天猫化身“月老”牵红线，“七夕相会”复刻中国式浪漫
懵懂年少，你的一根红头绳曾让我怦然心动；相爱的情侣，一根电话线、一条围巾、一束鲜花传递彼此热恋的甜蜜；恩爱夫妻，藏在一针一线、一饭一蔬里的温馨和感动；老去时，依旧心动不止、相约下辈子的相知相守......
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最近一组漫画引发了大家的共鸣，由一根红线串起了一个个感人至深的故事，一根红线，牵起年少的情愫，也绑住情人的缘分。在你的人生里，是否也曾遇见过属于你的、命中注定的那根“红线”？
随着中国传统“情人节”——七夕的临近，围绕着“月书赤绳七夕相会”的主题，天猫新文创展开了一系列social营销，除了奉上一组“月书赤绳”主题的凡人爱情图鉴来传递七夕心意之外，还集结了6大中国文化IP联名产品为消费者送上七夕专属的中国礼物，让这个七夕节仪式感满满。
一根红线、一份中国礼物
上演“中国式浪漫”
专属爱情ICON凸显七夕节日仪式感
一条红绳，承载了许多中国传统文化和历史，它既有护身、祈愿、求平安、辟邪等广泛的寓意，更是作为缔结美好姻缘的重要象征。
千里姻缘一线牵，红绳连姻甜蜜来。
月下老人牵红绳结姻缘的典故妇孺皆知。系一根红绳，结一份情缘。从古至今，红绳寄托着中国式的浪漫爱情。
在古代，待嫁女子为了祈求美好姻缘，会去月老庙求来红绳戴在手上。恋人之间，红线则作为为婚姻的定情信物，代表永远在一起、一辈子相守。
而我们的父母辈，从前“车马慢书信远”的浪漫，很多人爱情的初始可能就是从一条简单的红绳开始。如今，信息和科技空前发达，物质生活无比富足，人心却变得浮躁，很难轻易再被身边的人和事物感动，一条红绳在现代“快餐式”的情爱表达中显得微不足道。
这个七夕节，天猫新文创却偏偏借一根“红绳”尝试回归七夕本真，围绕着“月书赤绳七夕相会”的主题，从传统文化出发，回归传统文化。借“红绳”这个七夕代表性意象，以传统“中国味”的表白方式，唤醒人们最初的感动，向消费者温柔喊话：乞巧已至，给心爱的TA一份中国式的浪漫。
过七夕，对于中国人来说，送礼是增加节日仪式感的必备项。这个七夕节，天猫新文创深度合作礼品类目，联合六大传统文创IP（故宫、中国国家博物院、UCCA、苏州博物馆、敦煌研究院、永银钱币），打造了“红绳交织七夕礼盒”，以中国文化IP为媒介，迅速抢占消费者送礼心智。
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以“月书赤绳七夕相会”的概念串联红线交织的礼盒腰封与产品之间的互动，每个博物馆提取了最具代表的爱情ICON，腰封搭扣结合脍炙人口的爱情故事，通过年轻化的设计和传播表达，重新演绎月老牵红线的神话故事。
天猫跨界携手6大传统文创IP
借势七夕
强化文化传承者的品牌形象
七夕作为我们的传统节日，很多人却并不了解节日背后的传统文化，或者浮于表面，大多数人过七夕，可能和其他节假日没什么区别，无外乎吃饭、看电影、逛街......
而天猫新文创打破了这种千篇一律，以中国文化IP为媒介，围绕着“月书赤绳七夕相会”主题，通过一系列营销闭环，强调节日仪式感，抢占特殊节点的送礼心智，深化消费者对传统文化的认知。
一直以来，天猫新文创便有意识地积极引导传统文创消费需求，打造了“中国礼物”这个IP概念，不断对其进行深挖，并通过借势重要节点不断的延续、重复、强调这一IP，强化和刺激消费者感知。
譬如，在2020儿童节，与七大中国传统技艺和七大母婴品牌结合，以“打开童真世界”的概念串联礼盒，在产品和创意中融入了京剧脸谱、剪纸、汉服、花灯、皮影戏等非遗传统文化。
在春茶节，天猫与中国美术馆展开深入合作，联合中国6大茶叶产区11个知名茶叶品牌，推出“中国礼物”春季限定礼盒，将齐白石、任伯年、居廉、于非闇、周慕桥五位近现代大师的馆藏画作运用于茶礼之上，通过场景营销打通茶具和春茶行业人群渗透，带来文创茶具。
此次的“月书赤绳七夕相会”的主题营销也是其中的重要一环。天猫通过跨界博物馆、非遗、中国文化媒体等具有大众辨识度的文化IP，借势各大具有送礼心智的重要节点，不断对“中国礼物”的IP价值进行延伸，使得文化在无形之中得到传承和延续，同时，以文化的传承和演绎为养料，也进一步提升了天猫新文创文化的品牌形象。
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此外，值得一提的是，随着文化自信的崛起以及年轻人个性文化的兴起，人们似乎更加倾向pick有传统文化元素的礼物，天猫新文创借助传统文化IP，不仅满足了年轻人日益增长的文化消费诉求，而且以文化赋能品牌本身，赢得了巨大的流量和声量。
传统文化的年轻化公式：
年轻化的产品+年轻化的传播
传统文化一直面临着年轻化转型艰难的问题，一般来说，年轻人对传统文化日常感知不深。
天猫新文创则在传统文化和年轻人之间架起了一座沟通的桥梁，通过活用传统文化的年轻化公式：年轻化的产品+年轻化的传播，让传统文化以跨界、重新演绎等形式得到新生。
“月书赤绳七夕相会”是天猫对传统文化IP的又一次年轻化实践，它强调的是传统回归和文化传承，就像那个“老套”却让人心动的传说，一根红绳的深层寓意，不仅是维系情爱与感动，还连接起传统与现代、过去与未来。
通过条漫、微博等年轻人喜闻乐见的social营销玩法，立足于颜值兼具实用性的创意产品，这条“红绳”，带着穿越千年浪漫的美好寓意，打破认知隔阂，化为手掌心的这份“红绳交织”七夕限定礼盒，传递给Z世代的年轻人。
总而言之，通过各种脱胎于深厚中华文化底蕴的创意产品、更加年轻化的传播方式，天猫新文创让传统文化能够更快、更有效的抵达年轻群体，提高日常感知。
在这场“月书赤绳七夕相会”的主题营销活动中，天猫的角色更像一个月老，为传统文化和年轻人之间的情感连接牵线搭桥，通过这根缘分的”红线”，天猫不仅呼吁大家在七夕向心爱的TA表白，还想要强调的是，回归七夕本真，回归传统文化。
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