逆战:便利店,家具店,奶茶店的203天

原创2020-08-14举报

逆战:便利店,家具店,奶茶店的203天

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人生如逆旅,我亦是行人。


打开航旅纵横看了一眼今年迄今一共飞了54331km,最近两个月强劲复苏,算是为中国民航事业做了真实的努力了。从青藏高原,到东莞。从大连到贵阳。


深圳北站,一个二十多岁的小伙子,一只脚裹着石膏,然后用另一只脚跳着独自坐高铁,一只手还拎着一个桶。跳得非常快,像一只兔子,当时场面特别搞笑,事后觉得心情有一点沉重。


东莞站,黑车司机闲散得问着路人去哪里。一个黝黑皮肤的中年人在美宜佳(广东最大的连锁便利店)门口吃老坛酸菜面。只有太阳,火辣辣的。


塔尔寺的走廊上,青海湖边,虔诚的信徒磕着长头,他们要磕满十万个。西宁的藏式餐馆,人们喝着青稞酒,唱着歌,献着哈达,互相说着:扎西德勒。


我们都是大时代下的行人,无论是个人,还是企业。我们没有办法决定是下雨还是晴天,我们只能干。本文将以一些隐形冠军的数字化转型为案例,展开叙述。它们包括邻几便利店,富森美,古茗茶饮,蜜雪冰城。



邻几便利店


作为现代都市最有温情气息的地方之一,24小时不打烊的便利店是许多年轻人的最高频消费场所。在一线城市,许多人在这里解决包括下午茶和夜宵在内的一日五餐,在下沉市场,便利店承载着第三空间的需求,而在疫情来袭以后,一切都变了。


刘忠建是安徽邻几便利店的创始人,在安徽,他开的邻几便利店是一方霸主,尽管暂未出省,但光在安徽本地,邻几只用了三年就已经有了将近五百家门店。


在疫情期间,他看着过去加热之后一个一个销售的包子馒头,变成了整包整包的冷冻销售,原本一周也卖不出去几包的安琪酵母粉一度断货,以往整洁漂亮的门店里堆满了厨房调料和各种原材料——因为菜市场没开,蔬菜生鲜的供应任务落在了各路超市和便利店的头上。尽管如此,销售额仍然断崖式下跌到了原先的60%。


为了应付这些突如其来的变化,完成自救,邻几便利店大力升级了自己的微信小程序,让顾客能在线上购买,然后到店自取。一时间,在小程序上购买生鲜的人达到了过往的3倍,以往只卖水果的小程序,突然变成了万事通。同时,用户年龄也发生了结构变化。过去以15-35岁的消费者为主力客户的邻几,突然增加了许多年纪不小的小程序消费者。


尽管突然,但通过小程序的助力,邻几撑住了,甚至变了。


疫情过后,现金支付的占比暴跌到9%,非现金支付占比从70%左右暴增到91%,其中有55%的非现金用户在使用微信作为支付载体。由于养成了微信支付的习惯,顾客的结账速度提升了30%到40%。


同时,大量的微信支付带来了大量的数据。刘忠建开始通过微信支付提供的城市热力图作为拓店参考。



在过去的20年里,刘忠建的选址参考系高达20项,包括居民数,客流量,年龄结构,消费习惯,夜间流量,周围店铺类型,夜间开灯数,空调数等等等等,连附近有没有早餐店,早餐店的营业时间范围,周围有没有共享单车和共享充电宝等等都是需要高度重视的主要因素。


而现在,变了。


微信支付的城市热力图可以看到每天早中晚各区的微信用户数,如果某个地方从中午到半夜12点都是红色,那就说明那里的人员的密集度非常高,可堪一战。


上个月,熟练使用热力图的刘忠建在一次抢店址时把调研时间从2到3天直接缩短到看完热力图后当场拍板。

 

在全球便利店经济最发达的日本,罗森、711和全家这三个便利店巨头的总门店数都超过了2万家,平均每2000人就有一家便利店,而在拥有多达14亿人口的中国,我们的便利店总数才刚刚突破十万大关,人均占有量要在2000后面再加一个0。


在我们的市场中,便利店的生意才刚刚开始。



找到客户的家具店


在全国人口最多的省会城市,号称天府之国的成都,有一家在2016年在深交所上市的,国内首家A股上市的家居卖场,叫做富森美。


他们在成都的市场占有量超过70%,在成都地区,富森美的市场经营面积超过80万平方米,大于竞争对手的总和。


一般来说,家具生意的旺季是315前后,春节过后,手有余钱,天气不冷不热,适合购入各种大件,添置家具装修新房,或者是在过了一个年以后给自己熟悉的家做出一些全新的增减。

 

而作为当地的龙头企业,富森美在疫情期间遭遇的打击不可谓不小。本该是旺季的三月,富森美自营的多家商场业绩几乎腰斩,用门可罗雀来说并不夸张。


类似的状况,在2到3月期间已经司空见惯。


但不同于其他零售行业,家具的需求是一种刚需。


只存在被延后,不存在被消失。电影可以不看,聚餐可以不吃,旅游可以不去,但装修只会迟到,不会缺席。甚至很多人因为被迫长期在家,导致很多原本还能忍一忍的装修需求突然爆发。


在这样的环境下,维持链条的正常运转就成了最重要的事情。3000多个商家找不到顾客,原本数十亿价值的客户找不到市场。



幸运的是,大约三四年前,富森美就开始了数字化转型。


疫情期间,富森美的微信小程序升级到了第五版,本来12月底才开始准备要做的小程序商城,3月中旬就上线了。


由于有小程序作破局,富森美在最难熬的时候做到了“四个在线”:员工在线、产品在线、顾客在线、管理在线。


“富森美在线”上线以后就解决了最大的问题:客流量。疫情当前,任何商场都几乎没有流量,即使富森美2月中旬就已经作为首批复工商场开门营业,但顾客仍然寥寥无几。但利用新版小程序,富森美旗下的两千多个商家顺利入驻,商家们自行上传他的店铺、他的品牌、他的员工,上传他的产品、他的活动,甚至还可以在小程序里做直播。2万多个导购,2000多个商户,配合小程序对产品和优惠券进行社群内助推,终于得以再次触达,让潜在消费者能够通过直播看货,小程序下单,微信支付。


五个月以来,富森美的小程序仅在成都当地就吸引80万用户,将近10万个订单,10亿左右的销售额。


对于那些像家具这样重服务、重体验、重交互、重售后的行业来说,疫情所带来的最大变化莫过于需要通过更高科技,更现代的手段去找到客户,勾画脸谱,维持连单。

 

4月,富森美的增速超过了2019年,恢复正常。

 


古茗茶饮的700万用户


古茗,一个在三四线城市中扎根十年的茶饮品牌。他没有蜜雪冰城那么大的规模,但也有属于自己的策略。


今年四月的公开数据显示,古茗茶饮门店数已突破3000家。五年的时间,古茗茶饮翻了六倍。而从1000家到3000家,只用了三年。


对于门店密度足够大,客群足够年轻的品牌来说,数字化运营的难度显然会降低一些,甚至事半功倍。于是在疫情期间,古茗茶饮也首次推出了自己的小程序,希望在微信支付生态内实现闭环。从三四月份上线到现在,他们的小程序用户已经达到了700万。


他们的负责人王云安提供了一组数据,目前古茗茶饮在微信堂食的流水大概占25%左右,比去年提高了很多;而刚刚推出的小程序的流水占比也达到了15%。


造成这种情况的原因,他觉得一方面是微信支付在下沉市场具有无可披靡的超低教育成本,每个人都有微信,每个人都会使用微信支付;一方面是因为微信支付的优惠券投放能联动朋友圈广告和小程序,可以较为简单的实现朋友圈引流,引导下一次的复购。


对于奶茶店这种小门面来说,微信生态的闭环所解决的最大问题是排队。


炎炎夏日在店门外挤成一团等奶茶的窘态,终于可以缓解,而对消费者来说,全新的购买方式+优惠券叠加,提升了复购率,也改变了原有的线下沟通方式。

 


蜜雪冰城的实验


说到下沉市场的茶饮,蜜雪冰城是一个绕不过去的话题。


一场疫情,蜜雪冰城做了个实验:整体硬件条件基本相同的两家店,一个用小程序,一个不用小程序,两个月后,用小程序的门店比第一家门店高出20%。



轻餐饮普遍面临同一个问题:人手不足,虽然坪效高,但出餐速度不稳定。


而且很多时候并不是卡在制作上,是卡在点餐上。


一杯奶茶加料去冰,一杯奶茶加冰少料,制作的时间不会有太大区别,但点餐时则需要反复确认。


想解决这个问题,仍然需要通过高科技赋能完成。


同时,蜜雪冰城通过微信支付做了满减拉新之类的优惠活动,消费者买完一杯茶饮就会收到一张优惠券,而这张优惠券,又会促动他的下一次复购,无穷尽也。这些活动一方面能够拉升客单价,提高复购率;另一方面则是有相对定向的推荐,一般来说,热门推荐位的产品往往是高于客单价的,但在传统线下堂食点餐时,大部分人会直接惯性购买已经喝惯了口味。


举个例子,比如柠檬水是4元/杯,新推出的满杯百香果是7元/杯,那么一个顾客到店习惯性的点了一杯柠檬水,那客单价就是4元;如果一个顾客在线上点餐的时候,系统给他推荐了满杯百香果,他去尝试了,那他的客单价比刚才4元高出了75%。


更划算的是,这种推荐不依赖于门店员工,而是顾客自己选择。


出餐速度上升,顾客的等待时间减少,高客单价推荐,组合拳过后,蜜雪冰城也找到了全新的玩法。

 

“以前我们有一个收银台,现在我们有无数个收银台。”

 

 

数据总概括


在邻几便利店、富森美家居、古茗茶饮、蜜雪冰城以外,还有很多品牌也在积极寻找后疫情时代的打开方式。


不管我们爱与不爱,是否接受,很多事从数据上来看,已经能够得到证实。在疫情刚刚来临的时候,许多人在想这会给生活带来多大的变化,会让市场消费产生什么样的新风口。确实,不论是商家还是消费者,大家都或多或少的在这短短半年之中改变了过往的营销促销和消费支付习惯。




回归


这一次,我们通过一些后疫情时代企业的经营现状,看到了微信支付生态对于伞企业的意义。


所谓的伞企业,其实指的就是那些具有保护伞效应的,能整合消化多条供应链和产业链的企业。也即是说,如果伞企业正向运转,那么被伞企业所笼罩和联结起来的下游产业大概率也能维持正常;而如果伞企业出了问题,那么其他原本靠着伞企业生存的小微商户,可能就会赔光家底。


邻几便利店的身后,是生鲜零食快餐的供应商,富森美的背后,是数十家实体商场,上千个商铺,古茗茶饮跟蜜雪冰城的背后,更有无数原材料供应商作为下游企业。


这些伞企业能找到自己的立足点,其他在伞下的经济体就有更高的存活概率,社会经济的运转也会基本正常。


而这些伞企业,不约而同将目光转向了生态闭环,微信支付。以前我们几次讨论过微信支付对于个体小商户而言的意义,比如大国小店,比如人间烟火。


这一次我们选择了看有规模的企业是如何使用微信支付,如何使用微信生态赚钱并抢占先机。


的确,对于这些企业而言,微信支付未必能直接决定生死存亡,但它却能够以最低的成本,帮助企业实现原本要花很多时间和精力才能完成的数字化转型。

 

诚然,数字化本身无疑是一个堪称漫长的,对于许多企业而言,数字化是一个难度很高,效果很难预期的过程。而在疫情下,这个原本漫长的反应速率被迫加快再加快,过去未曾开花结果的尝试,突然间迸发出了强烈的生命力,提早布局的人不仅没有受到重创,甚至还成功获得了一波红利。而没有思考过这个问题的人,则要面临死于安乐的险境。


微信支付,尽管名叫支付,但它本身远不只是一个完成支付动作的工具,而是包含着从客群积累、活动推广、资金收拢、数据画像到粘度维持等等许多功能的打包式运营解决方案。


所谓现代商业,是把一种生活方式作为解决方案进行输出,而不再是纯粹的某个服务,某个回答。


有些隐形冠军,也许你并不能在大街小巷看到他的logo,但在生活中的每一个细枝末节里,都有他的踪迹。


致敬大国小店,致敬人间烟火,也致敬所有找到了新的方案,走上未知征途的企业。


我们永远相信,科技会让商业变得更简单,让所有的努力与消费,都拥有其应有的价值。

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