悦普 2016年度 H5 案例精选回顾
从2014年底的萌芽到2015年的火爆之势，再到2016的唱衰转归于理性，H5除了在视觉设计与技术特效上不断突破，更是把重心转移到用户互动与体验上来。H5已成为品牌social的必经之路，甚至承担着爆破功能。
而受品牌青睐的原因还在于它是转化率最为精准的媒介，平面、TVC、营销事件等转化到销售，很难统计具体某一个创意的转化率，而H5则直观的将KPI摆在眼前，无疑是移动端最高效、最精准、形式最多样的营销利器。
上一期[GIF动图海报]2016年度专题，受到粉丝的普遍欢迎及业内同行的称道点赞。第二期我们将带来H5案例盘点。
正式盘点之前，先做个简单的类比。如果将这些H5置身时尚圈会是怎样？毫不掩饰的说，虽不是McQueen的特立独行、一石激起千层浪，但一定是像zara、优衣库那样扎实靠谱、不可或缺、抓得住潮流风向的“基本款”。
而这些特点也恰恰迎合了悦普的服务理念，两个字[靠谱]。因为以下H5案例实实在在地为我们服务过的品牌主们带来非常可观的流量转化、达成对销售的支持。
从2016年诸多作品之中，我们基于创新性、交互性、传播性、转化率等维度考量，选出以下H5营销作品分享给大家（顺序不分先后）：
世界那么大，我想去吃吃。寒冷的冬季，我们首先踏上炙热的美食大陆。
一、饿了么
1、炙热大陆之12万道家乡菜
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/19895.html
别以为只有双12才会放大招，饿了么[暖心美食季]12.10已进入高潮，为的就是让吃货们尽早感受温暖气氛、品尝家乡的味道。随便点开哪个版图，都是热气腾腾飘着家乡味的菜肴。
不同于一般的优惠促销，这个暖心美食季，饿了么直接把目光锁定在江浙味、粤港味、川湘味、东北味、西北味五大类热销菜品上，在各地遴选万家高品质的餐厅来个“十二万道家乡菜，大大方方美食秀”。
除了在炙热大陆上能够看到自己熟悉喜爱的品质美食，在细节上还随机设置红包实现向饿了么APP引流效果。想知道，饿了么整个冬季营销战役有多会玩吗？敬请留意、后续解析。
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2、假装是一条微信
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/19502.html
我们继续聊美食并将时间拉回到双11。今年，饿了么首次入场网络购物狂欢节并携手阿里打造“外卖双11”-吃货狂欢节。
看到这个H5是不是既熟悉又新奇？熟悉的地方在于这种形式的H5前段时间风靡朋友圈，新奇的点在于：在翻阅双十一剁手吐槽的过程中，猝不及防却又欣喜若狂的发现一桌美食，随即众多福利同时涌现。
H5在经历了井喷式的接电话场景、朋友圈场景以及各种 App 场景之后，这种微信贴阅读场景的还原可谓触及到了用户的新嗨点。H5以吐槽切入，以逗趣的梦境动画形式带出饿了么双11吃货狂欢节的多重刺激，而这种刺激不仅是在用户完全没有准备的情况下出现的动效，还加持了100万道免单美食、0元限时抢购、亿元红包等福利诱导，实现强势高效的活动引流。
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二、欧诗漫
1、撩上同道大叔，双11到底有多萌？
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/19459.html
这位“大叔”近期再次登上话题焦点。嗯，作为妇女之友，啊不！应该是女性之友，他凭借着一系列星座吐槽漫画，获得大量转发及访问量，是全网最具现象级的女性文化类博主之一。让我们看看，在珍珠美肤世家欧诗漫与同道大叔的联手创作下，这个双11到底有多萌？
欧诗漫为十二星座订了一张前往双十一的星座车票。H5除了拥有萌化人的卡通画风之外，同时用俏皮的语言充分展现了各星座性格特点，借星座之口表达现代人的生活态度。
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当然，光是一张星座车票，不足以满足各位资深星座控的情结。欧诗漫再次重磅出击，邀请同道大叔真人出镜为星座宝宝们送上双十一礼物。作为微博上最火的星座KOL，同道大叔大概把这辈子可爱的身体姿势都用完了。向星座们的真心表白，配合送上量身定制的双十一礼物，同道大叔这次真是豁出去了！
欧诗漫与同道大叔这个IP跨界合作，选择星座吸引年轻群体，实现了粉丝交互、产品结合。这是欧诗漫对当下年轻人喜好的精准判断，在今年双11的产品形象以及营销内容上呈现出了非常跳跃和新颖的思维。
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2、五位名媛的朋友圈
欧诗漫不仅撩上同道大叔，还要通过5位名媛的朋友圈挖掘出穿越千年的美丽秘诀。结合自身珍珠美肤世家的定位与产品诉求，当珍珠遇上古往今来的那些女神时，又会绽放出怎样的光彩？倘若这5位与珍珠结缘的名媛也曾拥有像朋友圈这样的社交工具，你猜她们究竟会如何秀出自己的美呢？
奥黛丽·赫本、玛丽皇后、油画中戴珍珠耳环的少女......穿越时空听听她们鲜为人知的私房话。
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三、同程旅游
1、从你的“樱花季”路过
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/17329.html
今年四月，同程境外游也发起了新一轮促销。樱花渐开、精选了日本很多经典游玩路线之后，如何激发用户对日本之行的兴趣，成为传播中的重要目标。
关于日本，有很多值得一提的美景和美食。比如富士山、比如樱花、比如浅草寺......但如果为其找一个概括性更高的特质的话，还是一种文化魅力令人神往。其中之一的文化就是对微小事物的体察能力,于是我们制作了一个微小版的日本画卷。将日本经典文化美食美景代表置于一副天地中。综合使用360度全景、摇一摇、重力感应等技术。展现出一副深度的日本魅力！
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四、阿里数娱
天猫魔盒童年星球
天猫魔盒联合农村淘宝布置全国性天猫魔盒欢乐站，共同在六一儿童节当天，在1万个站点邀请当地留守儿童参与现场活动。为留守儿童提供电影、动画电视剧及与在外工作的父母视频通话功能。
这支《童年星球》H5，通过彩色的地球表现有父母陪伴的欢乐童年，通过灰色地球的对比展现留守儿童童年的无趣乏味，并借助真实的视频故事引起更多人对留守儿童的关注，将这场爱心公益传递下去。
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五、德国高仪Grohe
智享超凡之旅
第21届中国国际厨房、卫浴设施展览会（KBC）今年6月初在上海开幕，这场“厨卫界的奥斯卡”向消费者展现了世界厨卫领域的最新科技。作为世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商，德国高仪带来了完善的卫浴、厨房全系列智能产品线，展示设计与工艺的完美结合，让消费者在踏入展馆的一刻就能感受到艺术与科技的力量。
为配合传播线下厨卫展活动，线上围绕“智享超凡·不止于想象”主题推出H5并借助科技类、乐活家居类等匹配的KOL大号推广引流。
而线上推广最大的亮点在于首次采用了H5进行现场图文+视频直播，让消费者更快速地了解到德国高仪在KBC活动现场的盛况。
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相较于近期各大自媒体、行业网站的2016刷爆朋友圈的现象级H5盘点，以上案例单就H5本身而言并无出类拔萃之处、更不是什么百万级项目。
而对于每一个重金砸下的H5，品牌主们理所应当抱有颗刷屏的心。720度全景、重力感应、跨屏互动、交互视频......二话不说直接挑战消费者的新奇感。然而，憋出个大招之后，PV几百万。但从导流角度来看，有些H5并没有达到品牌想要的结果。说白了，就是转化数据让人唏嘘。
造成这种原因是多方面的。没有定位好目标用户；传播渠道偏离；H5设计上加载时间长且层级过深，流失率高；内容元素过于小众，导致受众面狭窄；调性不匹配，明明产品是姨妈巾偏偏要学BMW耍酷；缺失让用户转发分享的利益点，比如刷新眼球的形式或视觉技术、用户对内容的参与感/认同感、奖励机制以及是否具备社交价值等等。
2016年，对于H5我们一直有着自己的态度和思维。这种态度正是踏踏实实立足“基本款”，切实站在品牌主的角度考虑（如费用投入、预期效果、整个营销战役中承担的作用等）。而营销思维上不仅是H5本身契合产品调性并明确传播目标、在形式和创意上的多元化，更是多维度地选择更多植入方式和对传播渠道进行整合。而这种综合考量自然在品牌曝光量、PV、转化上都远超预期。
当然，对于营销老司机们来说，这些也是一个成功的H5营销案例必备的要素。首先用一个公式、一言以蔽之：
E=E-Markting；H5²=[创意/内容+传播时间+传播渠道]²
H5将更多的承担着爆破功能参与到品牌传播战役当中。如何实现效果倍增？应该是在[创意/内容+传播时间+传播渠道]三方面的优化叠加。
为了更清晰一些，下面将这三方面进行分解。
1、从创意/内容
如何让你的H5更加耐撕，让品牌走入用户的内心？简单三步推导。
目标导向➜类型匹配➜创意/内容及传播利益点
（1）明确产品定位、目标受众以及H5在传播中的目标导向。
这里重点说下目标导向，H5推广都是为了转化率，但在不同节点又各有侧重。可以是上市预热的曝光量、实现粉丝转化，可以是节日的销售转化，又或者线下落地直接导流等等。需要进行细分以确定接下来的H5类型以及创意/内容。
（2）契合产品调性，选择匹配的H5类型。
常见的类型多以互动型、游戏型、展示型为主。例如产品推广可选择测试类H5，通过与用户互动进行标签筛选以匹配相应产品、达成销售支持；一款新社交App，可利用互动型H5增强用户对产品的认知度。当然，在H5类型选择上，可以多向匹配，绝非单向唯一。
（3）内容和创意，以及引发用户传播的利益点。
优秀的H5能够满足用户好奇、窥探、炫耀、走心等心理，在创意及内容上炫酷技术和走心内容中必将各占其一，甚至两者兼具。我们常见的传播品牌服务理念或精神的故事展示型H5，虽没有炫酷技术，但是它综合了精准的洞察力、文案的煽动性、人物选择是借助明星效应或者利用当下风靡的素人营销等多方面，以人物生活/工作片段场景化切入，引起共鸣，实现二次传播。
能够引发用户传播的利益点除了是参与感、炫耀感、社交价值等心理上的满足，而对于促销活动来说更是最直接的奖励机制，这正是符合目标导向下的引流转化。
2、从传播时间
这里未免老生常谈，但也不可或缺。H5的访问和分享高峰时段契合用户移动设备使用习惯，用户访问和分享的高峰时段为19:00-23:00，尤其在21:00-22:00访问和分享人数达到峰值。而朋友圈刷屏的H5自然逃不出这个时间范围。
（移动设备使用时段分析）
3、从传播渠道
由于H5的生命周期比较短暂，所以在内容和形式上要在生命力旺盛的5天内实现传播热度和广度才是最重要的。而H5浏览量的主要来源是朋友圈（约60%），原因在于H5并未像GIF动图海报那样生存瓶颈被打破，目前强社交关系朋友圈的传播仍然是H5的主要渠道。
面对这种情况，通过多维度选择以及对传播渠道进行整合无疑是H5传播的新路向。
（1）通过用户所在的公众号、大V、KOL、微信群等进行传播。
（2）产品即媒体，线上线下同步流量入口。如果品牌能够结合线下场景进行连接，一方面现场感的互动体验更有利于用户理解品牌，另一方面这种形式所形成的效应也将反哺到社交网络。
（3）根据活动时间、需求，结合H5关注周期，将多个H5叠加使用。[例如，上述德国高仪KBC活动，先后采取H5邀请函预热+H5图文/视频直播的形式。]
（4）跨平台传播、选择更多植入方式。尤其对于简易操作易引发二次传播的游戏类H5，可借助直播、秒拍等形式导流。
关于跨平台传播，9月底我们联合饿了么发起的#挑战篮球传奇#公益挑战无疑是最好的例证。H5游戏不仅提前完成14亿投篮数量，更刷爆5亿社媒声量，登上微博话题榜首。
点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/19091.html
H5本身既是形式也是内容，理应成为品牌传播的一站式集大成者。
那么，2017年H5营销又有哪些趋势？我们不妨一起预测下。
❶ 形式和创意将更加多元化，更多的承担着爆破功能参与到品牌传播战役；
❷ 移动端的普及、PC端的成长。H5真正发光，应该是它逐步打破生存瓶颈，兼容多平台的时候；
❸ 2017将是VR 成为主流的一年，H5 开发将更多通过（VR/AR) 来吸引用户；
❹ 从视觉设计上，极简设计成为主要趋势，简化的H5 设计将得到广泛认可；
❺ 更加推广优先，多维度选择更多植入方式和传播渠道进行整合；
❻ 新媒体内容建设、社群运营的需求，或催生“H5+直播”新模式；
❼ 漫画、游戏这些迎合年轻受众的元素会越来越多，配合特效让H5锦上添花。
更多H5营销趋势，欢迎留言区补充讨论。
文章来源于悦普互动官方微信（作者：Mr_尔如歌）
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