冲突营销关键词连载(10):娱乐,解决冲突的阀门

举报 2020-08-05

冲突营销关键词连载(10):娱乐,解决冲突的阀门

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所有行业都是娱乐业!

 2019年美国的金酸梅奖,美国总统特朗普被评为了最差男主角。  

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演员才是特朗普总统真实的身份。

毕竟,他在就任总统之前,已经参演了多达43部好莱坞电影,也算得上资深演员了;而且他除了客串演员,还深度参与综艺节目的制作中,真人秀节目《飞黄腾达》就得益于特朗普的深度参与,毒招百出的节目规则让节目连续播放了10季以上,并且还带来了两次艾美奖的提名。 

相比希拉里中规中矩的竞选策略,特朗普太明白如何利用娱乐的手段,制造冲突,吸引流量和关注度;通过娱乐的手段,戏剧化的解决冲突,拉拢选民。 

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甚至在2020年美国疫情前期,特朗普还因为“怼”人——怼记者,怼奥巴马,怼福克斯新闻,怼纽约州州长科莫、怼福奇博士……强烈刺激了收视率的一路攀升,甚至在4月初的盖洛普民意调查中,特朗普的支持率反而从3月中的44%飙升至49%。 

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在此,不得不惊叹美国人民的脑回路:疫情如此严重,在明尼苏达州的州长宅邸前,还有近千名抗议者穿着支持特朗普的各色服装,戴着写有“美国再次伟大”,印有特朗普名字的小红帽,要求“开除福奇”,似乎开除了病毒博士,疫情就会像总统预言的那样——没准哪一天,它自己就突然消失了。

但当我们以消费者为中心思考,站在美国自由民众的立场上来思考这个问题时,你就会发现,特朗普才是洞察消费者冲突的高手:

我们要回溯到90年代,在美国旧金山曾经举行过一个集合全球500多名经济、政治界精英的会议,其中包括乔治·布什、撒切尔夫人、比尔·盖茨等大名鼎鼎的全球热点人物。

精英们一致认为,全球化会造成一个重大冲突——贫富之间巨大的冲突。

这个世界上,80%的资源将被20%的人占有,而80%的人会被“边缘化”。届时,有可能就会发生马克思在100年前所说的你死我活的阶级冲突。

如何解决这个世界级的冲突?

布热津斯基表示,谁也没有能力改变未来的“二八现象”,解除“边缘人”的精力与不满情绪的办法只有一个,便是推出一个全新的战略“Tittytainment”,即在80%人的嘴中塞一个“奶嘴”。

奶嘴,就是指令人沉迷的娱乐产品、充满感官刺激的娱乐表演、激发欲望的娱乐明星……

最终达到目的:占用人们大量时间,让其在不知不觉中丧失思考的能力。

从此,娱乐产业成为美国主流经济产业,美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值,不得不承认美利坚也是个会玩爱玩的民族:美国人有1/3的时间用于娱乐,有2/3的收入用于娱乐,有1/3的土地面积用于娱乐。

特朗普作为政界最优秀的男主角,自然明白长期被“娱乐”圈养的美国人,内心的冲突究竟是什么? 相对未知的病毒,他们更爱自由的海滩和夜店。

God BLess America!  


1、是的,所有的行业都是娱乐业!

公司的本质上就是一个舞台,你要在这个舞台上,为你的客户、员工,“秀”出你要卖的东西!——《哈佛商业评论》


不管是消费升级,还是消费分级,我们都要坐上开往幸福的列车。

所有消费产业的终点,都将是那些能提升消费者幸福指数的产品和品牌。在这样的前提下,所谓的性价比就是指:消费者购买产品和品牌之外,他们是否还能感受到乐趣,幸福和惊喜。随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了极大的变化,从传统注重产品的实用和价格,到从情景和情感出发,更加注重感官体验和心理认同。

如果可以让消费者提前就感受到产品的诱惑力,品牌的魅力,那营销就能解决传播的冲突,不战而胜。

我们要把商业变成一场“秀”,不论是出售产品还是服务,我们都要用表演的方式,戏剧化的展示产品,传播品牌,让企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台,让产品和品牌如同在聚光灯下的明星;让消费者不得不停下脚步,关注你,欣赏你,购买你,拥有你。

斯科特・麦克凯恩根据现今商业的发展特征,总结出一个真理:所有的行业都是娱乐业。

他把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来,把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界,那就是:要想成功,你就必须与你的观众建立一种情感上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的情感体验,他们购买你的产品和服务的原因是,他们可以一遍接一遍地享受这种情感的体验。

 

2、情感,是娱乐解决冲突的必要条件

娱乐不是低俗的迎合,而是首先要具备人格化的性格魅力。 

蜘蛛侠:好像邻家大哥哥,亲切,平民化的英雄,让你觉得英雄就在身边;

钢铁侠:有钱任性,爱出风头, 狮子座的英雄主义,也是万千少女的梦中英雄;

绿巨人:压抑情感的天才,谁都敢单挑的虎胆英雄。

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漫威的英雄世界,都是个性化的英雄人物,爱恨分明,各有各的粉丝应援团。

在《冲突》第2版中,我们详细描述过:进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;品牌真相必须是一招致命的。

用娱乐手段解决冲突,我们首要做的就是建立右脑的情感个性:

哈雷的硬汉;苹果的天才;迪士尼的永远长不大……


娱乐化营销的目的是为了和消费者建立情感的联结,个性越是鲜明,越是会吸引到忠实你的人群;个性越是坚持,越能帮助企业在各种娱乐的风口前,不会迷失自己的初心。

一旦找到了和消费者建立情感的通道,我们需要做的就是坚持,坚持,再坚持;重复,重复,再重复,切记在各种风口的诱惑面前,改变自己,否则最终只能导致消费者对你无法识别,无法跟随。

尤其,在今天年轻化的大趋势面前,很多老品牌都极度想要迎合年轻人,改变了自己的品牌个性,但最后的结果呢?

诸位看官,还记得“90后李宁”带来的噩梦吗?

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当李宁企图用粗暴的方式去展示自己的“年轻“时,90后消费者非但没有买单,并且连原本重视的70、80后也快速抛弃了李宁,不仅没有实现”年轻化“的转身,更把自己的品牌迅速打入了底谷。

痛定思痛。

所以各位看官:

娱乐不是凑热闹,更不是跟风,娱乐必须要建立在解决消费者的冲突上,才能构建自己的独特个性,才能让消费者爱上你,支持你,购买你。


3、只要成长,不要面子

 一旦明确了自己的价值属性,品牌个性,在娱乐的世界里,千万不要有偶像包袱,明星人设。

今天的流量世界中,强者越强,弱者淘汰。

新品为什么都喜欢找李佳琦?

因为李佳琦的推荐,能快速让新品的购买量破十万。

而购买量一旦破十万,新品就有机会高居搜索排名的前端,能够让消费者更快速的找到你,买到你。

在流量世界中,只有快速借势,快速扩张,才能保住流量持久涌动的源头。

娱乐的目的就是为了快速吸引流量,以汹涌之势奔向消费者;让他们在购买之前,就对你赏心悦目,欢乐开怀,放低防线;在坚守品牌个性和价值观的前提下,我们要抓住一切机会,让我们的舞台发光发热,甚至发出巨大的笑声,歌声,掌声,吸引消费者的视线,听觉和脚步。

但是,即便我们站在了舞台上,也千万不要以自我为中心思考,幻想自己是艺术家,可以慢慢培养消费者的艺术情节;而要不断地以消费者中心为思考,洞察那些能让消费喜欢,痴迷,无法抗拒的娱乐元素。

对于企业家而言,如果可以放低身份,娱乐大众,无疑是能够为企业省下10亿广告费的公关行为: 

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马云说:没钱没本事的时候,面子是最没用的东西。

在娱乐大众的道路上,马云可谓一骑绝尘,他从不在意自己企业家,校长的身份;每次博出位的形象,都能为阿里巴巴赢得大量的免费传播。

在这个肤浅的时代,娱乐就是要有烟火气,要能和消费者愉快的先玩起来,才有机会进一步勾兑感情,发生美好的关系。

作为百戏之祖的昆曲,清朝乾隆皇帝之后,为何会全面衰败?

实在是因为昆曲太高级了,太讲究了:一颦一笑,一指一步皆有深意,十分注重其独特的文化品位和修养。

而到了清乾隆时期,市民阶层崛起,老百姓实在没耐心理解昆曲的“此中深意”,纷纷投向京剧——彼时的京剧,则充分的以消费者为中心思考,让消费者听得懂,看的爽;唱、念、做、打,样样都能博得消费者的眼球和掌声;充分娱乐了当时的消费者,最终取代昆曲,成为“国粹”。

到了今天,京剧没落,王珮瑜为了让更多年轻人能重新喜欢上京剧,举办“瑜音绕梁”清音会,创办演音会,为大众做讲座,出席《跨界歌王》、《天天向上》等电视节目,在弹幕网站上直播京剧技巧,和各种流行文化合作,用当下的娱乐文化重塑京剧,很多人说瑜老板降低了京剧的格调,但瑜老板认为让“还没有爱上京剧的人”明白——“京剧很好玩”才是当下最重要的;“让京剧流行起来”,才是最重要的。 

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只要成长,不要面子。既然选择了娱乐精神,我们就要和消费者玩在一起,才能HIGH在一起。

诸位看官,你看现在的品牌,分分秒秒都戏精上身的感觉,从汽车品牌到快消品牌、餐饮品牌,几乎每个行业的品牌都在走人格化的道路,而且每个品牌打造的“人设”,绝不是高高在上的权威形象。 

戏精鼻祖的旺旺,自从发明了旺仔的表情包,就一路在自黑的道路上狂奔: 

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马爸爸熏陶下成长起来的阿里动物园,组团卖萌,尤其是钉钉在疫情期间的表现,堪称经典。

在疫情期间,钉钉的存在严重影响了学生党快乐的放假计划——钉钉作为阿里旗下的办公软件,在受疫情影响、中小学开学时间不断被延后、企业复工一拖再拖的大背景下,其稳定、流畅的直播效果,成为教育市场在做线上教育时的首选平台,也成为万众小朋友最讨厌的软件。

于是,很多学生党对钉钉作出恶意评价,疯狂打出一星评价,钉钉辛辛苦苦维护多年的4.9分好评,一时间降为1.3分。

钉钉发动了“在线求饶”的视频进行危机公关,通过可爱、卖萌、求饶的方式,跪求五星好评,上线后B站全站日播放量第一,微博也喜提热搜。一句“大家都是我爸爸”——不要面子,只要五星,成功缓和了和用户之间的关系,热度也水涨船高,成功出圈。 

守住底线的前提下,品牌要能和消费者玩在一起,把消费者当成一个孩子,把自己也当成一个孩子!


4、俗——是娱乐精神的灵魂

  • 习俗先于一切法律,自然胜过一切艺术(丹尼尔)

  • 习俗是另一种天性(盖仑)

俗的一切源头都是基于人性。所以,追本溯源,对“俗”的解释不能一叶障目,以偏概全,让“恶俗”成为“俗”的代言,是万万不公平的。

通俗而非恶俗。

所以“俗广告”绝对不等同于“恶俗广告”,他们之间的区别就在于,是否能够获得消费者的价值认同。

你可以说脑白金是俗广告,但她绝对不是恶俗广告。脑白金的背后代表了对送礼市场深刻的洞察,否则也不可能为史玉柱带来第二次巨人崛起的机会。

在俗的背后,隐藏的其实是文化的冲突:俗和雅的冲突,由来已久,阳春白雪VS下里巴人。

但,其实每个中国人内心其实都住着“俗”,每年春晚的民调,赵本山都是呼声最高,人们最希望看到的大明星, 不论文人还是网友,都高票通过赵本山才是春晚的G点。

2012年2月,赵本山做客郭德纲的访谈节目《郭的秀》时,对于俗的话题做了这样的解答:“我呢就是个俗人,我自己知道,我永远雅不起来。但是呢,我知道我自己不庸俗。本身呢没有俗就没有雅,我们不要用一种雅的眼神来蔑视俗。这个俗呢你离不开,就像我吃什么都没有吃东北的大酱香,因为你吃惯了。

你让我去高雅我确确实实很费劲,我不是干那活的。我希望将来我也能让自己雅起来,但是我不能让自己假起来,我一旦让自己假了,那雅也不存在了。”

其实赵本山的俗,就是生活!而且是真实的生活。

所以,赵本山的俗,才能激发消费者的共鸣;赵本山的俗,才能让老百姓大声的笑出声来;

郭德纲总结的特别好,还是先让人们乐起来吧!

毕竟在这个焦虑的世界,快乐才是最重要的。

同样的道理:如果“俗”能快速解决传播的冲突,我们又何必居于庙堂之高呢?

远离江湖的结果,可能就是远离了消费者生活的土壤,所以奥格威特别反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。相反,他很欣赏霍普金斯的观点,“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。”因此,奥格威强调:“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。”

这种实事求是,就是接消费者的地气。

伟大导师提出的口号,都是最接地气的广告语:“打土豪,分田地” ,“为人民服务”等等,都是将诉求说到了消费者的心坎了,也正因为广告语接地气,有诉求,才直接引领了广大劳动人们咬着牙,跟着干革命,取得最终的胜利。(可见一个好的广告语有多重要)。

不仅中国如此,其实日本的标语也是俗的才有力量——简单,粗暴,却一招致命接地气的:

除了死,其他都是擦伤

人生不要留下遗憾和剩饭


最火的当属这条:你也会死的!


简直醍醐灌顶,一击命中要害,最通俗的话语,甚至是调侃式的娱乐化风格制造了巨大的冲突。


5、俗广告的目的是为了解决传播的冲突,不是为了低俗的娱乐

“俗”的目的,是为了解决传播的冲突,让消费者一看便知,一听便晓,直接打动人心。就像奥格威说的:我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。

来源于生活,有生活的共识,其实是俗广告获得成功的原因——源于生活,才能激发共鸣,转化销售。

妇炎洁品牌的广告语:“洗洗更健康。”——很不幸入选当年十大恶俗广告语,对此叶茂中这厮十分不解,第一是这句话有何恶俗?第二是这句话难道不好用不卖货?那为什么商家从来不换呢?

赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语,有八零后小夫妻在网上献宝恩爱:两人一同出门看电影,老婆渴了,要买饮料,老公从背包里拿出一瓶矿泉水;一会儿老婆又想吃零食,老公从背包掏出一个大苹果;老婆要去卫生间,老公掏出卫生纸⋯⋯结果老公就被老婆起外号“赶集网”,因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨,随后的跨栏篇和孙悟空篇,我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素,延续着赶集网广告一贯的风格,事实证明,这种风格是最有效的。


很多人都觉泰式广告很逗乐,沙雕广告很搞笑,广告文化的多样性本是无可厚非的,但各位看官,我们时刻要记住的是:娱乐广告的目的,是为了销售!是为了增长!而不仅仅只是逗乐消费者,而忘记了购买我们的产品。

在今天寸秒寸金的传播时代,我们不要考验消费者。

①  消费者没有足够的耐心和时间来看广告。

②  消费者没有足够的热忱,会主动记住我们的产品和品牌。

广告是商业行为,不是综艺节目,更不是艺术行为;广告是为了销售而存在,解决冲突的娱乐,才是有效的广告传播。俗广告,其实就是用消费者熟悉的元素和方式,快速拉拢消费者;俗广告需要用重复的手段,来强化消费者对产品诉求的认知,和对品牌的记忆,但最终的目的是为了销售和增长。

娱乐也罢,通俗也好,关键的是,你有没有提供给消费者解决他们生活冲突的方案和产品,能让消费者在欢声笑语中,喜欢你的品牌,接受你的产品,激发浓厚的购买欲望,才是娱乐营销的本质。

娱乐营销的前提,是你必须有解决消费者冲突的战略诉求,用消费者更乐于接受,便于记忆的方式传播。如果没有冲突战略作为指导,那娱乐的结果也只是博君一笑,却无法长久的留在消费者的记忆中;所以,我们要娱乐,但必须有“销售目的,增长结果”的娱乐。

在为易车策划时,叶茂中冲突营销选择了时下最有娱乐精神的沈腾作为易车品牌的代言人,但我们不满足于沈腾只是喜剧人的娱乐身份,我们需要为沈腾戏剧化的定制冲突式的品牌符号,更快,更好的帮助企业解决传播的冲突。

消费者在买标准车的时候最大的冲突是什么?

可能是口碑可能是价格可能是配置…… 

在叶茂中冲突营销看来,消费者所有的关注点,归根结底就三个字:怕吃亏。

洞察了“消费者要买车,怕了解的信息量不全而吃亏”的巨大冲突,我们为易车制定“价格全知道,买车不吃亏”的战略诉求。

如何戏剧化的包装沈腾,让他更有娱乐精神,并且能让消费者更快速的记住易车“买车不吃亏”的核心诉求呢?

我们让沈腾扮演财神,拿着大大的金元宝,大声告知了消费者:“价格全知道,买车不吃亏”的诉求。

不得不说沈腾的确是一个浑身长满喜剧细胞的演员,几个眼神,几个表情,就把财神演的活灵活现。

买车,你怕价格吃亏吗?

怕啊!

赶紧上易车新车价格全知道,买车不吃亏价格?

易车全知道优惠?

易车全知道口碑?

易车全知道上易车价格全知道,买车不吃亏!

两个沈腾,几个来回,开开心心就把冲突给解决了,也让消费者愉快的记住了易车品牌。

娱乐的目的,是要降低消费者的记忆成本,解决传播的冲突,各位看官,切记,切记。


6、不娱乐,不成活

1986年,尼尔·波兹曼出版了《娱乐至死》,书的前言里把乔治.奥威尔的《1984》和赫胥黎的《美丽新世界》做了一番比较:

“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人,赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由,因为再也没有人愿意读书;奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人,赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得冲动和自私;奥威尔害怕的是真理被隐瞒,赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中……

简而言之,奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们,而赫胥黎担心的是,我们将毁于我们热爱的东西。这本书想告诉大家的是,可能成为现实的,是赫胥黎的预言,而不是奥威尔的预言。”


波兹曼还认为,在现有的电视文化里,政治、商业和精神意识都发生了孩子气的退化降级,成为娱乐,成为幼稚和肤浅的弱智文化,使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的危胁。

时至今日,事态并未那么严重。

娱乐文化的盛行,与其说是现实压力下的自暴自弃,倒更不如说是一种独特的乐观主义,这种非暴力的戏谑式的演绎,正是普通民众对于生活态度的某种意义上的清醒认知。生活已经太累,为什么不能让自己舒服一下?弦已经崩的快断,为什么不放开束缚忘我的大声五音不全的高歌一曲?

娱乐无罪。

我们比以往的任何时候更需要娱乐,娱乐是一种阀门,一种出口,我们有权利在八小时之外的生活里当个暂时的幼稚弱智。一个人的自嘲也好,集体的狂欢也罢,通俗低俗庸俗都无所谓,只要娱乐能解决冲突,怎么都好。

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