巴黎世家七夕“土味”广告翻车，土到极致就是“潮”？
作者：Rita Zeng，编辑：Innocent Rolands，来源：Morketing
8月11日，巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜，被网友群嘲“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。
随后，Morketing 打开巴黎世家天猫旗舰店，映入眼帘的就是一张具有冲击感的“土味”海报。只见海报中，一颗大红色的爱心上写着“爱上我，让我赤红的真心包围你”的文案，整个海报被花包围，背景雷同微信圈中老年表情包，画面中一位男士向女士送出包包，包身是大红色，还印上了“他爱我”的拆迁式字体，而这款包正是巴黎世家推出的七夕沙漏包特别系列款之一。
不止如此，在旗舰店介绍中，巴黎世家还特意制作了土味 GIF 图，飞来飞去的蝴蝶，外加粉紫色的爱心和玫瑰。其海报文案，也是土到掉渣。比如：
“我愿意，接下来的日子包你满意”
“懂我的心，你就有个时髦粉红小包精”
01
土味营销玩脱，负面效应大过正面效应
从此次巴黎世家七夕宣传的风格不难看出，品牌是想要通过“土味文化”吸引年轻人的关注，但是没想到翻车了。
目前微博评论“骂声”一片。大量网友认为这种广告风格，一方面丢失了奢侈品品牌高端的调性，另一方面是在恶意内涵和看低国人的审美水平。同时缺乏对中国文化的了解，产品设计过于敷衍，就是找了几个字印在包包上。
虽然此次巴黎世家七夕土味广告成功吸引了网民的注意，但现实情况几乎是一面倒的负面舆论声，从一位微博网友发起的投票来看，在 3.9 万人参与的投票中，3.6 万人表示广告太土了，仅有 2000 多人认为广告比较新潮。
在这种舆论声中，甚至牵扯出之前巴黎世家一系列的辱华事件。
此前，有一位微博网友发视频爆料，在法国巴黎春天百货发售爆款“老爹鞋”时，一位中国女性消费者因指责外国人插队而遭到其威胁，在视频中该女子与儿子被多位保安围殴。并且当时在现场的中国目击者表示，法国保安拉架只控制中国人。事件被曝光后，巴黎世家方面连发两次中英文致歉声明。
所以到现在巴黎世家深陷负面风波，大家对广告的评价全都是“内涵”“敷衍”“辱华”“轻蔑”“膈应”。那么巴黎世家此次七夕广告为何会翻车？
02
社交媒体舆论不可控，中西文化差异大
当广告开始被广泛传播时，所产生的效果实则难以控制。这种情况与当时维密官宣周冬雨成为品牌代言人时的情景十分相似。大家认为周冬雨与世俗性感的维秘，一点都不搭边。
在讨论声越演愈烈下，话题就从单纯的商业事件，演变成了社会新闻，而在社会新闻中，网民或者传媒所产生的影响力，会倒回去干扰品牌原本的营销策略。
到现在舆论依旧还在持续发酵，目前巴黎世家并未站出来控制舆论，而是任由其发展，虽然这样能给品牌带来高曝光，但这也对巴黎世家品牌形象造成巨大影响，甚至会直接影响到品牌潜在消费者的购买决策。
故而在社交媒体的助推下，这场营销活动已经走向了不可控的状态。
除了社交媒体的影响，产品的设计网民只能用“敷衍”来评价，大家认为巴黎世家这次，圈钱圈的太没诚意了，只是在包包上印上“我爱我”“他爱我”“我爱你”“你爱我”。
事实上,更进一步来说，与其说是谁爱谁，倒不如说是赤裸裸的写着“就爱钱”。加上随着疫情到来，将感情直白的转化为价值多少钱的奢侈品，这波营销正好撞上了人们对于消费主义的反思。一面倒的差评几乎是无可避免的结局。
当然了有网友认为这主要是因为中西文化差异所导致的结果，就如同很多消费者觉得在产品上印用英文很时尚，外国人可能认为印上中文很时尚。
事实上奢侈品对中国文化理解错误的事情也并非是第一次了，想要讨好中国消费者却错误理解中国风。比如，去年年初巴宝莉的新年海报，文化上就惨遭水土不服，受到了网友的疯狂吐槽。
海报中废墟般的背景，灰色的冷色调，模特的冷漠脸，硬生生把这组被巴宝莉官方誉为表达阖家团圆意境的团圆照海报变成了“鬼片”。
究其原因更多是国外品牌对中国文化的理解错误，以及西方审美与东方审美的差异。对于喜爱用冷漠无表情，代表高级的西方审美而言，理所当然的认为高级感都是通过这类表达方式传递给消费者，但却忽略了中国新年代表的热闹，高兴的团圆气氛。
包括说 2018 年 D&G 广告片中，对中国传统文化的理解错误，表现出浓厚的辱华歧视思想，让中国消费者对其品牌好感度跌落到谷底。
03
土味+大众品牌=亲民，但土味+奢侈品≈要命
另一方面，直接将此次推向舆论风波中的重要原因就是广告中的“土味画风”。品牌希望通过高端和低端的碰撞所产生的效应，去达到吸引年轻消费者的作用。但品牌忘了，对于很多人而言，奢侈品可能从来不需要亲民。
奢侈品品牌营销很重要的一点是“消费者造梦”，让消费者在什么场景中想起品牌十分关键，这不同于购物渠道，原来我们说奢侈品品牌变得接地气，大多数期望的是在更年轻化的媒体上出现，或者可能是在更多的渠道可以购买，而不是永远摆在王府中环的玻璃柜里。但消费者可能并不会期望与奢侈品的场景是满是灰尘的快递盒。
事实上，消费者从来不会做抽象的想象，在很多消费者心中与奢侈平相匹配的可能时环境优雅的米其林三星餐厅，而不是穿着巴黎世家的鞋，巴宝莉的风衣，配上爱马仕喜马拉雅，然后在马路边吃小摊。
近期大火的影视剧《三十而已》，其中对于爱马仕包包的定位，可能是符合很多消费者预期的，奢侈品多年来的造梦，带给很多消费者的是阶级的跃迁，是中产阶级对于顶级富人圈子的想象。但巴黎世家显然走向了一条相反的路，直接把消费者对其的想象送入黄土之中。
毕竟对于少数的消费者，买巴黎世家，还是耐克、优衣库，其关键只不过是喜不喜欢。
但如何让绝大多数消费者，甚至部分囊中羞涩之人，比如《三十而已》中的王漫妮购买奢侈平呢？那可能就要依靠品牌“造梦”，营造出未来你能够背着巴黎世家的包，穿着巴黎世家的鞋，出入在各种高档场所的场景。当品牌没有“造梦”效果后，“中产阶级”为什么要买奢侈品品牌，而不是选择性价比高的品牌。
并且，从案例来看，奢侈品品牌去做“土味”“亲民”营销时，实际常翻车，市场上也少有获得好评的案例，都是负面居多。
比如，今年 3 月份，LV（Louis Vuitton）在小红书开启直播卖货，由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。但因为直播间布置过于简单和直播方式被网友吐槽“土味”，虽然足够“亲民”，却丢失了“高大尚”的品牌形象。
以及更早之前，Dior 迪奥为了推广最新上市的马鞍包手袋，拍摄了一部29秒宣传的短片，视频中，展现了一位年轻女性走进 Dior 店铺，“喜提马鞍包”的全过程。当时因为视频“画风”太土成为社交媒体上的热门话题，看完视频后有消费表示对 Dior 马鞍包失去了购买欲望，还说“广告是 1987 年拍的”“也太 low了吧”“我以为是都市丽人广告”。
由此可见，奢侈品品牌做“土味”营销需谨慎，因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大，翻车可能性较大，一旦怀旧没做成，品牌形象掉一地。而回看市场“土味”营销做的好的品牌，大多都是品牌调性与“土味文化”本身契合度高的案例，像老乡鸡土味发布会，网易云音乐跨界三枪推出怀旧广告。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：Morketing（ID: Morketing）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（3条）