瑞意恒动CTO洪卫林：SCRM的最佳路径，始于重度垂直切入
前言
信息技术，尤其移动互联网技术，正在不断地驱动着各行各业向前发展，也正在不断改变着人们的生活方式。移动互联与社交逐渐渗入人们生活与工作的点点滴滴，其中微信作为人们生活与工作的方式而存在。
CRM（Customer Relationship Management,客户关系管理），在PC时代被各行各业采用来管理品牌与客户之间的关系，而随着移动互联网蓬勃发展与社交媒体兴起，传统CRM的下一站一定是SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理），为什么这是不争的事实呢？
缘起 - WHY
传统CRM扮演为品牌与企业的管理辅助工具角色，是一个数据管理系统，辅助企业管理好三大业务经营板块，即市场营销（Marketing）、销售自动化（Sales Force Automation）和客户服务（Customer Service），由此带来一个新的业务支持板块，即决策支持（或称之为商业智能，Business Intelligence，或更简单说是数据分析与KPI报表）。品牌与企业实施传统CRM的目的，无外乎两点原因：
第一，提高效率，即辅助市场营销提高获客效率与降低获客成本，辅助销售自动化提高成交率与提升经营能力
第二，辅助客户服务延长客户生命周期，也就是客户忠诚度，例如：建设会员体系、积分体系、优惠券体系等等，都是为了提升客户满意度与牢固品牌忠诚度。
在PC互联网时代，品牌与企业和客户建立直接关系连接是非常困难的，是不具备条件和场景的，基本都是借助渠道经销商与大众媒体来间接连接的。然而，今天到了移动互联网时代，每一个人手上都有一台智能手机，其实就是一台便携式电脑，只要能够进入用户的手机，就能轻轻松松地跟用户建立直接关系连接。
当前这样的大趋势大背景下，品牌与企业，若仍以“管理利己”的思想方式来连接客户关系的话，显然是不合时宜的、行不通的，应以“服务利他”的心态方式来连接客户关系。因此，传统CRM系统是不能满足服务利他的心态方式的，即需催生出一个新的系统，响应时代号召与诉求，这便是SCRM，即传统CRM的同胞弟弟。他们俩有着相同的血缘关系，都是做客户关系的，但染色体基因不同，前者是管理利己的，后者是服务利他的。
服务 - WHAT
如上所说，SCRM因势而生的，以“服务利他”的心态来做客户关系的。换言之，SCRM，本质上是客户服务，以客户为中心、以服务建忠诚、以价值塑品牌，倡导客户主权。
那么，品牌与企业需要SCRM，以“服务利他”的心态，构建和客户之间的新型关系，应从下面五个层次着手：
服务经营：首当其中的是要转变客户经营理念的，不要再以“圈养”的管理思想来做客户关系的，而是要以“放养”的服务意识来做客户关系的。不妨以畜牧养殖为例来解释：过去，农场主养殖牛羊方式是先圈出一小块地，用篱笆围起来，搭建了一个养殖场，后在场子里养上几十头或几百头牛羊，这便是典型的圈养管理方式，养出来的牛羊数量是可观的，但其品质确一般的，即产能经济模式。现在，新型农场主一般先承包一座山或一片草场，后在这里养上几十头或几百头牛羊，任由牛羊在这座山或这片草原自由呼吸、奔跑与栖息，这一切都是合乎牛羊本性的，只不过农场主以好的服务与体验让牛羊一直停留在这，这便是典型的放养服务方式，养出来的牛羊质量是可保证的，且数量也可控的，即价值经济模式。总之，我们也要有“放养”的服务意识来经营品牌与客户关系，而不是“圈养”管理方式。
服务体验：传统CRM是通过打电话、发短信和发电邮进行单向传输品牌与产品信息，对于用户来说，只是被动接受品牌与企业的电话、短信和邮件，所以用户体验非常差，并且传递的效率非常低。SCRM构建了跟用户的连接服务场景以后，用户便可以随时、随地主动参与、互动及体验，才能达到真正有效的双向沟通的目的，这样的服务体验是最具价值的。
服务场景：有了好的服务体验方式后，也需要一个真实场景才能落地服务体验。进入移动互联与社交时代后，我们都是移动/社交场景，不再仅拘于服务能力有限的PC场景，手机可以让我们随时随地发起需求，另一方面也可以让企业各岗位人员都可以随时随地开展工作，所以SCRM需支持移动服务场景，当然也要兼顾支持PC场景。
服务精度：上述讲到的双服务场景下双向体验沟通，可以让市场营销、销售自动化和客户服务整个链条的所有业务数据自由流转起来，并被SCRM系统有效地记录下来，只有这样的数据才能够真正发挥大数据的价值，才能够保证服务信息高效精准地触达个性化客户。
服务频度：既然以服务心态对待客户，那么服务品类与内容就需要不断地更替，不能一成不变，再好的东西也会变成不美好的，譬如一个人喜欢吃鱼，天天吃鱼最终只会让他或她讨厌，直至排斥。SCRM系统，本质上是一个互联网产品，再好的互联网产品没有运营，不可能有好的效果，尤其是连接用户的产品，所以一定要保持好服务的新鲜度，才能满足好用户的胃口。
做好上述五个层次的SCRM系统，才是一个好的真正Social + CRM客户服务产品，才能拥抱好移动互联与社交时代的用户主权趋势。
落地 - HOW
在看过WHY和WHAT这两段后，相信读者对SCRM与传统CRM的区别联系会有个清晰的理解，并对SCRM是什么及带来什么样价值会有初步的认知。
相信大家都听过“谁去给猫挂铃铛”的故事吧，核心要说明的一点是“再好的策略或方案，更需要一个可执行的落地方法”。SCRM发展，经历从概念、感知、计划到实践已经有几个年头啦，具体情况是：汽车、奶粉等行业做到非常不错，快消等行业做到还一般，甚至有些行业还没有开始，目前它不能像传统CRM一样各行各业基本都有在用，不仅仅是时间的原因，究竟其他原因是什么呢？
虽说大家都能认同SCRM是CRM的下一站，但都不能很好地理解到SCRM没有快速普及来的原因。以笔者从业营销及CRM/SCRM多年实战经验来看，这个原因根本在于：
互联网推动着一场去“中介化”革命，消灭信息不对称，让人与信息、人与人、人与物之间的沟通越来越顺畅、越来越直接、越来越高效。
无论厂商还是供应商，一上来都以“连接一切”来谈如何实施SCRM，帮助品牌与企业实现互联网+战略落地，也就是从一开始思考与策划方向就错啦。“连接一切、整合一切及大数据”是个大手术，是个一把手工程，所以，推动起来就会遭遇各式各样的阻力与问题，一般来讲最后的命运归宿是胎死腹中。由此，许多人会开始怀疑SCRM是个伪命题，理想是美好的，现实是骨感的。
笔者认为，无论厂商还是供应商，首先要抛弃“连接一切”作为大手术规划落地的标尺理念，而应该从某个具体业务点入手，以“连接一切、整合一切及大数据”作为远景框架，润物细无声地慢慢地一个个线下业务点窗口也搬一个到线上，并不断运营优化，SCRM描绘的蓝图才可能成为现实。总之，SCRM的最佳路径，应该是始于重度垂直行业或企业的某一业务点入手，持续地运营优化，日积月累地以“服务利他”的方式，连接互联网与企业经营管理，只有这样SCRM才能成功。
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