比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

举报 2017-01-20

来源:重要意见(微信号:zhongyaoyijian)
作者:赵总裁

前段时间朋友圈被这样标题的文章刷屏:

“听说,这是全英国最会做广告的百货公司”

“全球最会拍广告的百货公司”

“地球上最会拍广告的百货公司终于出了新广告”


不用打开也知道,被中文互联网冠以这颗星球上这个名号的是John Lewis。

可是它不是。把范围缩小到英国也不是。

能在中文世界这么流行的主要原因是,John Lewis的广告基本都是无对白的MV式,音乐也选得很讨巧。

但它的确不是最会做广告的百货公司,充其量只能说制作标准最高(也就是拍摄预算最高的意思),如果你看过另外一家的,就会觉得不管是从对人性的洞察、故事的创意还是娱乐性方面,都更高一筹。

这不仅是我个人的意见,广告界的最高奖项戛纳会多次颁全场大奖的,也是Harvey Nichols,绝不是John Lewis。

最新一年的戛纳film类全场大奖,颁给了Harvey Nichols的“Shoplifters”。他们为了推广新的奖赏app,把店内监视录像的部分偷盗和抓捕过程做成了一条视频(当然当事人的脸部都被挡住了),最后跟你说,既然这么喜欢免费的东西,不如从正当的渠道获得,只要下载奖赏app就好。

这条获得超过1.7亿次曝光的视频,不仅实现了超过目标50%的app下载量,而且减少了让商店头疼的偷盗问题,然后没有拍摄任何的新素材,只做了废物利用的剪辑而已,成本约等于零。

我个人最喜欢的一组,是他们去年为男装部门做的“Great Men Deserve Great Style”(了不起的男人风格也不应太丑)。

鲍里斯·约翰逊篇

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

声誉卓著的伦敦市长

前牛津联盟校长

最有希望的下届首相候选人

头发像拉布拉多

Celebrated Mayor of London

Former President of the Oxford Union

Front Runner for Next Prime Minister

Haircut Like a Labradoodle


 查尔斯·达尔文篇

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‍写了《物种起源》

彻底革命了科学思维

进化论之父

胡子像是来自远古时期

Wrote "The Origin of Species"

Revolutionised Scientific Thinking

The Father of Evolution

Beard from A Place Time Forgot


威廉·莎士比亚篇

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有史以来最伟大的戏剧家

写了37部戏剧,154首十四行诗

被翻译成了世界上几乎所有的语言

穿得像个圣诞饰品

The Greatest Playwright That Ever Lived

Penned 37 Plays and 154 Sonnets

Translated into Ever Major Language

Dressed Like A Christams Bauble


贝拉克·奥巴马篇

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美国第44届总统

第一位掌管白宫的非洲裔美国人

不知疲倦的全民医保拥护者

穿了一条老爸牛仔裤

44th President of The United States

First African American to Hold the Office

Tireless Champion of Healthcare

Nice Dad Jeans


▼ 点击观看20秒小视频


阿尔伯特·爱因斯坦篇

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天才的同义词

重新定义了现代物理学

写下了世界上最著名的一个方程式

凉鞋是怎么回事?

A Name Synonymous with Genius

Redefined Modern Physics

Wrote the World's Most Famous Equation

Pity about The Sandals


▼ 点击观看20秒小视频

这身复古polo衫加高腰热裤加大长腿和白色凉鞋的outfit,难道不会让你想到豆瓣的小清新女神们吗?

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

这又是和苹果的“Think Different”一样的借力案例,借最伟大人物的光环,说自己想说的事。

我不认为爱因斯坦和莎士比亚这样的人需要在意自己穿什么,他们的锦上已不需要再添花。这是个玩笑而已,政客和普通人们还是应该穿得得体好看。

许多人get不到这样的英式幽默,Harvey Nichols另外一组我最喜欢的广告是2014年的圣诞推广,“Sorry,I Spent It on Myself”(对不起我把钱花在自己身上了)。

广告表现的是一堆自私精们,把圣诞所有的钱,都花在了自己身上(当然是在Harvey Nichols),在交换礼物是就只能送一些牙签、牙线、棉签、钢丝球什么的给亲友,当然,也是出自Harvey Nichols。

这条片子的喜剧演员和节奏,让我百看不厌,那种人性细节的微妙,让人笑哭。

曾经给一些人看的时候收到了负面评价,认为主张太自私,略微暗黑,但是确实捕捉到了奢侈品重度消费者们的小心思,而且在一片温暖、祥和和爱的节日推广中,这样的广告是多么特别和让人无法忘记啊。

再一次强调,这只是幽默。

英式的Style好,但是比Style更好的还是幽默。

这一系列产品都可以在店里买到,以便实际赠送:

 “对不起我把钱花在自己身上了”之钢丝球,0.96磅

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

“对不起我把钱花在自己身上了”之橡皮筋,1镑

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司


 “对不起我把钱花在自己身上了”之牙刷,0.95磅

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

Harvey Nichol还有很多类似的广告,比如说“Could I Be Any Clear”(我还能说得再清楚一些吗),是一位女孩写给家中女性长辈的信,求那位姑奶不要再送她各种奇怪的礼物了,Harvey Nichols刚刚上柜的那双Charolette Olympia的高跟鞋就很好。

又比如说“圣诞礼物脸”,表现大家因为完全不想要的圣诞礼物们而笑僵的脸。

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

我每次参加的礼物交换,结束回家的车上都能听到每个人:

1. 对于自己收到的礼物的不能理解

2. 对于对方收到礼物表现得不够雀跃的不能理解

如果人人都在Harvey Nichols买礼物,世界将变成美好的人间。

除了创意和制作,一片祥和之中,只有它敢拿人性的真实开一点玩笑,增加更多欢乐,效果所以也是爆发式的。

这就是为什么说Harvey Nichols才是世界上最会做广告的百货公司。

不要再说是John Lewis了。

这么大胆的一个品牌,最大胆可以去到多尽?

请看打折季的Wet Yourself湿身系列:

"努力控计里技己的鸡冻"

比起 John Lewis,这家才是全世界最会做广告的百货公司

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