多图全面解析疫后消费市场真相与品牌增长的4大新机会！

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举报 2020-08-14

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前不久，互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人宋星提到了一个特别有意思的事情：他在给一个全球最大的健康医药产业集团做数据在数字营销上的应用的workshop时，被问到一个问题：

“宋老师，我手上有1.5亿的数据，但我们广告却投不好，到底哪里出了问题？”

其实品牌对数据的运用并非只是指导投放广告，在产品研发、营销推广、消费者运营等各个层面都跟数据息息相关。

这个问题背后可能有很多原因：比如数据结构、颗粒度等等，除了这些硬件层面的原因之外，我们更应该思考的是，品牌对数据的认知和运用：什么维度的数据对决策有价值？怎么去看数据，从数据中得到有建设性的反馈？

今天给大家分享由OIB.CHINA、新锐品牌商学院和凯度消费者指数联合主办的CBF大会上，凯度消费者指数客户副总监金子、美妆负责人郑辉赞、凯度消费者指数媒介客户经理吴丝的精彩内容。帮我们从凯度同源样本全渠道消费数据中，去看疫情对品牌的真实影响以及疫情下品牌如何从消费者、渠道、产品和媒介等方面去找到新的增长机会。

这篇文章，我们将探讨以下几个问题：

1 疫中/疫后的品类赢家有哪些？

2 八大人群的疫后消费情况是怎样的？

3 不同的渠道在疫前、疫中、疫后购买有哪些变化？

4 品牌应该怎么选择媒体？

以下是分享内容，enjoy~

01.如何抓住疫后新机遇，从人群/品类/渠道角度促进品牌增长？

随着疫情和人心的波动，我们的市场也坐了一场过山车。看一下过去半年市场的变化，帮大家发掘一下疫后的品牌增长机遇。

先看一下市场整体情况，上图看到过去几年快消市场平稳发展，其中美妆、个护品类是快消市场品类明星，增长一直是双位数。今年上半年快消品市场由正转负，个护、美妆受挫更为严重，本来是双位数，现在上半年变成下降了5%销额，直接导致我们的市场有250亿人民币的流失。

接下来我们通过产品/人群/渠道来看一下消费者的变与不变。

机会点1：消费者冲动性购买变成精研性购买，掌握消费者心态才能成为品类赢家

不同子类情况按照下挫程度和回温程度分三组。

蓬勃型品类：它们非常特殊，受益于疫情大家的卫生意识提高，身体清洁、手部清洁，这些品类一月到六月是高位增长，其他品类或多或少受到负面打击。

复苏型品类：五六月，洗护发、护肤已经实现正增长。

滞后型品类：比如彩妆，大家戴口罩，在家办公，它的下挫尤为明显。但我们看滞后型品类发展趋势，它的回温趋势非常明显，所以对所有品类来讲趋势都是向好的。

我们的信心还会来源于品牌表现的变化，这张图将三大品类组里面的增长品牌计算了一下个数占比。左边疫中情况，蓬勃品类是时势造英雄，60%以上品类获得增长，即使在复苏、滞后型艰难市场环境下还是有一些赢家。

我们从疫中疫后时间区分，来看一下品类赢家有哪些。

疫中：

大家一定好奇这些赢家是谁？我们先来看看疫中的赢家。我们挑出二三月份里面增量最大的化妆品品牌，70%是本土平价品牌，他们在疫中保证购买便捷性。

第一季度购买非常重要，安全无接触购买途径，本土品牌在电商上保证他们供给，动作非常多。另一方面，消费者在疫中去商超购买一些必需品、食品，本土品牌与商超稳固合作关系也保证了消费者的触达。

产品层面，消费者疫中对美妆关注度被分化，这些本土品牌的平价产品满足了大家对基础护肤的需求，但是疫情中后期这些品牌及时跟进，比如提出口罩脸、口罩妆的解决方案，制造新的热点激发需求。

疫后：

更多品类赢家出现，虽然大增量品牌里面有一半是国产平价品牌，但是我们看到更多国外平价品牌，甚至高端品牌也挤进了第二季度大增量榜单。

不同的需求都来了，但消费者的行为悄然转变，我们发现奢侈护肤品涨得比一般护肤品好，但是奢侈彩妆品下跌比整体彩妆品还要多，消费者其实已经开始重审他们购物篮进行品类分级。

疫后促销越来越多，尤其奢侈品牌促销，促销占比在奢侈护肤品里面上升8%。消费者冲动性购买变成精研性购买，他们做更多调研考虑拿到最优惠价格。

机会多样，但是消费者变与不变需要了解，才可以知道他们需求变成市场里的赢家。

产品上核心需求，疫中消费者个护购买步骤下降，疫后第二季度购买步骤明显上升。具体表现在：

（1）消费者把清洁卫生产品加入购物篮，同时疫情期间被暂停的高阶化仪容改善产品回到消费者购物篮，比如精华/眼霜/染发剂/面部彩妆品等等，他们在推进消费者消费步骤回升。

（2）高阶护理回归。高端品牌来自于精华类品牌精华水，消费者疫后非常愿意为高效护理支付溢价，对于基础护理和仪容改善产品他们更加注重性价比。其实疫情发生之前在品类重度消费者里面已经在进行，只不过疫情催化了精研型购买进程。

产品诉求上也出现越来越多关键字，口罩常态化对美妆影响比较大。消费者追求安心和安全的成分，不去加重口罩带来肌肤问题。

（3）健康修复肌肤成为更重要的使用原因。不仅修复肌肤问题，消费者还追求打造非常强韧健康的肌肤环境和屏障去抵御未来的一些侵蚀。

（4）舒压疗愈性产品有更多受众，比如一些精油型/香氛型产品在使用时候可以疏解消费者压力和紧张情绪。

（5）除了关注自身，疫情也在催生消费者对地球和环境的思考。

在最新的凯度可持续发展报告里面，我们发现很多中国消费者愿意为绿色环保可降解产品支付溢价，这也代表消费者对实现企业社会责任以及提供绿色产品的期许。

机会点2：疫后需重点关注蓝海人群——都市白领姐姐，中产和银发一族

接下来看一下人群变化，疫情对不同人群收入、心态、消费模式有不一样的作用力，这里将人群按收入、年龄、城市级别切分出八大人群，看一下他们疫后消费状况。

市场主力人群：

小镇女青年、Z世代、都市白领、中产阶级。上图从左到右按疫后人均花费做了排序，靠左边是人均消费比较高的人群。他们是广大厂商和品牌关注的对象，在疫后更要观察一下他们的变化趋势。

这张线图显示第二季度这些人群销额增幅变化，这八大人群中收入比较稳定的族群还是可以在疫后实现正增长。

相对于Z世代和小镇女青年，白领姐姐们有正增幅。

相对蓝领，中产还是可以实现比较可观的上涨。而银发一族拿的收入和花费都比较稳定一些。

未来疫情有可能波动，经济也有可能继续波动，这些收入比较稳定的人值得我们持续关注。

定位好了主力人群和蓝海人群，再看一下他们变化背后需求由什么样的转变驱动。

Z世代：

过去两年美妆市场一直由20多岁女性来领军，她们有很多美妆知识，购买非常高阶，也在慢慢长大变成姐姐，把高端美妆需求带到下一个人生阶段。

近一年来Z世代的购买步骤有所下降，其实他们程度已经非常高阶了，但是他们愿意把钱花在刀刃上，比如说疫情后他们愿意为精华这样的高效护理花钱。

都市白领姐姐：

我们看到都市白领姐姐们还在升级，她们不仅购买高效护理，而且还要购买染发剂、香水这样的产品完成仪容状态，把美的需求延伸到全身。

小镇中产：

消费力非常强，是高端奢侈品牌主力购买者。疫前，小镇中产和都市中产中涨得最快就是奢侈化妆品。疫后我们看到这些小镇中产没有停止对奢侈化妆品的追求，一方面是产品质量，另一方面这些奢侈品牌有社交上的符号性意义。如果你的社交品牌可以被认为是贵妇品牌或者很有品位的品牌，可以帮你在这些消费者中间加分。

都市中产：

压力比较大，固定支出比较高。他们在消费奢侈化妆品的同时，在疫后开始寻求一些能够解决问题，但又不给经济上带来太多压力的平价化妆品。

针对不同小镇和都市的中产，我们要平衡品牌的产品性和社交性，用最好的产品打动这些消费者。

机会点3：线下渠道可以通过联动线上/平衡线上线下优惠/“疗愈”体验促进回温。

疫情对渠道和触点带来的影响是怎样的？先来看一下不同渠道在疫前、疫中、疫后购买变化。

海外渠道：

海外购物、免税购物受到疫情致命性打击，这给我们本土企业或者中国企业业务带来扩张的契机。

线上渠道：

线上渠道在疫中也没有停止扩张的步伐。

线上扩张有多方面的原因：

（1）疫情期间外出购物受限，很多人不得不提前加入网购行列，比如上半年40岁以上的成熟消费者网购渗透率增长明显。另外，消费者也会在网上购买更多的品类。

（2）疫中产生更多网购模式，比如社群购买等，消费者跨平台购买增加，使用度升高。

随着渠道和品类成熟度越来越高，越来越多消费者跨平台购买，我们需要增加平台和消费者的亲密度。

这要基于不同平台性质进行最好的利用，比如天猫上有品牌加持，直播可以利用到一手品牌优惠，用最优秀的专业导购说服消费者。

而微信的特质是社交性，这里可以运营社群，主动跟消费者进行交流，未来可以章程化运营你的销售和美容顾问的私域流量，以及为不同消费者定制你的推广语言跟消费者交流。

线下渠道：

线下疫中影响比较大，但第二季度疫后回暖也非常明显。

如何维护消费者，并刺激消费需求？

（1）联动线上。

例如，以生鲜为主购地的O2O平台，我们发现在疫情期间，这类平台的渗透率在美妆、个护品类里面所有上升。

另外，我们还可以利用直播等形式，发一些优惠券，促进线下消费机会；或者线下促销，线上转化双向导流，形成闭环。

（2）平衡线上线下优惠。

疫情之后发现线上和线下促销都在上涨。这并不是代表打折竞价，而是要关注到消费者对价格的敏感性，在不同渠道推出有吸引力的优惠。

（3）疗愈体验。

体验是线下实体店不可或缺的独有特征。我们看到疫情之后，各大品牌都在相继推出体验性的美容房和SPA服务。

比如欧莱雅spa to go，直接开房车到消费者面前提供SPA服务，增加消费者的粘性，提高品牌力。

02.疫后品牌如何高效率投放媒介？

广告预算正面临着节流压力。从央视市场研究（简称CTR）广告花费刊例价监测显示，2020年1月到5月美妆类的品牌广告投入增速下降了58%。其中电视下降了77%。

我们不禁要问，电视会不会成为下一个纸媒？ 或者说电视的预算应该被砍吗?

根据我们凯度消费者媒介影响力模型（简称：CMM）对过去3年的跨品类案例研究发现跨媒体投放当中，电视仍然单独贡献了将近一半媒体到达，所以对于整体快消品而言，如果不投电视将失去一半与消费者沟通的机会。品牌要基业长青，提升品牌提升渗透率依然是首要条件，想完全放弃电视广告之前还是需要三思。

那么，在计划电视做投放的时候，需要达到品效合一，扩大声量和提升转化，在天平两端孰轻孰重是需要品牌在不同阶段重新审视和思考的课题。

在执行层面上，无论是电视媒体还是数字媒体，多少次曝光可以实现一次转化，以及实现品牌增长目标要投入多少广告预算，这两个问题，也就是品牌广告转化效率变得尤为重要。

当某种广告类型被相同数量消费者看到之后带来的销售拉动，这是转化效率。根据凯度消费者媒介影响力模型分析，电视过去几年的品牌广告转化效率呈现下降趋势,而数字媒体一直扶摇直上，2019年达到电视的2.4倍。

那么为什么数字媒体转化效率这么高？

毋庸置疑，精准可能是数字媒体转化效率更高背后的一个主要原因之一，但这不代表数字媒体广告就没有浪费。

从去年做的所有媒介研究结果均值来看，仍然有15%数字媒体广告触达了非品类消费者（非目标消费者）身上。换句话说，这意味着665亿媒介广告花费的浪费。

从什么角度可以进一步精进筛选呢？

一种办法是通过性别年龄筛选, 比如说，高端美妆品牌去定位中高收入人群。如果把这群人的媒介画像单拉出来，分析他们倾向使用的媒体，会发现与真正购买高端美妆品牌的人群并非匹配。因此，要从实际购买者或者说实际购买行为角度出发。

那么，从买者角度出发，品牌应该怎么选择媒体？有以下2点需要注意。

（1）到达率高的媒体平台适合做一些展示类广告，而使用时间长的更适合做内容深度沟通，同样是视频，短视频比长视频适合做内容上的沟通。

选好了媒体和广告类型，下一步的问题是如何导流？例如，高端美妆品牌如何给电商导流？

上图的气泡代表了这些媒体的用户数量，横轴的位置代表背后的这些用户通过电商购买美妆产品的倾向性，纵轴的位置代表其中高端产品买者的比例，显然右上角的媒体是最适合给高端产品的电商导流的。

所以，爱优腾抑或抖快虽然受众多，却可能都不是首选，B站尽管相比而言体量不算大，但可能是个不错的选择。

（2）谈到B站适合给哪个平台做导流，我们把B站用户和头部电商平台背后的用户重合度拉出来做比较，发现唯品会和B站用户重合度非常高。在B站上特别多Z世代人群，他们喜欢二次元文化，这是B站本身在深耕的内容。这群人中对于妆容、着装本身需求量大，而且多变，唯品会定义的低价、折扣对于这类人群吸引力非常大。

机会点4：在品牌增长过程中，需特别关注从实际购买者或实际购买行为角度出发做消费者洞察；营销活动期间，沟通目标要和品牌增长策略相一致，提升千人千面的效率和意义；持续追踪媒介活动销售增长的提升，持续优化，提升媒介投放ROI。

总体来说，关于疫后新机会：

产品上，要创新，增加最新、安全、健康、绿色元素。人群上，关注消费者价格敏感性及消费分层，差异化定制人群策略。渠道上，运用好不同的线上平台特质，加深线下服务体验，通过线上线下不同触点形成拉新和转化。媒介上，从实际购买者或实际购买行为角度出发做消费者洞察；沟通目标要和品牌增长策略相一致，提升千人千面的效率和意义；持续追踪媒介活动销售增长的提升，持续优化，提升媒介投放ROI。

在未来全新的市场环境中，品牌需要真正贴近消费者，破浪前行，实现增长！

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