告别土味沙雕,这才是招生广告的正确打开方式

举报 2020-08-13

告别土味沙雕,这才是招生广告的正确打开方式

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近日,高考成绩接连公布,各省的分数线也陆续出炉。从8月起,各地进入录取阶段。

随着招生季的来临,各大高校纷纷摩拳擦掌,准备在即将到来的“抢人大战”中打出漂亮的宣传战。 

这不,一则疑似“X隐喻,打擦边球”的招生海报在网络上迅速引起热议,同时也将西安体院送上热搜:

 告别土味沙雕,这才是招生广告的正确打开方式

红绿配色块让人不忍直视

虽然随后西安体院就发布了道歉声明,原意是希望通过年轻人喜闻乐见的方式缓解报考压力,却因个别词汇的口语化造成了曲解,但这并不妨碍人们在线围观。

告别土味沙雕,这才是招生广告的正确打开方式

与此同时,一支由川大学子制作的民间魔性招生广告也传遍微博。

据悉该片首发于B站,在3分钟不到的片子里,没有炫酷的画面、没有精良的包装,而是充斥着“江浙沪包邮”“距地铁20公里”等万年野生老梗。诙谐幽默的调侃、字正腔圆的解说,以及90年代电视购物风,给我们全方位展示了在四川大学生活的群像,成功凭借浓浓的土味和直白的介绍引得网友捧腹不已,堪称高校中的招生泥石流。


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而后,四川大学官博也转发了该条“招生视频”并表示:非官方,网友很有爱!599(分)真不行,699(分)随便报!

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无独有偶,回首去年,上海交大就凭借一支学子自制的“蓝翔风”招生广告,从一众招生广告中脱颖而出。

东方麻省理工

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距离最近的地铁站仅 20 公里

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同样的土味画风,同样出自学子之手,同样的官方回复:

告别土味沙雕,这才是招生广告的正确打开方式

虽然这两支视频并非官方发布,但伴随着短视频风潮的盛行,土味沙雕风早已吹进了高校招生广告里,成为新的“流行趋势”。让人相信“或许,土到极致就是潮”?

去年开始,土味招生海报就泛滥成灾。各路“大神”为宣传(自黑)母校“添砖加瓦”,以各式“另类”文风招揽学生:

晋江网文风

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椰树牌椰汁风

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牛皮癣广告风



曲折的情节、蜜汁排版……确定是招生广告,不是劝退广告?

众所周知,招生广告是学校为自身争取更多合适本校的优质生源最直接的方式之一。不同学校间,也有着不同的宣传目的和表现方式,而最基础的就是契合考生&家长的诉求,又向学子们展示本校特色。但当招生市场清一色地将“沙雕”之作冠以“复古”之名,美其名曰接地气、实则博眼球,量变终有一日带来质变。本该作为价值观引导,激励莘莘学子积极向上的招生广告就不能“正常”点吗?

为此,本文选取了部分有代表性的海内外招生广告、毕业季广告为案例,尝试为大家总结:除了土味路线,招生广告还能怎么拍?又可以从哪些角度切入? 


国内招生广告

1、开放的“问题式”叩问,聚焦向内探索

据悉,作为国内高等学府之一的清华,每年有3400名本科生入学。相信也有不少人好奇,当踏入清华后,学子们将接受怎样的教育?为此,清华大学招生办在毕业前夕邀请34位毕业生共同毕业答卷,或许能从中找到答案。

2018清华大学招生宣传片《毕业答卷》

一直以来,在教育过程中,如何引导他人以他驱化为自驱就是一个难以攻克的命题。而这支招生短片则通过两轮(6+7个)问题的抛出,聚焦自我价值,从眼界、选择、协作等多重角度出发进行发问,引导学生们思考“如何为自己的人生写上满意的答案”。你想做什么样的人、想过什么样的人生、想给世界留下些什么……每一次叩问都让人会心一击,这些问题让我们看清自己,这支短片也让我们认清教育的价值。

看过太多“努力、加油”的话,但最终每个人都要经历现实的敲打。我们终其一生, 都逃不过对自己的发问。


2、戏剧冲突,故事串联理想&价值

罗伯特·麦基曾在《故事》中说到:冲突颠覆生活。但我想说冲突也来源于生活。有那么些广告就从生活着手,为我们提供了一种“改变”的体验。在其中,我们和剧中人一同产生了情感共鸣,看到了另一个“我”经历着生活的跌宕起伏。 

北大就曾推出一支纪念毕业季的微电影 —— 《星空日记》,由北大学子及校友共同完成。与传播大学精神为主旋律的招生视频所不同的是,视频以故事的形式讲述当梦想与现实发生激烈碰撞,一位热爱天文学却因家境困难选择经济系的男生饱受挣扎,最终选择追梦的事。透过这支片子,让我们看到了“北大精神”,以及其展示出的价值观取向。

北大毕业季微电影-星空日记

如果梦想是一件衣服,那天文学就是我穿不起的牌子。


同样在今年,南大推出一支视频,以3个故事为例讲述现实与理想的差距,鼓励学子们勇敢追梦:大西北干旱、庄稼都死光了,为此母亲鼓励女儿走出村子、留在城里。女儿却想想回村治理干旱、帮助村子走出气象灾害的困扰。

2020年暴雨肆虐,洪水滚滚而来,庄稼、房屋都毁于一旦。男孩面临重组家庭的困境,忙着打麻将的继母与父亲催促他早点赚钱养家,而他的梦想是继续研究大气科学,避免灾害。 

2020南京大学招生微电影《向南2:会飞的梦》

当浪漫的天空和现实相遇,会败北吗?


好的故事,从不回避生活中消极的那一面,而是以随处可见的学生群体为主角,让我们跟随学子一同感受对青春、梦想、未来的迷茫,激发共情。

作为国内大学中,以气象专业位列前茅的南大,就以写实的故事形式让我们看到学子们他们战胜原生家庭困境、努力追梦的艰辛。同时在潜移默化中展现其强势的专业优势,以及帮助学子们塑造心怀家国、兼济天下的情怀。或许,经历过生活“毒打”的年轻人,更懂追梦的不易。

除了国内招生广告,海外广告也以浓郁的本土特色展现出创意之力。

 

国外招生广告

3、逆向思维,以挑战为主题吸引眼球

通常,国内招生宣传片都逃不过历史、师资、梦想等正能量的加注。而以恐怖片著称的日本广告则不以为然,将其“恐怖”特质延伸到了招生海报中。

日本近畿大学国际学部:
另类的招生海报

每个班15人以下
你还想打瞌睡吗?


虽然有人嫌学费太贵
但考虑到未来出路
分明就超划算

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大一起
全员到国外进行历练

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想过光鲜亮丽的大学生活
去其他学部吧

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这么恐怖?好想试一试。

作为日本西部地区规模最大的著名私立大学,近畿大学以医学、药学与农学(以及农学院下的水产学科)为强势专业久负盛名,并且极为重视学生的个人素质及社交能力。2015年,日本电通为其即将新开设的国际学部创作的系列招生海报中,近畿大学的几位在校教授用上课点名时的那种严厉和挂科时的那种恐怖告诉你 —— 近畿大学的“生存法则”。并且用红字盖过教授们“狰狞”的表情,以大胆、出位带来别样的视觉感受。隔着屏幕都能感受到的恐怖,无怪乎人们形象地称其:“史上最恐怖的招生广告”。

但其实,在一年比一年严峻的大环境下,日本就业现实更为严酷,看似“变态”的海报下隐含的是顺应时势求新求变的态度。也正由此,近年来近畿大学赢得了报考人数的爆炸性增长。


4、独特青春感,治愈系正能量

此外,占据世界动画市场半壁江山的日本,也在高考宣传片中展现出了其极具梦幻的动画写实风格:在虚幻中展现世间万象。

新海诚执导-补习班广告《CrossRoad》

在被誉为“新时代宫崎骏”的新海诚执导的短片《CrossRoad》中,讲述了两名立志于报考东京地区大学的高中生之间的故事。虽然是为某补习班制作的广告,但短片中对天空、飞鸟、铁轨、樱花等事物也进行了细致的描绘,在紧张的高三生活中注入了生活气息。与其将其看作朦胧的青春爱情片,不如说是共同成长的陪伴故事,满屏溢出了青春期少年对未来的渴盼,既满足了青年人的成长诉求,也迎合了成人心灵深处难以磨灭的童真与梦想以及对未来的美好向往,呈现出全龄化的特征,充满治愈气息。

据悉,新海诚本人也在这短短2分钟的动画里(创作过程中),看到了将故事延展为长篇作品的可能性,也以此为蓝本写下了《你的名字》。


5、科技创新,将个人与世界链接

2014年4月东京大学招生宣传片《Explorer》

2014年4月,东京大学发布了一支招生宣传《Explorer》,由奥美Ogilvy & Mather 企划制作。全篇记录了东大93届毕业生,也是日本史上第二位女宇航员山崎直子从进入大学校园,到搭乘航天飞机返回地球的全过程。主画面里用镜头捕捉了系列动态美的过程:山崎直子身着宇航服来回游走、触摸、观察世界,最后在朝阳下卸下了沉重的头盔,似乎在探讨着个人与外部世界的关系。

自1877年以来,东京大学就一直致力于培养探索太空的人才,传统和创新使其成为了世界一流大学。当科技成为人的延伸,我们或许能在奔跑的时代聆听个体的声音。

或许因为创意太赞而受“致敬”,2015年复旦大学迎来110周年校庆,发布了宣传片《To My Light》,却因与其高度相似而受质疑。


6、泰式励志片,逃离“我本可以”的死循环

泰国曼谷大学2020招生广告
《拿回你的激情》
 

字幕来自新片场

秉承“只有你想不到,没有它拍不出”的泰国广告,从来都不走寻常路。相比国内招生广告贩卖理想的特质,它常以犀利的视角直戳痛点。这不,曼谷大学的这则招生广告从梦想的角度打起了心理战,走心又励志地告诉每位考生,选专业最重要的是什么?

每个人都是“两面派”:有正能量的一面,也有垂头丧气、想偷懒的时候。可光有激情还不足以让人实现梦想,而进入大学的意义就是有系统地将热爱变成专业。史上最“踏实”招生广告没跑了。


总结

各式各样的高校招生宣传背后,折射出高校面对新一代的努力改变。在国内高考积聚的强压下,学子们都希望有更多放松的时刻。他们自制的招生广告中有所体现,也为高校带来了更多的讨论声量。而我也希望:招生广告的目的不是为了洗脑,也不是一味追求娱乐化,而在于真诚沟通。各大高校放下包袱“与民同乐”的同时,也能幽默而不失正经地展现自己的办学理念、学校校风、文化特色以及招生需求,并透过招生广告展示当代青年蓬勃向上的精神,为新一代树立积极的价值观。

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