被吹爆的《三十而已》，文案到底好在哪里？
作者：大猪；来源：文案怪谈
我有一个习惯，平时看到一些文案，我会去想这些文案好在哪里？或者不好在哪里？这是职业病。
没得治！
最近经常看到很多号在分享《三十而已》的文案，说什么“句句扎心啦”、“都是金句啦”、“有点意思啦”……我看了也觉得确实挺好（但不是全部），然后我就会去想它们到底好在哪里？
除了说有洞察、很现实、揭露了当下的某些生活真相等等这种概括性的人人会说的创作之“道”，有没有想过同一个道理别人说起来就是那么打动人，这其间是不是有一些我们可以从中学到的创作之“术”的文案技巧，能给我们带来些启发呢？
下面就是我总结出来的《三十而已》使用到的文案技巧，一起来品品。
01 反转
反转就是转折句，简单来说就是“虽然……但是……”的句式。反转本身是个很常用的文案技巧，但就因为常用，所以要求更高。
大家都知道《三十而已》是一部鼓励女性独立自主的生活剧，旨在呼吁女性要冲破生活中的禁锢和偏见，过上自己想要的人生。所以开机海报也是去表达这个意思，但我觉得文案表现有点平了。
我没有靠山
我就是自己最稳的靠山
我没有财富
我就是自己最好的财富
我没有故事
我就是自己最想写的故事
找了三个关键词“靠山”、“财富”、“故事”，然后用一个“我没有XX，我就是XX”的反转句式一用到底。
这种文案写起来毫不费力，但就是没有惊喜，仅仅是及格线的文案。反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的结论。
比如大老师的那句“世上无难事，只要肯放弃”就是反转得出人意料；有一次在一档综艺节目记住了一句话“这里的人都不是我的对手，因为我的对手是自己”，也是非常有效果的反转。
最近iPad Pro有一句反转文案很带感：“你的下一台电脑，何必是电脑”。普通的表达可能是“你的下一台电脑，叫平板电脑”，而“何必是电脑”就具有颠覆性，又把iPad Pro这种“是电脑又胜于电脑”的特性表现出来。
奔驰有句文案是“时间会证明一切，但我就是不等时间”，第一眼看到的时候我炸了。普通的反转可能会这样写：“时间会证明一切，而我会证明时间”，对比一下，“不等时间”是不是反转得更加让人出乎意料？
《三十而已》的人物台词海报里也有一句跟上面“不等时间”有异曲同工之妙的反转文案，且看：
人有权选择安稳又平淡的生活
那我也有权不选吧？
“人有权选择安稳又平淡的生活”，普通的反转是“但我偏偏选择起伏又折腾的生活”之类的，但如果是“有权不选”就很酷了，跟“不等时间”有得一拼。还有一句反转文案也挺狠的：
有终点的出发才叫出发吧？
可我都不知道自己要去哪儿
02 拆词
最近有在重温《小丰现代汉语广告语法辞典》，里面有提到了一个“拆词”的文案技巧：在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。
比如“道路”，你可以拆成“道”和“路”；比如“知识”，你可以拆成“知”和“识”来使用。或者一些固定组合词，本身就具备拆词的天然基因，比如“机器人”就是“机器”与“人”，“领头羊”就是“领头”和“羊”，“急先锋”就是“急”和“先锋”……
下面这句《三十而已》剧中的台词，就是使用了“拆词”。
都说婚姻是避风港，
都想避风谁当港啊？
“避风港”是一个常见的固定组合词，文案把它拆成了“避风”和“港”，刚好这两个词有了相对立的含义，于是文案的惊喜和表现力就出来了。
大老师说“秃顶是一种病，叫没毛病”，就是把“没毛病”拆成了“没毛”和“病”；有人把“天空”进行了拆词，于是便有了“天与空”这家广告公司。
把“拆词”手法运用得不着痕迹妙不可言的，是著名Apple Pay的这句文案：这个钱包，有钱没有包。
这就是汉字的魅力所在。我一直强调文案人一定要对汉字有极致的敏感度。一个字，一个词都可以琢磨半天，字与字之间，词与词之间，词本身的字与字之间，只要你愿意动脑筋，其实都可以让你找出其中或隐性或显性的联系。
03 类比
类比也是个很常用的文案技巧了。把一个很难理解的事物，用另外一个更通俗易懂的事物来类比阐述。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解，否则就是弄巧成拙了。
有位文案前辈说过：“文案是常识”。文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。
我们来看看《三十而已》剧中使用了类比技巧的台词文案。
类比事物：饮水机和房子。
一台饮水机100块，
我拥有的只是个饮水泵，
让人负担不起的不是这些东西的价格，
而是带着他们一起搬家。
比起房租涨价，更让人害怕的，
是不停不停地搬家。
类比事物：打工者涌入的城市与装着水的杯。
这座城市充满梦想也充满诱惑，
你去火车站、去机场看看，
每天有多少人来到这个城市，
想要扎根、也有多少人走。
一年年毕业的想要留下、一年年打工的想要留下，
就像这杯水，满了总要溢出去。
所以我们只能拼命地往下扎，
给自己增重，才不会被挤出去。
类比事物：养育儿女与船、邮轮、救生艇。
儿女就是咱们前世的债啊，
没本事咱们就当好那渡人的船，
闭眼之前能送到哪儿送到哪儿；
有本事他们自己就是那条大邮轮，
那咱们也得当好那上边的救生艇，
万一出什么事，
咱们就是那个最后把他们送到岸边上的人。
类比事物：30+女生与专柜商品。
我要想嫁的话
我分分钟都能嫁
但我又不是柜子里的商品
明码标价、任人挑拣
04 重新定义
重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。
熟悉感是指定义要有一定的合理性，这种合理性大部分是源自生活洞察；陌生感是指定义的角度要很巧妙，给出来的关键词是让人想象不到会遇到一起的，因此“重新定义”这个手法也经常被用比喻的技巧来表达。
比如“每天叫你起床的不是闹钟，是梦想”，就把“梦想”重新定义成是“叫你起床的闹钟”。文案界有句很经典的使用了“重新定义”的文案，把“长大说成是怪物”。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，
叫做“长大”。
刚好《三十而已》剧中也有一句台词是说“长大”的，只不过是用一些生活洞察的道理对“长大”进行了重新定义。
长大的一个重要标志，
就是把好听的话都说给外人听，
那些伤人难听的或者沉默不语的，
都是说给最亲近的人。
当然，使用“重新定义”的剧中台词还有很多：
比如“青春是一种红利”：
不得不承认我老了，
起不了早、熬不了夜，
我的身体优选保命养生。
原来青春真的是种红利啊！
比如“爱情是女人最好的保养品”：
我二十二岁的时候，
也是天天想着买全套的护肤品，
越贵越好，
当但是到了三十岁我才发现，
爱情才是女人最好的保养品。
比如“包是一种武器”：
这不是一个包那么简单，
它是武器，
我希望可以拿它敲开那扇门。
比如“买房存钱生娃叫做后路”：
到了三十岁呢，
好像大家突然就会急着想要买房子，
存金子，生孩子，
这些东西都有一个统称，叫后路。
比如“自己辛苦卖出去的东西是回血剂”：
什么难缠的客人、无理的要求
对于我来说都不是难事 是幸事
我站破脚说破嘴
卖出去的每一条丝巾每一双鞋
都是实打实的回血剂
比如“等待能让味蕾增色”：
排队能让食物的美味程度增加三分，
现代人啊什么好味都尝过了，
只有等待才能让味蕾增色。
这句台词跟我之前文章提到的《风味人间2》的一句文案意思一样，但我觉得“等待也是美味的一部分”表达上优胜一筹。
05 复沓句
复沓句的说法你可能觉得很少见，但它在文案中的运用简直不要太多。百度里面的解释是：
划重点：句子和句子之间更换少数词语。这是复沓句区别于反复句的核心。所以复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。反复句的使用以苹果文案较为常见，比如：出色的iPhone，如今更出色；以及：唯一的不同，是处处都不同。
而复沓句的精髓是句子之间要更换少数词语，或者表达上要有所改动，即语义语感要呈现出递进和升华的效果。比如“人人都能拥有风景，但不是人人都能被风景拥有”，上句是“拥有风景”，下句是“被风景拥有”；上句是肯定，下句是否定。
再比如方太的这句文案：
把家搬到森林里，
还是把森林搬到家里？
上句“把家搬到森林”，下句“把森林搬到家”，通过调换“森林”和“家”的位置形成复沓句。按照这个例子，我觉得剧中的下面几句台词，都使用了复沓句的修辞格。
比如：
我觉得穿得像自己
比穿的像自己的年龄更重要
这句话用文案化一点的表达应该是：
穿得像自己的年龄不重要
穿得像自己才重要
被更换的词组：“像自己”和“像自己的年龄”。
比如：
买得起车的不算本事
开得起车的才是
被更换的词组：“买得起车”和“开得起车”。
比如：
大人是不穿西服的
大人物才穿西服
被更换的词组：“大人”和“大人物”。
06 谐音字的最高级形态
很多人一提谐音梗就反感，就说要扣钱。其实好的谐音梗，不但可以写文案，还可以用来做创意。
当你把一个谐音梗用到极致，从策略，到创意，到执行，都用这个谐音梗一“谐”到底，可能也有出其不意的效果。
所以，最高级谐音字，不仅仅是一个文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。表现策略、创意方法、执行手段！这三个组合词在《三十而已》的态度广告片里面被呈现得淋漓尽致。
广告片以“30岁的人生不随便交代”为主题，用了一个原本会很冷很烂的谐音字即“胶带”和“交代”，并且四条短片都用“胶带”这一实在物品为主要表现元素，并让它成为“文眼”一样的核心概念串联起整条片子。
这就是谐音字的最高级使用方法：成为表现策略、成为创意方法、成为执行手段！牛逼（破音）！
07 上下句关键词重复
通常品牌的广告语是一句话表达，比如KEEP的“自律给我自由”，方太的“因爱伟大”等等；有上下句的文案通常出现在平面系列海报中，在写上下句的文案中，是通过关键词来连接的；并且，除了有关键词来完成表面的联系之外，还要通过一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
所以在写有上下句的文案时，找准关键词最关键！
全联超市有一句文案是“懂得怎么花，就能活出一朵花”，关键词是“花”，但词义也不同。
懂得怎么花
就能活出一朵花
该注意的是，上下句之间的关键词，不一定是完全一模一样的，可以根据情况有一定的词性或词义甚至字数上的增减等的变化。比如华为这句文案。
上下句关键词：碰了一下与“怦”了一下
你碰了我一下画下灵感
我看了以后
心里也“怦”了一下
下面《三十而已》台词文案，也是关键词一样，但词义不一样。
上下句关键词：一个人与另一个人。
这里的“一个人”是不同的含义，有点像“以前喜欢一个人，现在喜欢一个人”的感觉。
先把一个人的日子过明白
才知道自己需要怎样的“另一个人”
还有《三十而已》的态度广告片里面的文案，也全都是使用这种上下句的关键词来产生趣味性和戏剧性，只不过关键词的字数有些增减上的变化。
上下句关键词：脑子和无脑。
靠脑子赚的钱
不会无脑的花出去
上下句关键词：婆婆妈妈和妈妈。
不做职场的婆婆妈妈
做个有事业的妈妈
上下句关键词：第一课和上一课。
成为妈妈的第一课
是先给爸爸上一课
上下句关键词：害怕。
没什么好害怕的年纪
害怕将就
上下句关键词更复杂的操作是有两个关键词，且有词义不同和其他手法的使用，比如押字对仗。这就不得不提全联超市的首席金句文案了：“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。
关键词是“钱”和“漂亮”，两个“漂亮”词义不同，而不同意思是通过“本钱”和“本事”这两个押字对仗的词体现的。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
所以《三十而已》的文案为什么这么好？因为它们使用以下这些文案创作技巧：
01 反转：反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。
02 拆词：在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句...根据自己的需要来使用。
03 类比：文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解。
04 重新定义：重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。
05 复沓句：复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。
06 谐音字的最高级形态：最高级谐音字，不仅仅是一种文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。
07 上下句关键词重复：广告文案的上下句中要有一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
全文完。
参考著作：《小丰现代汉语广告文案辞典》
作者公众号：文案怪谈（ID：copywriter_s）
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