长音频赛道如何弯道超车?

原创2020-08-27举报1314

长音频赛道如何弯道超车?

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近日,一则非遗传人用剪纸还原武侠人像的事迹受到社会各方赞誉,据介绍剪纸灵感来源于酷我畅听近期推出的《雪中悍刀行》广播剧。酷我畅听通过广播剧还原恢弘壮阔的武侠世界、刻画活灵活现的武侠人物,唤起每个听众的江湖梦,迅速走红各个圈层。此出圈之举也引得新华社发表文章,对酷我畅听推动传统文化创新传承发展的行为予以肯定和支持。酷我畅听上线以来陆续打造《百家讲坛》、《国宝的奇妙之旅》、《水浒全传》等丰富的文化类长音频内容,积极挖掘传统文化内涵利用平台优势赋能,激发着年轻人对传统文化的热情。长音频内容的焕新生长成为话题中心,将大众的注意力再度聚焦到长音频行业的发展。

长音频行业经过多年沉淀已形成稳定格局,赛道上的老玩家喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等正各擅胜场,但今年不少互联网巨头也将触角延伸向长音频,似乎蓄力打破这份表面的风平浪静。长音频行业是否面临重新洗牌无法预知,但不可否定的是,新锐玩家的到来势必为行业注入全新活力,并带来更多看点。

艾媒咨询《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,2019年中国网络音频用户规模已达4.9亿,并预测2020年将达到5.42亿。随着中国长音频用户规模迎来新一轮增长,越来越多用户喜爱收听广播剧、评书、有声书等长音频内容,长音频正成为一种新生活方式走入大众视野。

长音频赛道如何弯道超车?

长音频本就是一个富有想象空间的行业,庞大的用户体量和需求让“耳朵经济”浮现更多机遇和挑战,这不禁也让人好奇,长音频赛道上新老玩家正如何冲刺并展开博弈。


1、匠心打磨好内容,掌握核心话语权

今年,网易云音乐、抖音开始在长音频领域活跃布局:网易云音乐将语音直播设为商业化重点,在主播电台上线有声书等内容;抖音则在内测语音直播社交版块,覆盖长音频内容的细分场景。两位新玩家都在探索内容新生态,但究其模式与荔枝的玩法类似,大部分依旧是以UGC形式呈现。

长音频内容主要分为两大类,一类是PGC的版权内容,如有声书、广播剧、精品课堂等,另一类是UGC的主播原创内容,也通过语音直播、音频电台等场景呈现。因为IP版权资源、创作者基数、制作团队能力等因素存异,不同长音频平台的内容模式各有侧重。

荔枝持续发力UGC和交互式音频娱乐,用长音频作为社交货币构建社区文化,满足用户的互动需求,同时激励主播创作。UGC虽然在一定程度上减轻了版权压力,但也使得长音频内容生产的质量和数量方面处于弱势,且据用户反馈来看,追求更丰富、更高质量的长音频内容是听众的主诉求,市场向着PGC倾斜。

此背景下主打PGC的长音频平台更受关注,这类平台多以引入版权IP为主,签约头部创作者,集结专业团队制作产出,用精品化全品类的长音频内容吸引用户。随着平台长期发展,累积大量IP资源后,构建出的内容生态体系各有千秋。

喜马拉雅掌握丰厚的明星名人IP资源,近期官宣代言人王一博推出音频陪伴成长计划,携阿云嘎打造《歌剧魅影》有声剧等,正运用明星效应为平台带来关注度。蜻蜓FM今年五月与中文在线战略签约,取得17K小说网与四月天小说网的众多网络小说IP授权。懒人听书则储备大量影视IP资源,陆续推出《清平乐》、《琉璃美人煞》等热播剧原著有声版,以有声书反哺原作及影视口碑……不同平台展现着不同调性。

尤其值得关注的是今年四月才正式上线的酷我畅听,短短几个月以来便已推出超级IP、超级大咖、超级自制三大板块内容矩阵。其中超级IP板块表现格为亮眼,酷我畅听与阅文集团、纵横中文网等合作开启IP改编广播剧之路,包括《诡秘之主》、《盗墓笔记》、《白夜追凶》、《雪中悍刀行》等经典佳作,其中部分作品还是首次独家开发广播剧。

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以近期火热上线的广播剧《雪中悍刀行》为例,酷我畅听深谙书粉喜好,忠于原著进行改编,携手声娱文化、曾为《哪吒之魔童降世》配音的声优演员们为作品保驾护航,结合影音级音效呈现,向用户输送高品质广播剧。值得一提的是,酷我畅听还推出特色交互功能“沉浸式弹幕”,拓展内容和场景的有机联动,用户欣赏剧集时可发送弹幕与剧中人物、故事情节同步开展互动,通过严控制作细节带来沉浸式体验,满足用户视觉、听觉、情感抒发等多方面需求,使得《雪中悍刀行》广播剧的呈现更加出彩。

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《雪中悍刀行》广播剧上线后迅速突破百万大关,收获好评不断,也引得原著作者烽火戏诸侯前来打call支持。可见对于一个新平台来说,好内容才是出圈的关键,一部《雪中悍刀行》便可瞥见超级IP战舰的全局,用户有理由对酷我畅听产生更高期待。

同时各平台也相继推出主播扶持计划,签约大量专业主播产出PUGC内容,前有蜻蜓FM“天声计划”、荔枝“回声计划”,后有酷我畅听“百亿声机”计划,创作者正被各平台瓜分,优质内容成为市场稀缺资源。所以入局伊始酷我畅听便加足马力,通过百亿资源和资金扶持内容创作。截至目前,酷我畅听已吸引数万名垂类主播入驻,助力优质长音频内容升级的同时,也带动用户规模转化。

长音频赛道如何弯道超车?

看来不管是UGC还是PGC,深耕内容仍是当前长音频行业的发展主题,各平台正通过打造特色化、差异化、细分化的好内容,积极抢夺市场话语权。长音频平台也应基于用户需求和场景体验出发考量,采取适宜的宣发手段为好内容引流,如酷我畅听邀请霍尊献唱《雪中悍刀行》广播剧主题曲开启的“音乐+长音频”模式等,都是可参考的案例。

酷我畅听还将于近期推出“畅听极速版”,主打简洁模式,致力于提升用户原始收听体验与高效内容渗透。同时在保证海量优质长音频内容供给的前提下,畅听极速版通过内存更小、流量更省、使用更流畅的特色服务,将好内容与“省流、轻量、没广告”并行的精准定位植入用户心中,为千人千面的受众群体提供选择多样性。可以得知,长音频玩家们需要从内容生产、内容呈现和内容宣发等方方面面为用户提供更加优质的体验,才能更好搭建和用户沟通的桥梁。


2、助推商业可持续,挖掘市场新潜力

长音频行业经多年发展,已探索出多种商业模式,展现着巨大商业价值。目前商业模式以用户付费、用户打赏、广告营销及硬件销售这几类为主,各平台在其中也有所侧重地发力,共同推动着“耳朵经济”的可持续发展。

随着知识付费盛行,付费长音频节目不断涌现,培养着用户的付费习惯,而占比七成的长音频付费用户也督促着平台开发优质内容,喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听说等平台正大力推广会员订阅模式,用多样权益和精品内容增强用户付费意愿。反观正处于起步阶段的酷我畅听,平台为用户呈现海量免费正版内容,囊括《雪中悍刀行》、《全职高手》、《斗罗大陆》等众多超级自制均免费收听。酷我畅听甚至在即将推出的“畅听极速版”中特设福利社版块,用户只需完成每日任务即有机会实现全年免费畅听,在满足个性化用户的长音频内容深度诉求的同时,延伸精选福利使用场景。这对用户来说重大利好,有益增强粘性并对其他平台造成冲击,酷我畅听的进阶发展可谓前景可期。

以荔枝为代表的UGC输出模式更多依赖于用户充值打赏,虽然这部分是新的增长点,但长音频平台和斗鱼、虎牙等其他直播平台相比较处于弱势,或在互动性方面还需增强。类型多样的广告营销则比较受瞩目,除去开屏、贴片等消费者已脱敏的硬广投放,长音频平台还能基于内容特色为品牌提供新型场景化、定制化营销服务,如口播、创意中插等用户接受度高的形式,不同平台的广告营销玩法对各家来说,都有着重要的借鉴意义。

最后一类则是以蜻蜓FM、喜马拉雅为代表瞄准的硬件销售,这板块带来的商业价值也是非常可观的。因为目前长音频内容的呈现主要依托于手机端,伴随着长音频平台深入智能音频场景,研发智能家居硬件以布局终端市场,有利于实现长音频生态内容的有机循环,联动终端开发内容价值,展现商业市场新潜力。

可以看到,老玩家们领跑商业赛道,新玩家们正奋力追赶。但高品质、高价值的长音频内容供给始终是促进平台消费增长的基础,也是用户打赏、广告营销、硬件销售等商业模式可持续的必要条件。这恰好是酷我畅听的优势所在,酷我畅听通过超级自制内容拔高行业水准,以点撬动面,打造收入多元化增长新引擎,利用生态协同效应释放更多商业价值。

长音频赛道如何弯道超车?

 

3、新锐势力崭头角,探索行业新发展

随着各平台的深入布局以及更多玩法的出现,长音频赛道竞争愈发激烈,新老玩家交锋之下,以酷我畅听为代表的新锐势力正崭露头角。腾讯音乐娱乐集团近日发布2020 Q2财报,得益于长音频内容以300%幅度迅猛增长,长音频的MAU渗透率从去年同期的4.6%显著上升到了9.4%。毫无疑问,酷我畅听的亮剑出鞘,持续带动长音频业务的发展和泛娱乐内容多元化格局的全面升级。

未来很长一段时间里,长音频行业发展核心仍然是内容生态的建设,这就要求新老玩家找准关键塑造自身竞争力。值得借鉴的是,酷我畅听发挥平台内容优势,通过打造超级自制内容、平台运营模式精细化,拓展多维度内容分发渠道等众多举措,以好内容为坐标体系延伸发展有声生态,制造了与其他长音频平台差异化的分界点,给行业玩家带来了珍贵的参考价值。

长音频行业正稳健发展,各平台争鸣也显现高热度和高关注度,其中酷我畅听和喜马拉雅的攻守拉锯战为大众津津乐道。黑马玩家酷我畅听以“弯道超车”之势,引领着长音频平台创造更多价值,为行业新发展带来更多想象力,在其平台影响力撼动下,喜马拉雅或将面临巨大挑战,新老玩家何时交棒接力也将成为行业关注点。

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