元気森林被这般围剿有点过了

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举报 2020-08-03

上周四我在北京回上海的航班上,快要起飞前收到我在商学院教授的微信,问我如何看待元気森林这个品牌,为什么会火爆?

我当时回答“产品力强,推新品的速度快,每个产品从设计到产品定位很不错,但现在负面多,很明显是有组织的攻击,而且写的很低级很假”

后来还做了一些探讨,对这个品牌我的观点是:“0糖0卡0脂的定位尽管其他传统饮料品牌也有这类产品,但这是元気森林目前为止最鲜明也是唯一的定位和沟通信息,而对其他传统饮料品牌(比如康师傅、统一、可口可乐等)却是众多产品品类中的一个,并不聚焦,这几年其他品牌综合实力很强,但从投入来说是分散的,因为不聚焦,留出了这个细分品类的市场给了元気森林。

当然同时一定也有其他新创品牌聚焦于这个市场,或许是执行力不强,或许是资本实力不足,又或者是运气不够好,让我们今天看到的结果就是元気森林在这个细分品类里出头了”

如果你的朋友圈里有从事品牌或营销相关工作的朋友,多半最近都看到过关于元気森林的文章,一边倒的负面。

对这次负面攻击,我的观点是有点过了,典型的过犹不及(我反对任何形式和程度的有组织有目的负面攻击)。

先声明我和元気森林没有任何合作关系,以下纯粹是我作为品牌消费者和多年营销从业者的观察和体会。

1、这一次我看到很多同行媒体和没听过的媒体首发或者转载这些负面文章,刚开始我还比较认真的看看,后来看到的几乎都是类似的观点和角度,懒得看了,很明显是有组织的舆论攻击了,所以任何观点都不足信了,至少可信度打了折扣。

2、关于负面我看到比较多的集中在甜味剂和植物代糖也不健康,伪装成日本品牌误导消费者,品牌创始人过往的经历等,我不知道背后组织攻击的相关方是谁,也揣测不出最后的获益方是谁。

  • 关于植物代糖或甜味剂对身体不健康,这是整个行业的问题,如果攻击者是同行,打这一点毫无意义,除非他们做的是类似无糖纯茶饮料,但如果那样其实并不是一个品类,何必花钱去做攻击的事。国家允许这样的饮料上架销售,有相关的国家标准,也一定有监督机制,当然我不能也没有资格说植物代糖或甜味剂是绝对安全或绝对不安全的,只是觉得这一点对元気森林的打击并不精准,有点杀敌一千,自损八百的意思。

  • 关于伪装日本品牌误导消费者的问题,我之前和饮料界从业者交流时也听到过类似的说法,从品牌名字元気森林的“気”就能看出日本的元素,这一点是很显然的,但我不认为这就是误导,因为产品上都是中文说明,生产地址很清楚,他也从来没说自己是日本品牌,至少我没听过,也从来不认为是日本品牌。

    有日本元素和伪装成日本品牌是没有必然关联的,我不确定今天的年轻消费者有多少是狭隘的民族主义者,诚然中国已经很强大很自信,但绝对不是固步自封和自我陶醉,难道不应该更自信的兼容并蓄,学习全球各国最好的文化、技术和审美么?

    日本文化对中国年轻人的影响很大,从潮流到文化甚至是视觉审美,所以基于这点的攻击对年轻消费者影响可能有,但我认为可以忽略不计,甚至会令人反感。

  • 关于创始人的经历,说实话我都没仔细去看那些细节,因为很无聊。

    就算有什么不诚实或者瑕疵,需要被谴责或者鄙夷,但和这个品牌有什么关系?创始人固然重要,但不是团队努力的结果么?一个人过去的经历或者问题,逻辑上和今天他创立的品牌没什么必然关系。

  • 我和一些同行交流后,普遍的感受就是这次对元気森林的舆论攻击其实挺低级的,也比较粗糙,或许可以把一些不明真相的吃瓜群众带了风向,但我并不认为对这个品牌能打击到什么程度。

  • 大部分都是行业媒体在发布和扩散这些负面内容,和普通消费者并没有完全链接,所以这些负面并没有出圈,对这个品牌的销售应该不会有特别大的影响。

3、 一个品类的上升最快或者占据领导位置的品牌和明星人物一样,都需要接受舆论和公众的监督,也经常会遇到被踩踏、被恶意攻击、被嫉妒、被无情斥责的情况,这是常态,捏造和杜撰一些内容是很容易的事,又或者是真的发现到了品牌的问题,放大和扩散都比给品牌创造正面内容容易的多,这是今天黑公关依然普遍的原因之一。

4、事实上负面问题的曝光和黑公关是两个维度,媒体监督是需要的,但有组织的攻击就不对了,虽然这个钱容易赚,一旦做了就会上瘾,钱是赚到了,丢到的是媒体的建设性和公信力,有可能也触及到法律的红线。

我应该是最早关注和购买元気森林的子品牌燃茶的消费者,说实话我挺喜欢的。

对任何有进步性的品牌创新,无论是产品和视觉上的,我都特别关注,也愿意尝试,就算有什么不完美的地方,多包容一些,谁火就灭谁的负面公关确实挺糟糕的。

说到底品牌自身要过硬,如果真的有什么问题被抓到被放大,那也怨不得别人。

你看一个品牌能活下来多不容易,用九死一生形容毫不夸张。

下一篇见,朋友们。


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