00后和二次元也喜欢的广告怎么做?这是来自腾讯互娱的实战经验

原创2017-01-23举报304

00后和二次元也喜欢的广告怎么做?这是来自腾讯互娱的实战经验

扫描,分享朋友圈

一直以来关注数英的读者,肯定记得这几个爆款案例:“吴亦凡圆寸疑为入伍”、“故宫大明皇帝唱 Rap”、“韩寒代言使命召唤Online”、“薛之谦代言腾讯动漫”、“火影忍者纸雕年轮”,如果这位读者又恰巧是业内人士,就会对这些案例背后的制作者——腾讯互娱市场部印象深刻。

当然,如果再资深一点,这位读者肯定看出来这些个营销案例除了在创意形式上有显著突破之外,有传播力的内容和创造或借力了大型IP这两点更有竞争力。我知道“内容”、“IP”这两个词你早就听烦了,但能像腾讯的这几个案子做到位的并不多。



卖泛娱乐,没有想象得那么简单。

“腾讯互娱”是腾讯“互动娱乐事业群(Interactive Entertainment Group)”的简称,它还有个更简单点儿的名字:IEG。这个事业群统合了腾讯旗下的“泛娱乐”内容,涵盖游戏、文学、动漫、IP管理等业务。换句话说,它是腾讯的现金牛。虽然在去年被阴阳师撞了一下腰,但根据去年三季度的财报,IEG光是游戏一项就为整个集团贡献了181.66亿元,将近45%的收入。其中自然有你也喜欢的,或者说你不喜欢也没法假装不知道的英雄联盟、王者荣耀、使命召唤OL、枪神纪、奇迹暖暖,乃至穿越火线、QQ炫舞等等上古巨兽。

图为腾讯游戏产品线。什么你说根本看不清?看不清就对了,我连数都没数清楚。

腾讯游戏产品线

然而在巨量的收入和长得看不到头的产品线背后,与看得见摸得到的实物或者一般互联网服务都不同,发行对于文娱类产品的成败至少和产品质量一样重要。所以我们看到不论电影、游戏、还是动漫(以产业发达的日本为例),发行公司、代理商、和制作委员会永远赚的比工作室多,这也是为什么类似暴雪和京都动画这样志在“产销一体”的公司那么受追捧。这也是为什么600来号人的IEG市场部也是腾讯所有BG里规模最大的营销职能部门,比整个奥美广告中国的员工数都多。

发行分两块:渠道与营销。腾讯的渠道在国内依然是强、无敌。而在营销端,我们选出两个案例,看IEG的营销人是如何通过内容和IP,来把泛娱乐内容卖给更多人的。



“枪枪枪”也能做成萌系IP吗?

一个真正实现营销人创意产出影响产品形态的作品。


腾讯射击品类营销负责人方可为在采访的一开始就用数据否定了我——也许不只是我——对这款火爆近快10年的FPS游戏的2个偏见:

偏见一、CF过气了?

正常来说端游的生命周期是3到5年,但CF在运营的第九年依然能够创造PCU(最高同时在线人数)超过600万的成绩,贡献了集团一大块收入。类似CF乃至魔兽世界这样的常青树对每个游戏公司来说都是可遇而不可求的。

偏见二、玩CF的都是小屁孩?

事实上腾讯游戏产品用户的整体年龄层还是以年轻人为主,CF目前的用户群体平均年龄在19岁。而00后人群恰恰是CF现在想要吸引的一群人。

但CF毕竟是一款“超龄服役”的游戏了,何况FPS市场的竞争可以说是所有游戏品类里最激烈的。面对COD、战地等3A大作加上CSOL、守望先锋等竞技类同行的夹攻,光靠卖产品力以期扩大用户量的策略已不是CF最佳选择。

在这种情况下,普通营销团队的套路可能是这样:

这算穿得多的

然而CF团队的选择是这样:

穿越火线与腾讯动漫合作的“枪娘计划”。除了小姐姐们可爱的立绘之外,腾讯给每一个枪娘都准备了巨细靡遗的设定和梗,看这里

枪娘计划

我们希望把CF变成一个“玩家在任何地方都能感受到的符号”。

“娘化”这件事情并不新鲜,在大到战舰小到压泡面的工具都能娘化的日本这件事已经被验证多次,最出名当然是手游和衍生品都卖上天的“舰娘”系列。但和“枪娘”合作却是腾讯游戏的第一次尝试。对于枪械的二次元形象这件事,方可为给出了两点理由:

1. 基于对这一代玩家的洞察,年轻人对二次元文化的接受度非常高。将枪械娘化之后,赋予他们性格,我们就有了对枪械道具更大的演绎力,不管是形式还是内容都可以在游戏外得到很好的延展。


其实CF在2015年就做了品牌年轻化的刷新,游戏本身从以前灰暗的CS美术风格往更明亮,人物形象更细腻的方向发展,slogan也从“三亿鼠标的枪战梦想”换成了“年轻不服输”。但进入新世纪以来整个东亚的男性青少年都在变得中性化,他们对异性的审美情趣也从老一辈们所喜爱的三次元美好肉体迁移到软萌的二次元美少女,千禧一代的“年轻人”和他们的上一代非常不同。CF如果还是以冷冰冰的铁血形象示人,他们未必喜欢。何况中国特殊的环境也完全不可能推广真正的枪械文化。

2. 对我们来说,CF不只是一款游戏,而是一个我们想做大的IP。我们看到“衍生品文化”的能量非常大。在2017年我们将和天狗工坊(一家日本CG制作公司)合作枪娘动画。2018年也会上线与速度与激情团队合作拍摄的CF电影,同期还有网剧等延伸素材。


在方可为看来,腾讯其实并不需要通过枪娘计划直接给CF游戏拉新用户,但“枪娘”很巧妙地解决了“如何让玩家在游戏场景外依然与IP保持情感联系”的问题。在需要大块时间、精神高度集中的高强度游戏之外,衍生内容轻度、好玩、易通过社交传播的特点填充了用户在零碎时间的心智,这是最重要的。当然,有了人格化官方形象,游戏本身在营销上也能玩出更多花样。至于影视、动漫改变和异业合作,如果能走通一条“魔兽争霸-魔兽世界-炉石传说-官方小说-周边手办、桌游-魔兽电影”的IP长青之路,不但能够帮助“穿越火线”这款游戏延长生命周期,也会成为IEG旗下其他游戏IP运作的最佳实践。

枪娘衍生视频《火线传奇》,累计播放量超过2500万次

数据效果
1. 枪娘平面系列累计PV值超过1亿,玩家评论超过5万;深度渗透玩家圈层,并产出大量的同人;
2.“枪娘”成为CF全新的推广形象。如已产出“枪娘解读枪械”、“枪娘送枪给你等视觉活动”,跨界品牌合作;
3.“枪娘”反向植入CF端游及手游:萌系枪植入CF手游做武器售卖、枪娘植入CF端游做喷涂名片售卖;
4.枪娘平面系列推出后,在腾讯动漫和CF之外,也引来了企鹅影业和投资公司的兴趣,并合力打造枪娘的漫画、动画等系列衍生,使枪娘成为具有一定CF符号的衍生IP。

 


平台类产品也可以有鲜明的性格吗?

这事儿的创意技术解读光数英就发过好几篇了,我们聊五块钱别的。


为什么要守护?为谁守护什么?

目前腾讯动漫全平台的月活用户在9000万左右,而在这些用户中,25岁以上的群体明显高于大盘。他们看上去好像足够年轻,但这在二次元,这些人都该叫“叔叔阿姨”了,毕竟据《火影忍者》编辑所说,《JUMP》的受众大部分只有12到17岁。

在扶持国漫的既定内容策略上,腾讯动漫重点培养校园恋爱、轻悬疑、轻搞笑等题材,希望能够与更年轻、更女性化的读者群的日常生活相结合。除了年龄与性别之外,国漫粉接触漫画的时间和口味也相对日漫粉没有那么“核心”,这是一群有着自己的二次元的小世界的人,他们傲娇地认为“我的世界,三次元人类不懂”,但三次元的人来关注二次元,他们又会有点小兴奋。在这篇腾讯动漫与三文娱合作的报告中,你可以看到其平台用户的详细数据与偏好。

腾讯动漫品牌攻坚负责人徐玥以及同事们,想要让这群用户觉得自己正在被守护。其实让平台有鲜明的性格是一件很难的事情。或者不如这样说,用户基数大的平台最好不要有个性——有人喜欢,就会有人不喜欢。淘宝没有代言人,你也很难说清天猫的猫头到底代表了哪些特质。赋予平台人格这件事,我们很少看到成功的例子。

1月21日腾讯动漫首页的综合排行全是国漫,通过标题能够了解大部分漫画的题材。

腾讯动漫排行

在心里洞察上,我们要让他们觉得我们是懂他们的,希望去尊重和守护他们的小世界。所以我们的slogan“共同的信仰,由我来守护”,以及薛之谦表现出来的“站在他们身边,和他们站在同一阵线上”的姿态,都是围绕这一主题。从营销层面,认为跟用更加直接有趣、“说人话”的沟通方式传达“守护信仰”的概念,是我们认为会非常奏效的组合。


那么为什么是薛之谦?

因为我们需要二次元的“守护者”,而不是从三次元而来的侵犯者。

我们希望选择的明星跨在二次元和三次元之间,更偏三次元一点。他在三次元里要人气高、有热度,但二次元群众不能不认识他甚至不接受他。


其实近年被年轻泛二次元女性接受的三次元偶像不少,除了圈里颜值与技术俱佳的意见领袖们,还有SNH48这种日式跨次元文化的舶来品,而完美还原枪哥的陈坤刷爆网络之后,今年也成为了F/GO的代言人。但相对于坤哥那种“帅到不行令人仰望”的定位,腾讯动漫需要一个更柔软、更接地气、或者说“不正经”一点的三次元偶像。似乎薛之谦的确完美符合这些特点。

但回到传播策略里的“坚守信仰”这件事,可能是薛之谦所独有的特质。回头看从2015年开始薛之谦二次走红的路径,我们不难看到“努力”、“认真”、“对于作品质量的不妥协”、“长期坚持歌手梦想”等关键词,甚至在他开始高频率接广告与上综艺的情况下,粉丝对他的评价出奇得一致:“我们普陀小王子(薛之谦)总算开始赚点钱了,好感动。”对于腾讯动漫的品牌而言,这种来自常年累月的气质上的符合更重要。

而有赖于互娱市场部多团队合作的高质量的创意,“热血的坚持”在很好地被埋伏在热闹和搞笑的外皮之下,却又不会被忽略。其实有一个作品也是靠这这些气质人气爆棚——《银魂》。那么《银魂》的受众都是哪些人?You got it。

有关这支称得上是年度H5的台前幕后,可以来看看TGideas自己怎么说

薛之谦H5

数据效果

1. 薛之谦H5 PV783万;UV464万;80%来自于好友和朋友圈分享;
2. 曝光量级为全年代言人创意H5最高,人均停留时长打破行业纪录,下载点击量13.2万。营销行业、二次元圈、娱乐圈等各圈层大V自主转发和安利。
3. 同时受薛之谦代言H5引爆,助力该期间产品数据的大幅提升,iOS新进提升1.8倍,评论量从75增长至4000(同类第一),大量评论显示因薛之谦代言和H5广告而下载,APP内薛之谦社团总人数近30万人。



《关于如何做出让00后也爱看的广告这件事》

大家好。我是薛之谦…代言腾讯动漫,听说能红遍二次元…广告开拍了,321走起…


这是薛之谦那支H5的第一段文案,从营销的角度来看,“硬到不行”。而且这支硬广足足有三分钟长,其间插入了数个国漫IP,并且基本没有互动。在采访徐玥之前,我一度认为做一条反营销直觉的广告需要很大的勇气,何况现在的年轻人普遍拒绝营销,二次元人群就更挑剔了。但在“广告太硬会不会没人看”这件事上腾讯动漫的品牌团队相当有道路自信:

既然是个广告,那我们一开始就说明白。我们认为现在的用户都很聪明,对于广告的挑剔在于内容本身。我们能够在对应的场景下,以符合观众口味的、有病毒性的介质(内容和明星)让你继续有动力看下去。一般的内容营销在文末/视频最后藏一个硬广的方式,消费者未必就买单。


而CF团队在针对“会不会有人只喜欢枪娘,并不会去玩CF”这件事上也很淡定。穿越火线你死我活、争强好胜的竞技部分在这个“男人不起来”的时代就是有点落伍。没关系,CF可以主动来适应这个时代。

在这次采访之前,我有幸参加了腾讯IEG市场部与移动电竞部门的联合年会。席间问了几位IEG营销人今年除了腾讯之外他们觉得还有哪些好广告。有一个案例得到了绝大多数人的赞赏:《淘宝一千零一夜》。据我所知这套片子预算并没有高到哪里去,但它们比“全场买满80立减8元”更能让你记住这些淘宝上有卖的美味食物。

所以结论看来鸡汤到不行:创作好内容就能赢。不过这样一件事,也许超出了部分从业者的能力和经验。

00后和二次元也喜欢的广告怎么做?这是来自腾讯互娱的实战经验

扫描,分享朋友圈