电商“凉了”？零售业的报复潮真的已经来了？

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举报 2020-08-06

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零售业的消费报复潮来了吗？主战场在线上还是线下？

2020年，一场突如其来的疫情打破了新年伊始的喧嚣与美好，中国企业遭遇“HARD”模式：截至2020年4月份，全国共有90000家企业或实体店倒闭或破产，这其中包括：2500多家影视公司、15000多家教育机构、12000多家旅游公司以及50000多家线下实体店，失业人群和待业人群持续走高。

餐饮巨头西贝告急称“仅能撑3个月“、快时尚巨头ZARA、优衣库则大量关店，实体店纷纷在疫情之下寻求新的契机。

诚如我们所见，中国在这场疫情中通过坚强有力的领导，以及高效的强执行力，使得疫情已经得到了全面的控制，而作为经济风向标的股市其实早就表达了它对疫情控制的信心，上证综指也一直是处于上升通道，投资市场人士基本上是理性经纪人。

虽然疫情听上去多少有点让人痛心，但反过来看，由于疫情导致的投资增加、金融环境的相对宽松，也会给经济体注入更大的活力。

放眼整个消费市场来看，一边是经营不善的店铺挂牌倒闭，撤铺走人；而另一边，商场空下来的店铺又会被新的商家占领，蒙上一层神秘的面纱，下一个品牌又在里面叮叮当当地开始装修了，准备迎接疫情过后的报复性消费狂潮。

那么，2020年零售业的报复性消费狂潮是否已经来临了呢？

一、报复性消费究竟有没有？

中国在经历2003年非典和2008年经济危机以后，都迎来过各自的报复性消费狂潮，报复性消费应该具备两大特征，即快速修复和斜率陡峭。

广发证券首席策略分析师分析道：“2003年、2008年报复性消费的四个条件分别是：是否冲击可支配收入、是否影响消费习惯、是否伴随产业政策、是否给予供给端补贴。2020年四个条件弱于2003年、好于2008-2009年，因此，2020年的“报复性消费”依然在结构性领域存在。”

如果拿出市场层面的“五一”黄金周消费数据来看，海南四家免税店总购物人数已7万+人次，总销售额接近3亿元，同比分别增长 64.6% 、84.1% 、11.8% 而五一期间全国餐饮、住宿行业消费复苏指数比清明假期分别提升18.8个和15个百分点，消费规模已恢复至上年同期的70%左右，比清明假期提升约20个百分点。

纵观零售业，从商务部的数据监测报告中可以得出，五一期间零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%，呈现加速回升态势。

由此可见，零售业的消费报复潮已经来了，那么就现在的市况而言，又有谁在逆势开店呢？

二、逆势开店的三大“黑马”

如果空闲时去市中心的商场里转转，你会发现正在开店的是美妆、运动、手机和汽车等店铺，2020年上半年，在全国线下实体商业中，代表性品牌完成了近70起融资，其中线下零售业态的上半年融资案例数共计33起，融资金额数达108亿元，融资体量亿元级别的共11起。

其中，美妆新零售业态表现更是抢眼。

超大彩妆集合店THE COLORIST调色师，在19年10月于广州和深圳开出双首店后，店铺日均客流破万。此后一直乘胜追击，疫情爆发之前已经在全国近20个主要城市开设了近50家店铺，开业首日总客流高达50万+人次。

即便是在疫情爆发之后，调色师仍然没有放缓开设线下实体店的节奏，用三个月的时间拿下近百家店铺，位于北京新中关大厦的旗舰店更是争气“长脸”，日均客流达到1.4万+人次，开业首日营收便达到20万余元，完美的满足了当下年轻人疫情之后的报复性消费欲望。

和调色师一样，同样被誉为“国货之光”的还有WOW COLOUR，也在推动一股不可抗逆的“国潮”之风。2020年1月4日，WOW COLOUR全球首发，携赛曼集团10亿现金引擎以一日五店之势抢滩大湾区核心城市，正式进军国货彩妆蓝海，当天就创造了超21万元的单店销售业绩，进店人次达1.5万。

即便是在后疫情时期，WOW COLOUR仍然以几乎“一天一店”的速度快速扩张，截至目前已在全国多个城市累计开设80余家门店。

此外，还有专著美瞳领域的4iNLOOK，由于美瞳包含医疗器械+消费品双重属性，所以仅仅在线上渠道销售消费者并不能得到满意的购物体验。基于此，为了给更多的美瞳初戴者带来福音，为了在线下市场打造美瞳品牌的影响力，4iNLOOK目前在全国也开设了接近三百家门店。

就在前几天，7月18日，4iNLOOK美瞳旗舰店正式“落户”美罗城，日均客流量达3000+人次，现场十分火爆，甚至因到店客流过大，不得已频频排队限流，这足以证明零售业的报复性消费狂潮已经来袭，且来势汹汹。如今，4iNLOOK已经完全打通了线上+线下的全渠道销售模式，将来正朝着整个眼部健康护理的方向发展。

三、主战场为何在线下？

从消费者层面考虑，原因主要有以下三点：

▏“丢失”的春节

因为今年的疫情来得实在是猝不及防，导致许多人的春节都是在恐慌、恐惧的情绪中度过的，原本的走亲访友、置办年货也只能暂时抛在脑后，这带有强烈的社交主义色彩。于是很多人希望通过在线下实体店“买买买”、“送送送”的方式，拯救一定的心理落差感。

▏对“禁足”的宣泄

疫情期间政府的防控政策，让我们只能足不出户，消费者已然不满足在线上购物，被“关”久了的痛苦，需要用消费激情来重新点燃。于是，美瞳、美妆、服装等这样需要试戴、试妆的零售业迅速变得火爆了起来。

▏对消费观的重塑

疫情使得我们每一位中国人都对生命有了新的领悟，对消费观进行了重塑，这是强大的消费促进剂。渡过此劫的中国人大概都有一种劫后重生的感觉，他们对于消费会有新的热情，更加把握当下。

从商家的角度来考虑，大致原因也有以下三点：

▏线下开店的成本远低于线上

在以往的实体零售时代，运营好一家实体店需要负责租赁门面、雇佣店员、推广产品等各种成本，由此产生租金、广告费、人工费等开销。随着房地产价格持续走高，劳动力成本的不断上涨，实体店的成本其实是呈上升趋势的——实体店租金贵，线上电商0房租，但线上电商的成本更多基于流量和曝光的角度考虑，也是一笔不小的开销。

电子商务研究中心主任曹磊曾表示：“电商行业的平均流量成本是10%-40%，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。”但是每个企业所处的行业不同、所使用的引流渠道不同、所设想的引流目的和方案都是不尽相同的，所以都会对获取新顾客的成本造成不同的影响。

一些有知名度的企业，ROI(投资回报率)可以做到1，但对于一个新企业来说，效果会相当惨淡。不少商家表示，广告带来的营业额全部成了广告费，表面上电商行业依然欣欣向荣，但是对于很多企业来说，虽然现在已经入夏，但他们仍处于最难度过的寒冬之中。

于是，许多企业家纷纷醒悟道，与其不计成本地去线上投入高额广告费用，不如再次拾起线下市场这块蛋糕，而调色师、WOW COLOUR、4iNLOOK纷纷在线下开设实体店的举动，也实属站在了行业的先锋。

▏流量掌控的难度

俗话说，流量至上的时代，也是品牌土崩瓦解的试戴。

无论是线上电商，亦或是线下实体店，总是在讲“流量”，那么什么是流量呢？流量，也就是客流量，即你有可能得到的客户数量，这是一个店铺的生存的根基。我们之前讨论线上和线下的差异性，关键还是要落脚到流量上来。

线上电商创立的初衷，便主打流量优势：可以获得全国甚至全世界的流量。互联发的发展、快递网络的铺设等更是降低了物流成本。而如今，卖家越来越多，恶性竞争、模仿之风越刮越猛，流量获得越来越难，流量成本越来越高，即喜闻乐见的“买流量”。一般来说，淘宝上每页有44个展位，但前三页可以拦截接近90%的流量，普通商家要想获得更大的曝光、更多的流量，只能不断“砸钱”、“烧钱”买流量位。

《经济参考报》的记者曾报道过：“目前淘宝集市店有600多万个商铺，但真正赚钱的也不足30万个，仅占5%，高额的流量展示费已经劝退了大多数卖家。”

但如果能将店铺选址在人流量大的商圈、街角处，那么流量只增不减。还可以兼并采用免费、福利、买赠、咨询、抽奖、拼团等方式，将客户群体从线上引流到线下。

比如在全国有近300家门店的4iNLOOK，平均每天线下实体店至少可以加满20位顾客的微信，与其在线上坐以待毙地等待着曝光，不如线下开店实现流量的创变突围，更有大把免费的私域流量等着转化。

▏电商无法突破的最后一公里

二十年前，互联网的诞生，导致BAT“三足鼎立”；十年前，移动互联网的出现，微信、美团、头条等应运而起；如今，十年一遇的大变革即将来袭，这也是电商无法突破的最后一公里——社区流量。

IoT（数据采集）、5G（数据传输）、AI（数据处理）这一“超级组合”来了，它们将改变流量之河的走向，实现万物互联。

社区流量的名片是“本地化”和“个性化”，无论是吃喝玩乐。还是教育、健康、保健等，各行各业都在争相追捧着社区流量。

但是，社区流量需要线下实体店的支撑，它属地性、生活化，它用标准化的商品或者服务迅速扩张，以移动物联网作为武器，来获取社区流量的最大化，且这种流量都是闭环的。

具体表现为，在瑞幸咖啡，是商品；在盒马鲜生，是30分钟配送到家的服务。今后，谁将拥有社区流量的话语权，还是要看谁家的线下实体店最多，覆盖的社区层面最广。

至此，零售业的消费报复潮已经来了，并选择线下为主战场正拼得火热。

在今后的行业竞争中，谁的运营模式更加灵活，谁提供的服务更为消费者所接受，谁能够讲述好品牌故事、传递好品牌声量，谁便能笑到最后。

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