巴黎世家七夕广告翻车，奢侈品牌本土化从“土”开始？
近年来，中国市场的消费潜力让不少奢侈品牌都趋之若鹜，所以每逢传统节日它们都会推出“诚意满满”的广告和产品向国内消费者示好，现实是有些融合中国元素的产品只引来消费者群嘲。
8月11日，巴黎世家七夕广告猝不及防刷屏了，从官方旗舰店海报到限定款沙漏包，无不透着股中老年微信常用表情包的“土味”风格，简直粗看辣眼、细看上头。
巴黎世家毫不意外地被网友嘲上热搜，有人觉得这是品牌出圈的反向营销，甚至掀起一场对奢侈品牌土味审美的探讨，为什么那些走在时尚前沿的奢侈品牌总是在国内变“土”了？
01
巴黎世家七夕“土得掉渣”
其实，这段时间有不少奢侈品牌提前推出广告预热七夕，在同行中规中矩表现的衬托下，巴黎世家就如同另类的泥石流，让人很难不吐槽。
虽说这两年土味营销在年轻群体中很吃香，但也不是所有品牌都能尝试土味风格，巴黎世家这样的奢侈品牌早已在消费者心中构建了高端形象，奢侈品从来不需要亲民。
然而这次，巴黎世家也许想通过不同往日的土味制造反差，由此吸引品牌想俘获的年轻受众，不过80年代影楼画风海报和粗糙简陋的特效翻车太快，劝退了很多人。
还有七夕沙漏包简单粗暴地印上“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“他爱我”，随意排列组合仿佛追了几部狗血肥皂剧，尽管网友觉得设计很接地气，包的价格却依然高高在上。
在一边倒的舆论中，大部分网友认为巴黎世家七夕广告有失水准且“土得掉渣”，不但拉低了奢侈品牌原有的高端逼格，让人质疑品牌的时尚眼光，还令国内消费者觉得品牌敷衍至极，错误理解中国消费者的审美。
从网友集体负面评价来看，这不像品牌刻意为之的反向营销，因被群嘲受到关注对奢侈品牌来说并不是好事，这种不符合品牌定位、不得用户认可的土味营销，只会削弱品牌积累的形象价值。
在流量与话题的助推下，这件事也俨然从营销事件成了社会热点，高曝光带来的出圈效果反而影响了大众对巴黎世家的看法和购买决策。
02
翻车背后是误解造成的水土不服
越来越多奢侈品牌主动将中国元素、审美融入产品，不难看出它们急于讨好消费者的心，然而呈现出来的土味审美却频频翻车，让人不禁质疑奢侈品牌在国内是否水土不服。
巴黎世家并非误解中国消费者品味的个例，很多国际大牌都在这方面栽过跟头，有因中西审美差异导致的翻车，比如巴宝莉去年年初的新年海报，为了营造大片高级感反而失去节日的团圆喜庆感。
也有对中国元素的胡乱堆砌，最典型的表现就是给产品印上汉字，像迪奥的中文定制款印花包、巴宝莉的福字围巾等等，由于字体太常见，缺乏设计感，但又卖出奢侈品的价格，让人觉得产品毫不走心。
这里不得不说一下，规整简化的简体字在视觉上的表现力和艺术感显然没有繁体字好，奢侈品牌就算使用汉字，也需要评估字体的视觉效果。
还有陷入土味画风误区的，巴黎世家七夕广告不用多说了，今年LV在小红书的直播也因场景过于简陋遭到吐槽，奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大，如果把对土味的戏谑当作示好，翻车也是必然。
这些奢侈品牌翻车的原因，归根结底是对中国文化的错误理解，因此结合中国元素的广告和产品都显得敷衍又粗糙，它们大多还是照搬西方文化为主的品牌理念，忽视文化差异让奢侈品牌显得水土不服，这都是品牌本土化营销不到位的表现。
03
奢侈品牌如何进行本土化营销
面对日新月异的中国市场和奢侈品未来的年轻消费主力，品牌必须意识到本土化营销不是从“土”开始，而是深入研究当地文化和消费行为，如此一来品牌才能真正与中国消费者形成深度共鸣。
首先，深度挖掘本土文化，转换品牌理念避免形成理解误差，想立足中国市场就要合理使用中国元素，奢侈品牌对中国文化的认识不能停留于浅显层面，而是让中国文化与品牌格调相互融合，打造消费者真正认同的本土化内容。
今年，宝格丽与成都博物馆联合呈现灵蛇传奇主题展，把东西方文化中的灵蛇作为连接点，不仅深度结合中国艺术与文化背景，还赋予珠宝别样魅力。
其次，迎合新生代消费者需要，创新营销手段，对各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显，所以奢侈品牌也要跟上年轻人的社交媒体偏好和电商购物习惯，入驻各类社交生态，尝试数字化营销。
迪奥是最早入驻抖音、B站等新兴媒体的奢侈品牌，品牌积极寻找和年轻群体沟通互动的渠道，不单是为了更好地促进产品销售，也是提前培养品牌的未来消费主力。
本土化内容与本土化传播方式相互配合，奢侈品牌自然能获得国内消费者的青睐，在不失品牌格调的前提下，奢侈品牌进一步深入本土市场，在价值文化层面与消费者实现情感共振。
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