小众品类到大众流行，破解内外内衣爆款法则
近年来，女性消费观念在现代化思潮的推动下，从“悦人”向“悦己”转变，内衣作为女性服装消费中的刚需品类，对它的购买选择能直观体现女性从追求塑形性感到舒适自由的诉求变化。
内外是国内较早提出“舒适内衣”概念的原创品牌，积极把握女性内衣观念的演变、传统品牌的老化以及百货向购物中心渠道转型的机会，专注无钢圈内衣在竞争激烈的内衣市场站稳脚跟。
如今，内外不仅是天猫线上内衣品类Top5，还向线下市场扩张，建立了80多家实体门店提升产品体验感，逐渐成为一个聚焦贴身衣物的全品类舒适生活方式品牌。
01
从线上切入小众品类 爆款产品的打造法则
伴随女性意识崛起，女性消费者更关注身体的感受，挑选内衣不再局限于上托、聚拢等功能性产品，而是将舒适度作为首要考虑因素，所以内外瞄准现代女性痛点和需求，打造舒适的无钢圈内衣。
在品牌创立之初，传统内衣市场基本被头部品牌垄断，功能性钢圈内衣占据主流市场，内外这种无钢圈内衣只是内衣市场小众的细分品类。
当时国外数据显示无钢圈内衣有巨大的市场潜力，日本无钢圈内衣的市场占有率高达40%，优衣库也将无钢圈内衣引入国内，降低了内外的用户教育成本。
在大部分传统内衣品牌以开百货店的形式铺设渠道时，内外选择从线上切入市场，赶上互联网流量红利期，建立具有互联网属性的内衣品牌。
所以专注无钢圈内衣让内外避开同质化竞争严重的主流品类，入驻天猫店铺让品牌更好地把握线上内衣销售增长的机会。
在产品设计方面，内外主打“舒适”理念，一改女性内衣的艳丽、厚重，用轻薄面料、无钢圈设计保证穿着体验舒适，简约自然的原创设计风格与朴素的莫兰迪系配色，迎合用户审美偏好。
在价格方面，内外早期以299元的偏高价位帮品牌积累了一批28岁到35岁消费能力较高的高端用户，这些目标受众注重品质和舒适体验，契合内外的中高端品牌定位。
后来顺应客群年轻化趋势调整价格，由于低于120元的内衣会被消费者定义为低端产品，加上参照优衣库149元以下的无钢圈内衣定价，内外找到在追求品质消费的受众承受范围内的140-200元的内衣市场空缺价位。
由此，内外打造了目前最成功的爆款产品，就是定价169元的“零敏”系列，这款产品瞄准敏感肌肤人群，价格只比优衣库的无钢圈内衣贵20元，以超高性价比俘获了不少年轻女性。
内外非常有预见性的以小众细分品类和线上渠道切入内衣行业，并以舒适的定位、高性价比的定价、优质设计和品质赢得消费者认可，在线上达到一定规模后，内外又开始拓展线下市场。
02
线下门店快速扩张 拉新获客反哺线上
内外和所有的新品牌一样，在成立初期主要用单品解决垂直人群的需求，通过塑造与大品牌之间的差异化，培养种子用户，然后延伸品类和渠道，覆盖更广泛的用户。
2017年，一直把线上当做主阵地的内外开始铺展线下渠道，彼时线上发展面临潜在的流量触顶问题，向线下扩张是必然选择。
而且线下体验营销成为新零售新营销趋势，对于注重体验感的内衣品牌而言，建立线下门店利于占领用户心智和拉动线上销售。从2016年起，年轻人的线下消费场景发生变化，传统百货不如购物中心更受用户青睐，这也为内外进入线下市场提供了契机。
于是内外选择在一线城市的大型购物中心开店，处于客流密集的商圈能帮助品牌精准触达目标受众，现在内外已在全国各地拓展了80多家线下门店。
线下体验店的定位和产品策略与线上有所不同，因为线下门店讲究体验感和氛围感，消费者也会有价格锚定，产品价格过低容易影响品牌的中高端形象。
因此内外为线下门店准备了客单价近千元的合适产品，随着线下渠道拓展，也陆续开拓了新品类，如睡衣家居便服、女性舞蹈瑜伽服装等等，覆盖人群也拓展到少女、男性和儿童。
在线下扩张的过程中，内外的店铺也从内衣专卖店转变为全品类的生活方式门店，统一的门店装修风格给用户呈现线上线下比较一致的视觉形象，即使没有品牌logo也有很高的辨识度，利于加强用户的品牌记忆。
现在线下销售是内外整个品牌增长最快的部分，线下渠道吸引的流量会反哺线上，因为线下门店是获取新客的渠道，所以内外打通线上线下会员体系，以便线上线下形成互补关系。
03
从女性感受出发 建构品牌壁垒
内外的创始人刘小璐认为，在现代社会女性力量和意识崛起的趋势中，消费品也应将自信独立的价值观灌注始终。所以内外非常重视形象建设和女性价值观的塑造与传播。
除了产品上契合女性“悦己”需求，“内外 NEIWAI”的名称也没有采取传统品牌的女性化命名方式，简单独特的中性化用词，恰好符合女性追求真实自由的态度，同时内外的多层含义，也丰富了品牌文化内涵。
品牌成立初期，通过“她说”女性公益论坛来吸引理念相同的精英女性，率先在这批种子用户心中确立了关注女性力量的品牌形象。之后品牌没有急于扩张，而是在产品设计上耐心沉淀，从女性感受出发，强化品牌差异性，形成独特的品牌定位。
然后2018年，邀请形象气质与内外十分吻合的杜鹃担任品牌代言人，提出“你的内外，我都了解”的campaign，在精神层面让消费者产生向往感。还和沉浸式戏剧《Sleep nomore》的团队合作尝试了沉浸式艺术展，借此表达内外、家、人的关系，通过非商业性的艺术活动，呈现品牌舒适、自在以及由内而外的力量感。
内外也推出了一系列反传统广告片，展现不同女性的故事，如麦子为杜鹃、谭元元和自己拍摄了三支短片，延伸“我的内外，你都了解”为“我是_____，也是我自己”，了解并记录女性在多重身份中的内与外。
这个系列的广告对品牌内涵做出更深层次的阐释，内外鼓励女性撕掉标签，由内到外诚实做自己，收获了很好的传播效果。
今年2月，内外邀请妈妈、奶奶、胖女孩等 6 位不同身材的女性拍摄了“NO BODY IS NOBODY”的宣传片，完全打破人们对内衣广告和女性身材的偏见，传递包容女性多元美丽的理念。
内外一直秉持用产品体验传达品牌态度，围绕女性自我表达和情感价值建构品牌壁垒，并不一味靠产品的差异化功能吸引消费者，而是用品牌传递的价值观打动消费者。
总结
年轻消费者更趋向于品牌化的消费，而非产品化的消费，基于这一洞察，内外以产品为基础建立能被用户轻易感知的差异化品牌形象。
在品牌设计上，内外的对外形象呈现都统一风格，既能精准代表品牌的价值内核，又能加深消费者的品牌印象。内外还让品牌的定位高于产品，除了在实用角度满足消费者需求，更在精神层面获得用户认同。
顺应女性意识觉醒的趋势，内外逐渐突破小众标签，通过一系列营销活动扩大品牌影响力，也让品牌和女性价值观绑定更深，当内外在用户内心和身体两个层面建立起信任，那么品牌能高速成长也不意外了。
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