百事历年新年营销回顾：六部微电影，创造了一个独一无二的跨年IP

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举报 2017-01-03

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扫完王菲的颤音演唱会，扫完朋友圈的新年愿望，逛完各大盛典，回顾一轮品牌商的新年营销，要说最脱俗的还是唤起70、80、90三代人记忆的家有儿女微电影。《家有儿女》可以算是一部10个人8个看过的剧，小编也是迷妹之一，高中时代的最爱除了《武林外传》就是他。

17年来临之际，百事新年微电影《17把乐带回家》让这部情景喜剧再次回归，迈入人生新阶段的孩子们时隔12年再次团圆相聚，又发生了一系列趣事，这段视频时长15分钟，一经播出就在网络引起全民转发和讨论。

百事历年新年营销回顾：六部微电影，创造了一个独一无二的跨年IP

脉讯Cyberin后台统计，12月5日到12月29日，全网提及到百事可乐《17把乐带回家》的讨论声量就有4653条，一半以上来自微博，近一半来自微信，其次是新闻、视频。

百事历年新年营销回顾：六部微电影，创造了一个独一无二的跨年IP

微博的高热度主要由明星和自媒体传播带来，参与明星有宋丹丹、杨紫、张一山、林更新等，自媒体就有人民日报、全球热门搜罗、娱蜀黍等100多个大号和媒体类KOL，很多属于自发转发。其中，张一山12月29日发布的微博点赞量就达到22万+，KOL娱七爷24号发布的微博也获得了3万+转发、8000+评论、8万+点赞。

百事历年新年营销回顾：六部微电影，创造了一个独一无二的跨年IP

从微搜索指数来看，12月25日，百事可乐、家有儿女冲到了半年中最高值（百事可乐53,025，家有儿女114,182），12月20日，17把乐带回家冲到最高值（55,797）。其中，家有儿女一直持续保有关注热度，6月、10月有两轮峰值，可见百事新年微电影其实早有民间“预热推广”的储备。

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百事微电影微搜索指数

百度指数方面，关于百事可乐和家有儿女的搜索热度总体上没很明显的起伏，家有儿女在12月25日也仅有27,636的一波小峰值。17把乐带回家则从12月10日迎来一轮明显热度上升趋势，12月21日迎来最高峰值（119,928），热度主要由百事预热动作带来（12月9日举办《17把乐带回家》发布会，12月20日在爱奇艺正式发布微电影）。

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百事微电影百度指数

讨论人群属性方面，55%以上都是女性，50%以上年龄在19-24岁，其次15-34岁，12-18岁人群比重不到8%，看来虽然杨紫、张一山虽然有18%以上12-18岁粉丝，但这部微电影引起共鸣的主要还是中青年人群。

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百度微电影人群属性

网友态度方面，这部微电影的正面评价达到了96.67%，中立评价3.31%，负面评价不到0.01%。网友讨论的情绪热词基本是温情、回忆、好、感动、赞等正向评价，儿女、家、百事、广告、百事可乐、17把乐带回家被讨论的最多，而关于明星的讨论声量相较低一些，这部微电影的故事吸引力超过了明星。

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百事微电影讨论热词图

围绕明星的讨论上，张一山、杨紫、林更新提及热度较高，彩蛋式出镜的林更新相较前两位稍低。而脉讯自媒体监测与投放端We话也显示，三位的微博活跃度都处于中度水平，而林更新粉丝数更是张一山、杨紫的2倍多，但林更新的微博平均评论、转发、点赞确是两位童星的1/4不到，其中看来即使是思聪正宫，风头被近年频有出色作品的刘星、小雪追上了。

值得一提的是，百事16年新年微电影中的六小龄童、美猴王等也被一起高频提及，这或许就是内容见长的微电影相比于其他营销手段的魅力之处，题材选的好，影响力可以延续1年甚至更久。

1、百事历年新年微电影回顾

百事制作新年微电影已不是这两年的事，这是第6年在跨年推出“把乐带回家”。

2016《猴王世家》，讲述了一代美猴王六小龄童的故事，谈家史，摆猴戏人生，让人们在猴年认识了一个不一样的孙悟空。

2015《大家一起来》，郭采洁、蔡依林、黄晓明、李易峰等人携爸妈一同出镜献公益，镜头带到明星家，让我们感受到明星和家人的团圆春节。

2014《人情乐》、《亲情乐》、《爱情乐》、《友情乐》系列，在一家名为乐超市的地方，张国立、杨幂、罗志祥、蔡依林等人扮演起店长、股东、店员、顾客的角色，上演了与人为善、互帮互助、浪漫邂逅、办年货等暖心又快乐的故事。

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2013《把乐带回家2013》，韩庚、杨幂、柳岩、张晨光等人成为春运途中的旅客、司机、车站工作人员等角色，在车站经历排队买票，在回家路上遇雪崩，路途中历经冒险、穿越逆境、找到返家之路。

2012《爱的传递》，春节“爸爸”张国立期盼孩子们回家过年，在外忙碌的“孩子”周迅、罗志祥等人却无法陪伴，在“路人”古天乐帮助下，孩子们找回童年情感、重新领悟父爱温暖、回到父亲身边。

这几部微电影，几乎每一部都会有一个如父亲一样的中年男人角色，父亲代表家人，而家人团聚就是新年的意义，这也是百事新年营销的鲜明标签之一。

2、百事历年新年营销回顾

6部微电影的播放效果都不错，优酷端播放量均在3000万+，评论量1000+。其中，《大家一起来》播放量最高，热度主要由李易峰、蔡依林、郭采洁等明星的粉丝带来。《把乐带回家2013》评论量最高，主要由林志颖、韩庚等明星的粉丝带来。

12月29日优酷发布的《17把乐带回家》，播放量和评论量排到了第2，目前热度仍在持续发酵。百事的新年微电影以往主要在优酷推送，这次首发网站为爱奇艺，观看量785万（12.20发布），秒拍也发布了视频，观看量816万（12.29发布）。对比数据，优酷端效果最好，这几年兴起的秒拍算是后起之秀，爱奇艺则稍显不理想。

微博端，新年营销话题互动量大体上逐年递增，和微博用户量、流量的递增趋势相契合。

话题阅读量方面，#母亲邮包#、#六小龄童乐猴王#、#17把乐带回家#1000万以上，其中#17把乐带回家#最高，和大量KOL号参与微电影的传播有关；评论量方面，#把乐带回家2014#、#百事快乐送#、#17把乐带回家#都在10万以上，其中#百事快乐送#、#把乐带回家2014#尤其高，热度主要由当时正红的音乐选秀节目《中国好声音》带来，百事推出了由哈林、吴莫愁、艾菲等人演唱的新年主题曲《快乐送》。不得不说，百事在追当年热点上真的舍得下血本下功夫。