知乎 × 洽洽丨探寻坚果的保鲜密码

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举报 2020-08-31

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专注坚果行业 20 余年，跟「新鲜」死磕到底的洽洽，2020 年斩获了素有世界食品界「诺贝尔奖」之称的「世界食品品质评鉴大奖」，而这名荣耀加身的超级「实力派」就是超人气的「洽洽小黄袋」每日坚果。时下爆火的每日坚果被追捧为童叟无欺的当代「最佳健康新零食」，而这对于坚果「保鲜」技术有着严格的要求与规范。

针对这个特点，「洽洽小黄袋」历经多年研发和技术攻关后，最终形成了保证坚果稳定品质和新鲜口感的一套成熟的生产加工体系。这套「关键保鲜技术」，包括自主研发的充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术。但在面对市面上鱼龙混杂着各种各样的袋装速食坚果，纵使年轻消费者也很难分辨该如何选择健康营养又美味的每日坚果品牌。

知式解语

品牌与 IP 的跨界营销层出不穷，原本没有直接关联的元素通过相互渗透、融合，赋予品牌立体感和纵深感，可以打通品牌与消费者的全新沟通方式，在巩固既有忠实消费者的同时，还可开拓更多年轻消费族群对品牌的认知和喜好。

「洽洽小黄袋」跨界知乎刘看山 IP 进行坚果泛人群拓展，以知乎关于「鲜」的话题点切入，不但在站内打造了热烈的「食品保鲜」话题，还将优质内容反输产品包装，将品牌粉丝与知友的好奇心全方位调动，突出保鲜好的坚果营养价值更高，说明坚果保鲜的重要性，进一步巩固洽洽「掌握关键保鲜技术」的产品特点。

知式分解

STEP 1 - 看山带你开启寻「鲜」之旅

洽洽小黄袋每日坚果跨界联合知乎刘看山 IP 萌趣演绎坚果「保鲜」知识，推出联名包装及表情包等系列周边产品。消费者通过扫描「洽洽小黄袋」包装外二维码即可进入《坚果保鲜的那些事儿 | 寻“鲜”之旅》互动 H5，H5 以「旅程」为切入点，通过绘制坚果鲜气地图（坚果产地国），邀请消费者与刘看山一起开启洽洽的寻鲜旅程。

旅程之中结合「保鲜+健康」卖点植入知乎上趣味保鲜知识互动问答，凭借「有趣有料有奖涨知识」的问答游戏吸引消费者与之深入参与，并通过集卡兑奖方式激发消费者收集兴趣，在传播同时带动产品销量增长。

STEP 2 - 聊聊坚果「保鲜」那些事儿

以知乎圆桌等多样形式传播「坚果保鲜的那些事儿」主题内容，特邀知乎站内营养学、食品安全、美食、生活 4 个细分领域的 8 位嘉宾坐镇圆桌，以具有启发性「那些事儿」引发消费者的好奇及兴趣，例如「为了一口『新鲜』，人类付出了多少努力？」「怎么用普通话来形容坚果放太久之后那种『hou』掉的味道？」等智趣内容结合知乎平台对知识的「科普性」和洽洽小黄袋的「保鲜」传播核心，简洁直接地传递坚持保鲜、不断探鲜的生活品质价值观，吸引大众围观大话坚果。

STEP 3 - 全网寻鲜 & 巩固产品卖点认知

双微一抖小红书等多平台对洽洽小黄袋 × 知乎跨界「探鲜」包装打卡发酵，不断曝光「每日一包补充身体所需营养」的品牌诉求。随后上架洽洽小黄袋 × 知乎联名礼盒，用冰箱的礼盒造型影射洽洽小黄袋「保鲜」的产品卖点，通过天猫及品牌的集中造势，打造品牌爆款。

在整波 Campaign 收尾前，通过「洽洽」机构号发布品牌原生文章「如何看待『每日坚果』必须挑『新鲜』的？」再次巩固用户对洽洽「掌握核心保鲜技术」的认知。

知式结语

每一个贪吃的嘴巴都配有一个有趣的灵魂，在 TA「嘴巴寂寞」的时刻，不妨让 TA 先「大饱眼福」，让消费者从大呼「新鲜」到大呼「新鲜」。

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