金投赏：摆脱思维惯性，打造效果广告新标准
原标题：透过三百件短视频作品，金投赏的使命更感沉重！
上周，本年度的金投赏作品征集活动圆满落幕。金投赏创始人兼总架构师贺欣浩先生看完所有参赛短视频后，思绪良久，特地针对效果营销类别发表了他的看法和感受。
本年度的金投赏作品征集活动在上周刚刚结束。同去年相比，今年收到的作品数量增加了18%。在疫情危机席卷全球且至今尚未平稳的环境下，金投赏能有如此卓越的成绩，需要感谢所有参赛公司的支持！
我们都看到：很多国际公司把他们的参奖费用预算全部取消以度过疫情难关；很多国际奖项如法国戛纳Cannes Lions因为广告公司的缺席，没有征集到足够的作品而取消了今年的赛事；其他二线、三线的奖项更是苦于没有作品、资金、评审、客户的支持而推迟至下一年。
相比之下，金投赏是幸运的。每年10月的金投赏商业创意节和颁奖典礼日期让我们暂时躲过了第一波疫情的打击。与此同时，我们多年的坚持获得了理事会和合作伙伴的认同，这让我们在困局中反而获得了更快速的增长。
今年作品的增量主要来自短视频、AI、MCN作品类别，而参赛公司的增量主体是效果广告代理、出海广告代理和TP。它们的高速增长弥补了今年国际4A广告下降的短板，“短视频”的增长尤其瞩目，现已成长为我们的第一大类别。
谈及“短视频”，业内其实有非常多这方面的奖项。但对“短视频”这个类别背后的定义，以及它在营销生态中的位置，却缺乏非常深入和透彻的理论体系加以支撑。基于此现状，金投赏奖项委员会每年都在可持续地研究和推动这些类别的设计和追踪，以帮助业界定义标杆。
金投赏设立“短视频”类别的初心来自于效果广告
金投赏设立的每一个类别都基于广告主的预算分类。
从管理会计学上思考，每一波Campaign的支出是来自于品牌预算还是效果预算，亦或是公关企业社会责任的预算呢？
我们从这样的思考角度出发，看到了效果广告的高速增长和崛起，并且短视频已经成为效果广告中被消耗最大的类型，但行业却没有一个被业界定义的标杆。因此，金投赏将焦点对准此处，试图寻求突破。
中国广告市场规模预算约9400亿，效果占了76%以上
统计市场营销规模的方式分别是广告主的预算相加，或是代理商的流水相加，又或是媒体平台的预算相加，这三者应该是对等的。但目前市场上没有一家研究机构有非常客观专业的数据。
于是，我们在今年年初做了一个调研和统计，根据不同的研究机构所出的报告，估算了一个有一定参考意义但未必精准的值：2019年中国广告规模大概在9000多亿左右，其中品牌广告约1800亿，效果广告约7200亿，而公关传播约400亿左右。这三个类别其实正是金投赏奖项设立的对应类别，我们从广告主角度，把短期效果预期的称为销售促销预算，中期效果预期的称为品牌市场预算，长期效果预期的称为企业社会责任公关等预算。
可以说，过去中国广告创意奖的历史是基于品牌广告发展起来的，金投赏也不例外。并且在效果广告这一领域，金投赏很早就设立了相关参赛类别，对优秀作品的衡量也一直是根据品牌广告的思维去评判。正是因为我们错误地用品牌广告的思维去评比效果广告，我们无法快速地发展起来
全世界的广告创意奖经验都是基于品牌而没有效果
在全世界60多年广告奖的历史上，无论是法国Cannes或美国OneShow，还是英国D&AD，它们的作品分类以及创意源点的出发都是基于品牌广告（平面，户外，影视）。
当然我们也看到在品牌广告中有BTL线下促销的类别，但如果看待他们对于作品的理解，其创意作品的意识形态依然沿用着品牌广告的思维。包括评这些BTL作品的评审，也几乎全部来自广告公司中服务品牌广告的创意总监。他们的思维已经形成定式。
我觉得金投赏没有这些国际奖项的包袱和思维惯性，反而可以在下一个时间周期里，在效果广告的赛道中，建立起一个全球性的标准。我相信这是金投赏全球化的机遇所在。
全部看完近300件短视频作品之后，如果让我提炼品牌广告和效果广告的差别，尤其是和这些营销短视频素材的差别，以下便是我的回答：
更聚焦在产品的介绍上，包括它的功能、使用、体验，而且不回避在广告中提到价格。
制作上追求时效性和真实性，用素人和真实场景来贴近消费者，而不是一味追求高质量的制作。大家知道时效性和精美的制作是成反比的，相比快速及时的呈现，精美制作的执行是可以靠后的。
它会模拟很多使用产品或服务的真实场景，其目的是让消费者更快速地明白其在场景中如何使用。因此，相比品牌广告而言，它的同一波Campaign会有几十支，几百支，甚至几千条的作品素材。
它非常直接且目标明确，附上购买链接让消费者点击购买，反而让消费者更习惯。消费者天然的对广告中的推销有抗拒力，而品牌广告又天生希望在消费者中建立好感和信任。双方的需求天生是矛盾的。但这些效果广告里，广告商不用回避目的，消费者反而对于这些直接的形式更容易接受。
循环可持续的投放。相比品牌广告，短视频每一波投放周期投放完闭后就马上进行迭代，效果优的素材在不断改良后继续投放，效果不佳的素材则被替换。因为是竞价的、效果付费的模式，所以它们没有排期期限和预算限制。
上述这几点观察，我相信正是金投赏需要在行业中树立标杆的地方。在感受到了信心和使命感的同时，我们同样感受到了沉甸甸的压力，看到了值得正视的作品价值观问题：
1、关于真实
我们看到很多作品的创意和故事会严重怀疑它的真实性。
有些利用文字语段巧妙嫁接，在介绍一个产品的时候夸大效果，如“首月1块钱就保600万”“借1万块最低只要2块钱利息”“你只要买英语app产品，七天就能学会就会升职加薪”“你只要走路就能赚很多钱，赚生活费”等，这些宣传语有非常强的诱导性夸张和欺骗倾向。
2、关于人性的弱点
如对工作的焦虑，孩子学习的焦虑等，诸如“你再不努力就要输在起跑线上”“ 你工作了这样多年但你没有理财，所以你没钱人生失败，而别人理财就能每月出去旅游，还能钱生钱”等内容泛滥。焦虑，贪婪这些人性的弱点，我们在这些短视频中看到了很多。
3、关于向上向善的价值观
很多作品中的创意有办公室第三者的暧昧恋情，甚至有为了吸引眼球，设计绑匪绑架女生但最终被一个App吸引的场景。尽管我们在后台的数据上看到这些作品都有非常不错的表现，但金投赏坚信这些不应该是我们要鼓励的作品，我们追求的是向上向善的力量。
可以预见，在效果广告这条崭新的赛道上，金投赏有着巨大的发展潜能和进步空间，同时也肩负着沉重的使命。一语概之，我们负重前行，我们未来可期！
最后，我也想感谢这个时代，可以让我们和我们的理事、评审、所有参赛公司，以及今年对于我们金投赏短视频提供战略支持的巨量引擎，一起携手来共同打造行业标杆！今年，我们将会更积极全力的投入到第十三届金投赏国际创意节的筹备中，在10月19日至22日给大家一个值得期待的创意节！
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