殊功能
劣势：依赖于客户端，需严格遵循平台规则

刷朋友圈，突然冒出一条广告，比如滴滴的《费玉清又火了！》，整得“滴滴出行”是你一个好友似的，安利于无形之中。

这就是原生广告，学究点的解释是：“一种采用付费媒体形式，触发过程遵循它所在平台用户体验的广告”，广告的投送一般会与受众在媒体平台上的行为一致。

微信原生广告模板的优势主要是有一些应用上的“特权”，稳定性高。比如费玉清这个微信H5广告能像一般的APP内容一样全屏显示，也能确保隐藏播放器控制条。限制在于只能在微信打开，而且可选的样式很少（比如只支持滑动翻个页的传统玩法），在设计、开发和投放上也要严格遵守微信的广告规范。

比如，要是你使用竞价推广，每日预算下限是1000元，而且一定得使用微信提供的广告样式。

再如，要是你使用排期投放，单次预算下限是5万元，在广告物料上有很多细则，包括：

“视频广告单次投放广告预算至少20万元”
“单次投放金额5万~100万，可使用1张广告图片”
“单次投放金额100万及以上，可使用1、3、4、6张广告图片”
“自定义链接目前仅对单次广告投放金额100万及以上的广告客户开放使用”

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问题来了，前阵子，W出品的一个H5《一个不该存在的广告》在微信朋友圈轰炸式投放，这个H5既是一个视频，又使用了自定义链接。按照上面的投放规则，你猜至少投了多少钱？

（2）程序员Web开发

典型代表：专业外包开发团队
制作周期：7-30天
开发周期：5-10天
优势：自主性强，支持定制化的功能
劣势：依赖于开发团队水平，成品不方便改动

代码开发是业内比较常见的做法。

很多企业会找广告公司负责H5的创意、执行与开发，而广告公司又会找外包团队做后期开发，对应地成本也会相应提高。

外包团队的优势在于，你要的功能基本能配合去实现，质量有一定保障。

但劣势也比较明显，首先是不同开发团队水平参差不齐，有时你没有说明的问题，比如跨平台的自适应、用户体验等，他们不一定会主动帮你全解决完善。比如有些H5，可能单单一个视频的播放，都会有严重的适配问题，影像被剪裁、拉伸等。所以，很多开发者图省事就会直接在PC端做一个页面上面放二维码，让人直接扫码，甚至没有提示（图示如下）。

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其次，成品的可修改性极低，而且网页在小公司服务器上风险较大。有时案子开发完后，因为是外包团队，沟通完善作品的效率会低得多；另外，外包公司的服务器经常一承载大流量就崩溃，而活动/宣传期一过，H5广告就只能被撤下的情况也很多。

当然，大的互联网公司或广告公司有成熟的开发团队，有时也会自主开发，比如腾讯、网易等。但一般这些公司的码农们，都抽不出那么多时间帮助营销部门开发H5（需求太盛）。