九阳 x 哈尔滨啤酒，制造“撸串+哈啤”宅家快乐公式

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举报 2020-08-03

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

当品牌推出一个新产品后，就要考虑如何将产品和消费者建立链接。大多数时候，消费者对产品的需求埋藏在内心深处，这就需要品牌撬起消费者的需求，来完成产品与消费者的链接。这个撬起的方式可以是直观粗暴的，用广告对消费者进行狂轰滥炸，总会击中某个潜在消费群体。同样地也可以将产品置于某种特定的场景下，有可能促使消费者产生消费欲望。第二种方式就是常说的场景营销，相较于普通的营销方法，它的转化率更高，成本也更低，因此成为了营销界的香饽饽。

最近，家用电器品牌九阳，运用场景营销+借势热点+明星直播等方法，将自家的烤串滚筒烤箱与潜在消费者建立起链接，撬动消费者对烤串机的需求。

洞察美食爱好者需求在家也能方便地撸串

随着家用电器技术的发展，以往许多只能在门店才能享受得到美食，现在都可以在家自己做。用烤箱在家可以烤披萨，用电动炸锅可以在家吃炸串，人们在家就能做出美食。当自己在家制作美食成为了常态，人们也不用经常跑到线下门店去了。特别是对上班族而言，在繁忙的工作中，极少有时间可以和三五好友出去聚会，那么烤串滚筒烤箱可以让上班族在家也能一品撸串的风味。

除此以外，烤串滚筒烤箱也针对喜欢独自一人的消费者，让他们免去在线下门店的叨叨扰扰，一个人在家安静地撸串。

构建产品使用场景占领消费者的心智

有了具体的产品，九阳需要考虑如何把产品更好地卖出去，需要了解消费者在什么场景下会购买烤串滚筒烤箱。观察到大众在撸串的时候啤酒都是不离手的，于是，九阳找来哈尔滨啤酒，与其构建了“烤串+哈啤”的产品使用场景。九阳与哈尔滨啤酒拍了一支TVC，将产品的使用场景直接摆在了消费者的面前。

当你觉得孤独寂寞，想找一个朋友去吃饭都找不到的时候，烤串烤箱可以让你在家就能品尝烤串+啤酒的快乐，一个人也能嗨起来；聚会的时候伙伴们都在各干各的事情，气氛活跃不起来，拥有烤串烤箱，在家也能跟小伙伴撸串喝酒，气氛一步到位。

烤串+啤酒就是夏日的快乐自造公式，九阳通过与哈啤合作构建三幕宅家用烤串烤箱撸串和喝啤酒的场景，精准地抓住自己的产品所满足的消费者需求是什么，利用场景对消费者不断进行刺激，让消费者联想到现实中的场景，从而撬动了消费者内心的购买需求。

同时，九阳也发挥了消费者的主观能动性，邀请消费者写下自己的快乐自造公式，挖掘更多的潜在使用场景，通过消费者的力量，为产品的销售赋能。 九阳选择哈尔滨啤酒，也是有着背后的考虑。哈尔滨啤酒是英雄联盟职业联赛（简称LPL）的官方合作伙伴，看LPL是粉丝们聚会的娱乐方式之一，哈啤和撸串完美适配了这一场景，通过场景激发LPL粉丝的购买欲望，让这次营销有了更精准的目标消费群体。

借势，迅速提高产品传播声量

如果说有什么可以让年轻人感到热血沸腾，挥洒青春的汗水的话，街舞可以占据其中一个位置。最近，《这！就是街舞》第三季正在热播，以张艺兴、王嘉尔、王一博、钟汉良作为队长的豪华阵容，吸引了一众年轻人观看，烤串+啤酒+看这就是街舞，也是年轻人的一个快乐自造公式，如此符合烤串烤箱的使用场景的热点，九阳紧紧地将其抓住。因此，九阳邀请《这！就是街舞》第二季的亚军余衍林在微博上发布了一支案例视频，为产品站台，邀请粉丝们宅家边看综艺边撸串，体验纯粹的快乐。

九阳并不是盲目地借势热点，而是看到了《这！就是街舞》的观众群体对烤串烤箱有着潜在使用场景需求，依靠精准的借势，将产品与潜在消费者建立了链接，提升了年轻人对品牌和产品的认知度，扩大了产品的传播声量。

而在提升销量方面，九阳选择加入聚划算直播，将产品放到刘涛的聚划算直播间中。作为聚划算的官方优选官，刘涛的首次带货直播销售额就超过了1.48亿，成绩甚至超过了薇娅和李佳琦，让大家看到了她在演艺圈被冠以“实力派演员”的能力以外，也看到了她当“实力派带货明星”的潜力。九阳看中刘涛的不仅是她的“明星效应”，更是她的带货实力，一方面借助刘涛的知名度可以吸引更多的粉丝群体，提高产品的知名度；另一方面，也是为将声量转化为实实在在的销量助力。 不仅如此，新产品加入聚划算，多重的优惠也可以大大提高消费者的购买决心，为提高产品的销量赋能。

通过一系列的借势，九阳成功打开了消费者对烤串烤箱的认知度和认可度，既扩大了声量，又斩获了销量，两全其美。

写在最后

新产品想要快速连接到消费者，普通的广告轰炸作用实在有限，洞察到用户使用产品的需求场景，再将它摆在他们的面前，让他们看到自己的需求被解决，能更有效地撬动消费者的购买欲。九阳构建烤串烤箱的使用场景，直指一人宅家撸串+啤酒、聚会宅家撸串+啤酒的消费者需求，产品自然会“飞到”消费者需求的“巢”中。而在传播层面上，九阳借助符合烤串烤箱使用场景的热点事件，融入到热点传播中，大大提高了产品的传播声量。最后在转化成销量上，也充分运用了“明星效应”。一连串的营销组合拳打下去，九阳烤串滚筒烤箱就与消费者快速产生了链接，迅速抢占了消费者的心智，在自助烤串市场中抢占了先机。

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