把会员节玩出新花样的喜马拉雅,是怎样把生态做大的?

原创2020-08-24举报22520

把会员节玩出新花样的喜马拉雅,是怎样把生态做大的?

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会员节,在很多消费者眼里已经不算是个新鲜事儿了。

当越来越多的品牌推出会员节,如何真正达到吸引新客,回馈老客的目的,是很多平台正在摸索与追求中的要义。 

而从8月13号到8月19号,你可以在喜马拉雅看到刘敏涛在送“致命女人”套盒、阿云嘎818斤的胡萝卜礼物,这些脑洞礼物,都是喜马拉雅在818宠粉节给会员们的福利。

把会员节玩出新花样的喜马拉雅,是怎样把生态做大的?

跳脱出明星送礼的惯常套路,选择这样一种新鲜的尝试,只是这一次喜马拉雅宠粉节的话题性插曲,背后透露的,是喜马拉雅对会员节筹备上的用心。

不仅如此,在会员节拿出买1得13的重量级优惠,足见这一次喜马拉雅对会员的真诚态度。

纵观宠粉节的一系列动作,喜马拉雅都在试图打开一种更加风格化的会员节方式。更实在,更多元,也更具备一定的参考意义。


无套路会员福利,“实在”才能站稳脚跟

如今,市面上“会员”的称呼越来越普遍化,去吃个饭出来就是饭店会员,买一条项链也是品牌会员,人均30个品牌的会员,让每个人对“会员”的归属感弱化了些许。

某些品牌的会员不需要额外付钱,只要消费就可以成为会员,所谓的“尊享会员”,给顾客罗列出了一系列优惠,看似划算,实则有诸多限制,作为会员无法享受到特殊的权益,甚至会员变成了商家吸引客户的套路化手段,让消费者对会员的概念,更加淡薄。

把会员节玩出新花样的喜马拉雅,是怎样把生态做大的?

相比于套路化的会员福利,喜马拉雅这次会员节的推出的“买1得13”显然实惠的多。只要购买原价218元起购买喜马拉雅VIP会员年卡,就可以免费获得爱奇艺、腾讯视频、京东PLUS、必胜客尊享会员亲享卡、唯品会、网易云音乐、奇迹小说、喜马拉雅儿童会员的年卡,肯德基WOW会员大神卡季卡、西贝VIP会员季卡、芒果TV移动影视会员月卡和屈臣氏会员月卡。

没有复杂的规则,喜马拉雅的会员简单直接好理解,而且活动的力度是肉眼可见的实惠。无需任何营销手段,就一举成为了“全网最划算的精神消费单品”,无论是作为内容消费端的视频网站、小说、音乐,还是商品消费端的网购、下馆子,都是可以直接享受福利。

在后疫情时代,“一卡多用”打通了线上线下的消费领域,让会员感受到真诚的同时,喜马拉雅也在不断的拓宽内容生态的边界。与多个品牌合作联动,共同促进跨行业之间的良性发展。


“宠粉”出特色,打造风格化的平台“会员节”

让会员享受到实在权益,是基础。让会员感受到品牌的用心,也是讲究策略的。

参与感,归属感和满足感,这三样缺一不可。会员节并不少见,办的有特色又不失体面,不是一件容易事。

喜马拉雅的方法论里,第一步自然是邀请明星来直播间和会员聊天。但说是8月18宠粉节,直播的活动从13号就开始,一直持续到了19号。

持续不断的邀请各路明星来直播间,会给会员营造一种过节的快感。而细究喜马拉雅邀请的明星,这其中大有门道。喜马拉雅讨喜的点在于并非漫无目的寻找流量明星,而是选择了已经是喜马拉雅站内主播的明星,明星+主播的双重身份,本身就会自带流量加成的光环。

首场直播选择了财经大咖马红漫带来的《经济“内循环”,下半年投资机会有哪些?》,符合喜马拉雅男性受众较多的定位;第二天的直播选择了“白夜剧场”重磅新剧《歌剧魅影》的两大主创阿云嘎和阿杰揭秘该剧配音的幕后故事,既达到了宣传的目的,也吸引了一批梅溪湖女孩的加入。

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借着乘风破浪姐姐的东风,喜马拉雅邀请了一位呼声极高的刘敏涛姐姐,她刚刚被喜马拉雅授予“声音甄选官”的头衔,直播的“涛姐真心话”以姐姐的身份分享女性如何应对生活和工作的压力,还送出了“致命女人”套盒,在女性话题日益风靡的当下,为女性会员群体提供了优质的内容出口。

随后邀请到直播间的,无论是头部的历史主播谢涛,还是王牌悬疑主播杨湃,都是喜马拉雅给予内部会员的福利,相比于对喜马拉雅不太熟悉的明星来说,这样的平台主播更熟悉平台的调性,输出的直播作品自然更加优质。

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而靠《隐秘的角落》实火了一把的紫金陈,更是“流量与平台调性结合”的典范。随着紫金陈的书陆续在喜马拉雅上架,让紫金陈跟喜马拉雅的粉丝聊聊写书之外,炒股的那些事。更是营造了一个无所不谈的畅聊环境,给会员营造了一种“在家和作家聊聊天”的氛围。

这种完全风格化的晚会,符合喜马拉雅自身的调性,才会让会员有真正的归属感和认同感,而非流量的“大杂烩”。


“会员权益”大升级,内容生态边界不断拓展

当越来越多的互联网品牌推出自己的会员,目的是为了增加用户对品牌的认同,喜马拉雅也不例外。但喜马拉雅的会员生态,有在内容领域的领先意识,做出了自己的风格和特色。

首先是与品牌的合作,让喜马拉雅渗透进了用户生活的各个领域,极大的丰富了喜马拉雅给予用户生活的服务。

邀请明星,列出会员的诸多权益,是吸引会员的手段,那么为会员提供更多优质的内容,才是需要平台不断推陈出新,需要花大量精力去维护的。

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这一次为会员畅听增加至22800+的专辑,今年“会员宠爱节”期间,紫金陈“推理之王”三部曲、《韩雪·讲给孩子的世界经典名著》、紫金陈系列作品、“好好读书”明星领读系列、《宇宙英雄奥特曼:罗布奥特曼》《雪中悍刀行》多人剧、《三体》全本有声小说、《镜》多人小说剧等新上线的优质节目,加入了喜马拉雅会员畅听专辑池,喜马拉雅会员含金量进一步提升。

从各大内容平台上看,喜马拉雅会员内容结构是最为丰富的,既有可以消磨时间的娱乐类内容,例如一些网络小说的有声书,也有省时间的知识类内容,可以供碎片化的学习。综合了爱奇艺、抖音、网易云音乐等以娱乐类为主的内容平台和得到、知乎、网易公开课等以知识类为主的平台。内容多元,也让喜马拉雅会员的人群结构更为多元。

喜马拉雅的用户群体散落在中国乃至世界的各个角落,他们中有年轻学子,也有耄耋老人;有公司白领、设计师、科学家、厨师、司机、公务员,也有工程师、纺织工、木匠或是自由职业者。

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听音频的场景也各不相同,他们在企业、在车间,在工地,在汽车、在地铁,在自习室,打开喜马拉雅,寻找属于自己的精神世界。

随着类型越来越多的用户涌入喜马拉雅,各个领域的内容创作者也会不断入驻,给予用户积极正向的反馈,形成良性循环。通过会员权益的打造,不仅能够增加用户的粘性,还可以给喜马拉雅更多分析用户喜好的机会,为会员提供更加精准的服务。

从狭隘的知识付费,到以声音为核心去连接上下游企业,不断完善内容的形式,广播剧,有声书等等,喜马拉雅成为了内容生产者热衷的平台,也完成了自身的拓展和进化。

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