吃过这些零食，才知道什么是商业新物种

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举报 2020-08-20

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当我们记忆还停留在当年，在校门口小卖部偷摸着买辣条、奇多、咪咪等等稀奇古怪玩意的时候，零食悄咪咪地和“网红”这个词语勾搭上。

从市场规模的角度看，网红似乎还不足以形容零食产业。根据商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》，我国零食行业总产值规模从千亿元级别增长到万亿元级别，只花了10年时间（2006—2016），到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。
与之相对比，美团点评联合餐饮老板内参发布《中国餐饮报告2019》中指出，2019年，中国餐饮市场规模达到4.2万亿，堪堪跑赢一个身位。
这些零食，究竟消化在谁的肚子里？对，你没猜错，只有我们“后浪”这么能剁，这么能吃。在CBNdata发布的《2019休闲零食新趋势报告》中显示，90后+95后贡献了零食市场45%以上的收益。
继续往下追问，为什么网红零食可以狂飙突进收割年轻人的钱包？美国认知神经科学家约翰·S.艾伦在《肠子，脑子，厨子》一书中写道，“进食不再是为了填饱肚子，而是为了填饱精神。”
可以这样说，在焦虑、快速迭代，失去确定感的时代，年轻人，别名社畜，每天是“南上加南”，发际线比工资升得更快。零食就是那冰冷石屎森林中的篝火，就是熨平生活波折的电烫斗，就是一切问题的终极解决方案。零食的火爆，是社会发展的必然，是对抗当代一切压力、焦虑与迷茫的综合体。

回到事物本身，零食的定义是——一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应；冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。
我们发现，零食的火爆，隐隐折射出商业的发展路径，所有的必需品都可以变得非必需，而非必需品将会越来越成为精神必需品。今天这些正对着综艺节目，嘎吱嘎吱大口咀嚼零食的90/00后，未来对“零食”会有多么强劲的需求，如果要成为这群人的“必需品”，今天开始研究零食正是时候。

作为一家不断嗅探商业趋势的咨询机构

我们“斥重金”，

购买了一大批网红零食深入研究（吃吃吃）

在我们看来，网红零食身上，已经进化成为商业新物种。解构他们，就是分析新物种的DNA，揭示新物种的打造路径。
什么是新物种？核桃认为通过改变产品或服务，构建了新连接、新场景或新价值，从而启动消费者新的决策机制的品牌，就是新物种。
三顿半咖啡就是其中的代表。采用冻干技术制作超速溶咖啡，本意是让人随处都能喝到咖啡。但人们发现它能够快速地溶解在各种饮料当中，速溶咖啡也变得不正经起来，消费者尝试将三顿半咖啡与各种饮料调配在一起，椰子水、气泡水、豆奶……，奇葩的拼配让人跃跃欲试。
加上辨识巨高的包装设置，让三顿半的“成图率”非常高，咖啡的包装变身肉肉盆、钥匙扣。购买三顿半的消费者，已经开启了新的决策机制，有一大半是为了“玩咖啡”，另外一半是为了玩包装。
新物种的威力在于，它们永远是引领需求、挖掘增量、创造新顾客，每个新物种必须有三个维度进行支撑。
今天先对三个维度进行全景式扫描接下来开窍会逐个分解讲透，持续关注开窍! ! !

产品创新开窍观察到的零食产品变化，主要有几个——零食越来越健康这次开窍君购买到的王饱饱、元气森林、二厂汽水、超级零，wonderlab、爱乐甜等都给自己贴上健康的标签，不是0糖0脂0热量好像都不配出来混。如果我们将零食看作一个贩卖幸福感的行业，健康零食提供的就是无负担的幸福感，相比与边吃边担心身材走样，这无疑就是一个强烈的购买理由。
零食越来越高端钟薛高雪糕均价在12元1支，三顿半8块钱左右1小罐，轩妈榴莲酥接近10块钱1个，拉面说1包接近20元，包括一直输出高端的良品铺子，我们惊讶于，原来“零食自由”也这么难了。但回过头来看，人性永远是趋优消费，性价比，性能永远在价格前面，卖不出价格，原因在于你提供给消费者的价值不足，而不应该怪消费者的支付能力不足。
零食越来越像正餐王饱饱麦片、超级零减重套餐、wonderlab代餐饮料……零食正餐化，正餐零食化，在以往水火不容的两个行业，居然悄无声息地发生着融合。
颜值革命颜值，就是看脸，如果是用来看人，那就很肤浅，但是后面跟一个巨大无比的特别吓唬人的词儿叫革命，这就是时代的一个混搭产物。一众的网红零食的第一特质就是颜值非常高，让消费者愿意拿着它来拍照晒图，上传朋友圈小红书，甘愿充当“自来水”。

阿德勒说，人类的两种心理疾病是我不够好，我不重要。以往的设计，无不在传达“我是谁，我和别人有什么不同”，但现在的零食们，反而在拼命地告诉消费者“你是谁”，这才是真正的用户思维。审美的红利说到底是消费者自我发现的红利，有颜才有值，已经成为没有人可以绕过的商业真理。

社交货币有人会有疑问，我只要产品功能和颜值到位了，自然就是社交货币了啊。这里的“社交货币”，更多指的是有预谋地为产品打造的内容。比如钟薛高的发呆包奥利奥给自己打造的音乐盒也发展到第二代来伊份和东来也联名的联名盲盒——不仅包装有10款包装可以抽取，里面还有10款不同的坚果，不仅吃，更要玩。