面对魔幻2020，你得支棱起来啊
00后开始吃胶原蛋白粉，90后钻研防脱发知识，80后健身抵抗啤酒肚……2020年2-3月疫情期间，京东平台瑜伽垫销售额同比增长170%，划船机和拉力器销售额也实现了超过100%的同比增长，跳绳、哑铃同比增长超60%。无论是食补还是健身，都反映出全民对“泛运动健康品类”的热忱。
同时，国家借08年奥运会为契机，为倡导全民广泛参与体育健身运动，特设每年8月8日为法定“全民健身日”，有关健康的话题，也引发讨论热度。
而随着魔幻2020年到来，健身房收缩、大型线下活动被搁置、人们的运动需求亟待释放。同时，疫情也使得人们对体育锻炼、增强体质更加重视，市场上的运动需求进一步扩张。
京东洞察到这一市场需求，响应国家号召，借势社会热点，在这期间策划了一场以运动健康为主题的营销活动。亚洲飞人带你飞、360度运动场景覆盖、全民支棱挑战赛、线上潮流悦跑，从品牌联合内容到UGC，从场景体验到参与感共建，让京东平台与运动健康大品类形成关联记忆，并逐步从参与品牌互动中完成京东PLUS会员的价值感塑造。
京东PLUS会员X苏炳添喊你来健身
每月8日是京东PLUS会员的专属节日。
而本月8号，京东PLUS会员与“全民健身日”这一社会热点相结合，通过电商主战场、社交网络、运动资讯媒体、短视频网站、运动APP等多渠道联动传播，最大化触达目标人群，带来万千运动好物的同时，呼吁全民一起开启健康生活。
而这条逻辑链路的背后，是京东平台对于泛健康品类营销的理解，即价值观塑造→品类关联记忆→利益点转化的认知建立通路。
对于运动品类营销的要义，我认为是价值观先行。
正如乔布斯在提及营销本质时所言：当你想到耐克时、想到其他鞋子企业时，感觉是不同的。在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品……耐克在广告中谈什么呢？它们纪念伟大的运动员。而这些伟大的运动员，是一个个具象化的价值观。
在“全民健身日”主题活动中，京东特邀亚洲飞人苏炳添作为健康大使，共同完成了一支有态度的TVC，而这支主题TVC的价值观支撑，便是苏炳添所代表的价值观，即“自我突破”。
亚洲人、短跑项目中的矮个子、28岁的“职业高龄”……苏炳添有很多理由自我设限，但他却用极度的自律突破自我，成为首位跑进10秒大关的亚洲本土选手，正如在破10秒后他所坦言：“我觉得今天已经破了我的魔咒。”
苏炳添所代表的价值观，具象化传达了京东的品牌诉求，通过朋友圈、微博等平台传播扩散后，引发受众的热议，并为8.8 PLUS DAY活动宣传造势。
正如耐克通过气垫鞋提升职业球员运动表现、安德玛高性能运动紧身衣把品牌塑造成健美的象征、中国李宁的“悟道”系列球鞋以国风设计传递“自省、自悟、自创”的精神内涵……运动品牌们纷纷通过产品设计，进而承接价值观内容。京东此次也通过多元运动品类的头部品牌联动，形成京东PLUS会员与“泛运动健康品类”的关联记忆。
“全民健身日”主题活动集结运动、健康、生鲜、数码影像、母婴和超市等与运动最为相关的品类，联动阿迪、耐克、安德玛、李宁、欧莱雅、钙尔奇、雅培、雀巢、三只松鼠等头部品牌，为目标用户打造多维度的运动场景，打破“狭义运动”的概念边界，塑造“广义运动观”，让运动不仅局限于运动场，而是走进衣食住行，成为日常生活的基因。
△京东全民健身日品类海报
△KA头部品牌尊享PLUS会员价
解决了价值观认同与品类关联联想，并不能直接促成京东PLUS会员的销售转化。这中间还需要提供“利益点”，这个利益点与优惠力度强相关。
此次活动PLUS会员可专享399减120大额神券，购物20倍京豆返利等。成为PLUS会员，还可享有更多固化特权：全年360元免运费券及品牌联盟折上95折等，通过多重利益点拉动购买力。
△京东PLUS会员核心权益
京东此次借势营销提倡全民健身、倡导健康生活方式的文化内涵，体现的是京东对于PLUS会员的重视，不同于单一的强福利的打法，而是同时载入价值观、品类关联，在完成销售链路转化的同时，也形成了京东PLUS会员的专属感和稀缺性。
魔性互动，#全民支棱挑战#
任何传播都要适配当下的传播语境，即将品牌内容与大众化的话题关注度形成协同效应，并借由名人效应传递出去，引发更广泛的UGC传播。
为了真正体现全民健身、让全民参与到此次活动，最关键的是让广播类营销转变为病毒类营销。这要求营销话题有足够的传播能量，引发目标用户的自主转发。京东在抖音发起了一个有梗有态度的挑战主题——#全民支棱挑战#，“支棱”即动起来。
“支棱”一词来自于东北方言，除了表示发型外表打扮，还有“精神起来”的意思，这个词在短视频平台拥有极大的认知度。
作为“土潮”的代表内容，方言文化一直有着强大的认知度，它适配于年轻人“文艺复兴”的语境。京东提炼的#全民支棱挑战#主题，便是建立在广泛认知基础之上，并精炼地传递出品牌对于“运动”的理解。
在抖音平台上，京东便以王耀庆作为破圈引爆的关键KOL。作为深受年轻人欢迎的“霸总舅舅”，王耀庆的商务形象深入人心，而此次却在抖音跳起魔性女团舞，过往“人设”与内容风格形成极大反差，瞬间抓住年轻人的兴趣点，再配上有趣的话题，使活动在最初快速吸引用户眼球。
△王耀庆抖音视频
王耀庆发起支棱视频后，其他抖音达人外围扩散，花式参与挑战，撬动全民发布创意支棱UGC视频，以趣味性内容为活动引流。
从提炼话题到名人效应，京东将品牌内容融入到当下传播语境中，切中受众兴趣点，与用户在社交平台一起玩起来，促进UGC用户自发参与、主动传播。
跨界合作，#悦跑越热爱#
除了话题传播以外，如何实质性唤起受众的运动行为，是京东品牌更深层次的主题。
而当下疫情还未过去，用户的“云生活”场景也已然形成。因此，京东选择与垂直跑步类APP悦跑圈定制了专属线上云跑活动。围绕精准人群为8月7-8号PLUS DAY活动进行推广和预热。
切入更细分的运动群体，挖掘垂直领域的流量，撬动运动圈垂直人群，实现垂直渠道深度互动。
形成品牌参与溢价
此次京东有机地将市场需求与社会热点紧密结合，让营销策划更具价值，带动更高的转化率。而在转化层面之外，同样有着京东品牌更深层的思考。
从价值观先行形成品牌认同，到#全民支棱挑战#形成内容交互，再借由云跑活动让垂直受众参与到健身活动中，京东在“全民健身日”主题营销中，不断卷入用户的参与深度，沉淀为京东与运动健康品类关联认知的同时，也给受众传递一种正向的 “情感体验”。
这些关联认知和情感体验，都会形成京东品牌的参与溢价，即受众参与一个品牌越多，品牌越有溢价能力，正如乐高的广告所兜售的参与感，京东“全民健身日”同样会达成健身圈层的某种共识。
正如营销的本质，是找到有共同需求的人群并予以满足，只要能够为消费者提供更好的生活方案和更好的共鸣点，就能够获得市场支持。京东PLUS丰富的会员权益，以及平台丰富的品牌资源，是支撑起这一切的起点。
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