翻遍1000条品牌出圈文案,我发现6条文案创作秘籍

举报 2020-09-03

翻遍1000条品牌出圈文案,我发现6条文案创作秘籍

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翻遍1000条品牌出圈文案,我发现6条文案创作秘籍

首发:Canva设计

怎样才能写出好的文案?这是知乎上经常出现的问题。 

一句好的文案,能够让消费者轻松get产品卖点,从而加深品牌认知。 

但对创意工作者来说,写不出好文案也曾是家常便饭,Canva酱从各大品牌的出圈文案中,总结出了6条文案创作秘籍分享给大家。


一、打破界限,万物皆可联结

打破界限,说白了就是要会联想。

作者的灵光一现,将出乎意料却又情理之中的点联系在一起,实现受众的一拍即合。

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就拿的这句“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”来说,政治和服装,两个八竿子打不到一起的内容,却在作者笔下有了新的关联。而这个新的关联在很多消费者的眼中,指的是伪装。政治家需要伪装,而服装是很好的伪装手段。

还有那句“别说你爬过的山,只有早高峰”。汽车文案多是翻山越岭,而mini就结合我们日常生活每天的早高峰场景,将山和早高峰做了创意层面的结合,更容易引发大家共鸣。


二、善用修辞,是万能法宝

文案,归根结底就是文字的表述。而在文字的表述中,修辞技巧就无比重要。


01、比喻 

比喻,能够直观地传达出产品的功能利益点或品牌内涵,使文案极具张力。

比如:

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我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。 

—— 农夫山泉


  • 我们曾像胶水一样黏在父母身上,岁月却是溶解剂。 —— 房地产

  • 衣服是最动人的语言。 —— 淘宝女装

  • 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。 —— 奇美液晶电视

  • 世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。 —— 中华汽车

  • 料理是一场原地的旅行 —— 下厨房


02、拟人 

将产品或品牌的某个特点,以人格化的方式表述,让文案更加动人、内涵更加深刻。

比如:

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做人就像剃须,进退都得要拿捏好分寸。

—— 飞利浦


  • 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。 —— 长城葡萄酒

  • 它很丑,但它能带你到想去的地方。 —— 大众甲壳虫

  • 多少崎岖,一一走过。 —— 飞利浦电熨斗

  • 家在哪里,胃最知道。 —— 回家吃饭


03、转折

转折就和语文老师教的那样,起强调作用。

比如:

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你未必出类拔萃,但肯定与众不同。

—— 台湾求职服务机构104银行


  • 没什么是容易的,但坚持下来的都不会太差。 —— 沪江网校

  • 伟大的反义词不是失败,而是不去拼。 —— Nike

  • 我这么努力,不是为了嫁出去,而是为了不必嫁出去。 —— 京东金融

  • 重要的不是享受风景,而是成为风景。 —— 方太

  • 大众都走的路,再认真也成不了风格。 —— Jeep


04、对比 

对比的作用,就是以一方衬托,从而显现出好的更好,坏的更坏。

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你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。
你研究报表的时候,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁的时候,西藏的山鹰一直盘旋云端。
你在会议中吵架的时候,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

 —— 步履不停


步履不停的文案,已经被安利了不下百回,其中最动人的,是这组长文案。

它将乏味的办公、会议以及地铁这些目标人群熟知的场景,在同一时间维度下和其他风景人物进行对比,突出其“个性独立,如风自在”的品牌价值观。


05、对偶 

对偶,让文案整齐匀称,主要是能让消费者读起来朗朗上口,易于消费者记忆乃至口口相传。

比如:

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哪有什么天生如此,只是我们天天坚持。

 —— Keep


  • 踩惯了红地毯,会梦见石板路。 —— 出自万科兰乔圣菲

  • 睡在山海间,住进人情里。 —— Airbnb

  • 别把酒留在杯里,别把话放在心里。 —— 泸州老窖

修辞多达63大类、78小类,除了以上的修辞手法,反复、顶针、递进……都是文案常用的修辞手法,所以很重要的一点,就是把主要几种修辞手法都吃透。


三、讲究洞察,才能打动人心

你有没有过,因为看到某句文案而陷入沉思。

我们都经常会被一些文案,直击内心灵魂深处,它就被称为拥有好的洞察的文案。

为了实现梦想,
有时候,你得先放弃梦想。

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以前什么都无所畏,
现在什么都无所谓。

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两个人热恋期的结束,
从买电影票认真选座开始。

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爸妈从来不说我想你。
他们只说:“你买了哪天的票?”

这些文案,没有主动煽情,却能一直挠你的心。

每一个简单的字眼,都藏着生活中的点滴细节,亲情、友情、爱情,喜怒哀乐、悲欢离合,都像在阐述一个故事,说着一句我懂你。


四、动词加持,是点睛之笔

文字本身带有心理暗示,而动词的加持能够给这些暗示带去更多的灵性。不少动词都带有强心理暗示。

比如“去征服,所有不服”中“去”是一种趋向动词,有一种倾向性。当我们听到或看到时,在心理就会给我们一种“动起来,快去”的暗示。

还有“别赶路,去感受路”文案中用“赶”的急促和“感受”的慢相对比,给读者一个“感受慢下来,去享受”的心理指示。

同时,动词还能带来情绪驱动,简单来说就是创造场景化文案。

提出问题+解决问题,利用动词来沟通消费者害怕的情绪,唤起其解决需求的想法,其中最好理解的一个例子就是“怕上火,喝王老吉。”利用“怕”来勾起消费者害怕情绪,再一个“喝”,告诉用户解决的办法。


五、好好说话,会说人话

卖点不清、切入点不对、逻辑不通是很多文案会出现的问题。很多文案容易舞弄高级的技巧,却迟迟没有把话说到点上。 但是我们要知道的是,能用十个字说清楚,绝不用十一个字,毕竟大家的时间都很贵。

如何用最好的方式,在最短的时间,触达消费者很重要。

比如这句:


点击图片查看大图

当时速60km时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。


这句文案比起那些用了很多技巧的文案,显得实在很多。

为了表现劳斯莱斯汽车高速行驶时噪音小,奥格威用电子钟走动时的声音来类比,反向类比表现汽车的噪音低。

同样将产品功能阐述得一清二楚还有OPPO那句:

充电五分钟,通话两小时。


文案并没有过多的修饰,而是借5分钟和2小时的对比,直观地突出产品的性能,而这个性能却恰如其分的解决消费者痛点。简明扼要,朗朗上口。

所以在文案创作中,与其把文案写得“高大上”,让消费者不明所以,不如好好说话,通俗易懂地表达,借此省去很多解释成本,才能够清晰地将产品功能特点讲明白。


六、场景代入,画面感强烈

人们在某种程度上,很容易受场景影响做出决策。

文案要求代入场景,是为了通过给用户制造一个场景联想,了解他们在特定场景下的痛点、槽点,用文字将场景描述出来,让用户身临其境从而激发用户情感。

你选择什么样的场景,也同时会影响你激发出什么样的用户情感。

比如:

没有CEO,只有邻居。

 —— 万科


我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来? —— 全联超市

总之,高级的文案,讲的是有画面感的故事。


七、写在最后 

回到开始的问题,怎样才能写出好的文案?

Canva酱就5段话:

基础不牢,地动山摇;

训练不做,天昏地暗;

注意联想,修辞不忘;

洞察得有,场景要放;

好好说话,动词很棒。

希望今天的分享能够给你的文案创作带去灵感,同时不要忘记多加训练。月薪三千和三万的你,之间差的是日常积累哦。


撰文:草莓,编辑:Sookie


作者公众号:Canva设计(ID:canvadesign)
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